居危思进 美的系洗衣机矩阵式进化

产业发展的一般规律、市场需求的存量化状态与诸如新冠疫情这样的黑天鹅事件交织在一起，催生出了洗衣机行业又一个变革周期；与内生需求资源愈加稀缺同步的是，以5G、IOT等等为代表的外部技术还在进一步丰富着行业变量元素。在商业流通领域内，传统渠道的生存发展空间愈加萎缩，即便是这么多年以来一直处于增长态势的线上平台，红利释放的速度也已经大幅趋缓。

而洗衣机行业的产品格局处于一个分化阶段，在用户的个性化、品质化、智能化、健康化等等方面的需求呈现出齐头并进的时候，对企业的产品和品牌布局也就提出了更高的要求。就像是增量时代一去不复返一样，单一型的产品、品牌、渠道、市场结构已经不适合当下的市场发展，尤其是对于行业头部企业而言，矩阵式架构成为了他们夯实规模化再增长的基础所在。

在洗衣机这个微观产业领域，把自身的每个品牌、每个产品类别在每个局部市场都把规模和份额做到行业前列，那么市场统治地位的形成也就显得水到渠成，而这也正是美的系洗衣机往后三年发展的诉求所在。

逆市突进 回归本质

1至9月份虽然国内洗衣机市场的线上平台无论是销售量还是销售额都出现了超过10%的增长幅度，但是在线下体系，同期内销售额同比降幅超过了20%，而销售量的降幅接近30%。

但就是在这样一种并不有利的市场环境下，美的系洗衣机从8月份开始出口市场的月度增幅都在20%以上，这也直接推高了美的系洗衣机近期的生产规模，并且这将是往后几个月的常态。国内市场同样如此，随着“双11”线上大促的即将来临，美的系洗衣机可能会面临更为沉重的产能压力。

但如果仔细梳理国内外洗衣机市场的用户需求，就会发现，整体环境其实是愈加复杂而且不确定性还在增强。一方面，国内市场中用户对低端产品和高端化产品的需求量在提升，两端重的哑铃型需求结构并不有利于企业对产品进行均衡布局；另外一个方面，疫情对海外洗衣机产业的供应链形成了冲击，出口需求的增长存在着一个的偶然因素。

所以，时下美的系洗衣机出现的阶段性逆市突进增长态势，并不是意味着中短期之内的增长就此会一劳永逸，美的洗衣机事业部总裁赵磊甚至用“居危思进”这样的词汇来警示团队并如何辩证地看待目前的产销格局。

更何况，相比于总是在一定的时期出现井喷式增长的空调，相比于今年爆发式增长的冰箱和冷柜，洗衣机市场在过往相当长一段时期内的存量化竞争尤其明显，用户的产品洗护品质的要求越来越高；同类品牌对美的所形成的竞争压力也是从来没有弱化。

也因此，赵磊提出，面对眼下的生存发展环境，美的系洗衣机“要开放协同、主动进攻，踏踏实实地回归到基础上，回归到商业的本质上，以用户为导向，以终端为中心。”

产品为本 扩大投入

庚子鼠年陡然出现的新冠疫情打了很多企业一个措手不及，在相当长一段时间内市场承压成为了必然，上半年不仅仅是美的洗衣机事业部，整个美的集团在很多方面都进行了费用压缩，包括中高层管理团队的薪资。即便如此，美的在技术研发和产品创新方面的投入没有丝毫的缩减。赵磊在主题为“The One and Only”的COLMO太空舱系列洗衣机发布会议上还表示，往后美的系洗衣机还将进一步扩大在产品上的投放资源。

他在10月10日的会议上就透露，今年仅仅是建设整机、部件可靠性试验中心就花费了6000万元，“我们一直在致力于专研前沿黑科技、为用户提供超出期望值的品质保障，还在芯片国际化研发上发力。”

笔者获悉，美的洗衣机事业部去年的研发投入费用达到额10.4亿元，占其营业收入的比重超过了4.1%。其研发团队中，硕博学历人员比例达到了34%，而且还在美国、德国、意大利、日本布局了四个海外研发中心。另外，美的系洗衣机还拥有4家高新技术的企业、一家国家级认的企业技术中心、两个国家级实验室、一个国家级工业设计中心和一个国家级博士后工作站。

今年美的在洗衣机产品的推陈出新上创举不断，此次亮相的COLMO太空舱系列洗衣机是行业首个能够零时差同洗同脱的分区洗护产品；四个月之前，美的也是率先在行业内推出包括COLMO、美的、小天鹅等品牌在内的洗烘套系式组和的企业。近年来，类似于微净泡技术、冷萃银除菌等等创新技术构建了行业内一道靓丽的健康洗护风景线。

尽管整体洗衣机市场进入了存量裂变阶段，但是在一些细分品类上，仍然存在着丰富的风口型机会，美的洗衣机事业部国内市场总经理王春凯就判断，未来仅仅是分区洗护类产品的需求规模将达到百亿元。

在国庆和中秋假期内洗衣机需求出现同比下降的不利环境中，干衣机的需求规模再次增长。事实上，今年1至9月份，据奥维云网的罗盘数据显示，线下体系干衣机整体销售额同比增长了53.51%，销售量同幅为40.69%；线上同样是呈现出良好的增长势头，量和额的同比增幅分别27.29%和43.85%。这组数据也表明，干衣机的均价也得到了提升。值得一提的是，美的系的干衣机产品近年来一直处于行业的领先地位，市场占比率第一。还有，洗鞋机、内衣护理机等等细分产品也渐显成势。

存量裂变周期内一个明显的市场特征就是，用户对产品和品牌的认知、要求等等全然不同于以往，他们在需要进一步彰显其个性化需求和偏好的同时，对产品品质、健康化、智能化的要求会进一步提升。产品成为了整个产业竞争分化的核心所在，这也是为什么赵磊会说：“追本溯源，产品是根本，我们以后还将积极主动地对产品和技术进行扩大再投入。”由此可见，打造行业内领先的产品矩阵是美的系洗衣机的核心策略之一。

四化改造 效率驱动

整个家电产业都在对线下线上相融合的新零售模式进行探索，这是一个全行业的课题。美的在去年实施“全面数字化、全面智能化”战略之后，在新零售方面的布局也在加速。事实上，美的洗衣机事业部很早就奉行以终端为导向、以零售为牵引的效率化思维，一个典型的例子就是，近年来被外界奉为圭臬、在美的集团其他事业部得到全面推广的“T+3产销模式”早期就是在洗衣机版块进行试点。

在美的集团层面，面向B端渠道客户，美云销成为了一种成熟的出货模式；而在面向C端用户，美的到家小程序和美居APP将会承载更多的零售智能，这些都会给美的系洗衣机出货通路和零售终端的扩大提供助力。

线上线下一体化，从集团到洗衣机事业部，美的都步入了一个关键周期，而两线融合只是美的洗衣机事业部“四化改造”的一个方面。

零售化转型也是“四化”的核心之一，为此，美的系洗衣机在总部还成立了零售管理部门，扩大和深化终端及零售导向模式。并且，还会协同兄弟业务单元，与空调、冰箱等等品类进行资源共享。针对专业化渠道体系，美的洗衣机事业部还对业务、运营商等组织、版块、中心进行职能重构，强化与零售相关的各个产销环节的运转效率。

笔者了解到，今年美的洗衣机事业部在库存、仓储等等方面的效率化提升非常明显，库存规模最低时只有去年峰值的一半，仓储面积亦是如此，代理商和运营商的资源流转速度提升幅度更是超过了50%，而便是“四化改造”之一运营化所需要的结果。

众所周知，前装市场已经成为了一种细分领域，家用中央空调、新风系统、热水系统等等可能最为直接，除此之外越来越多其他产品的企业或品牌几乎都在前装市场便介入与用户的对接。美的系洗衣机还组建了应对前装市场及其需求的组织，与家装家居、建材等等领域联合在往后可能会更为紧密，而前装化可以让美的系洗衣机更早地攫取需求资源，以零售化、运营化、前装化、线上线下一体化为主要内容的“四化改造”成为了美的洗衣机渠道能力进一步提升的关键所在。

另据悉，在制度端，对比两年之前，美的洗衣机事业部在2020年的产品交付周期缩短了40%，品质改善提升了60%，制造效率提升45%，产能提升40%，同期内库存降低了65%。

品牌协同 矩阵跃进

在中国的洗衣机制造行业中，没有一家企业能够拥有如此豪华的品牌阵容：美的、小天鹅、COLMO、东芝、华凌，AI科技高端化、专业化、年轻化、精工制造等等内涵都可以在上述品牌中找到定位(比佛利成为了一个高端化系列)。但这也带给美的洗衣机事业部一个现实课题，即如何实现多品牌协同式是发展?

从10月10日的会议明显可以感受得到，未来的洗护方式正在由COLMO所呈现，而以COLMO聚焦高端是美的系洗衣机的主要策略之一。据悉，COLMO所有的洗衣机产品均是由专线生产，终端物料也是单独配置，更是为用户匹配了专业的服务人员。10月10日亮相的太空舱洗衣机，所满足的就是高端家庭的个性化分区需求。

东芝洗衣机其实已经在诸如深圳、上海、杭州等等区域上市销售，赵磊透露，以后东芝洗衣机是在中国、日本和全球同步发售，该品牌的洗护产品尽管在国内市场规模并不显眼，但是在以东南亚为代表的市场占据着主流地位。

小天鹅在洗护领域的专业化形象在近年来得到了进一步的凸显，而这也符合美的洗衣机事业部对该品牌的规划，专业、健康、品质等等一些需求要素都可以在小天鹅及其产品上找到归属点。当然，整个美的洗衣机事业部销售收入的主体，在相当长一段时期内，都会集中在小天鹅品牌上。

作为母品牌美的自不必赘述，从其所有产品的打造上就可以发现，这个国民品牌的科技化形象越来越丰满。曾经的老品牌华凌在去年焕然新生，这一追求极致性价比的年轻化品牌，无论是在电商还是在线下体系，让美的洗衣机事业部在动态竞争格局中拥有了更为宽敞的腾挪空间。

这五大品牌及其产品所构成的矩阵，覆盖了绝大多数用户群体、需求层级、区域市场、商业形态、流通渠道，在全面数字化和全面智能化的战略总纲下，以洗烘套系和分区洗护聚焦高端化，以四化改造提升渠道能力，美的系洗衣机正在悄然进化。