后补贴时代 零售商借势“以旧换新”

  原创   2019-3-5   艾肯家电网/寻尘

距离第一轮“家电下乡”,已有11年有余。十余年之间,市场从增量走向存量,用户需求从基本功能走向健康智能。

瞅准了这一趋势,以苏宁、京东、国美为代表的零售商,在落地北京节能减排政策同时,大推“以旧换新”,希望以此掘金家电以旧换新的黄金时代。

两线联动  最高800元返现

1月29日,发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,支持绿色、智能家电销售。仅一天之后,北京市率先推出新一轮节能减排促销政策。苏宁易购、国美线上线下联动,落地促销事宜。京东也同时启动本轮补贴。

以苏宁易购为例,2月1日0点起,消费者可登录苏宁易购APP,在“节能补贴”专场购买符合条件的家电并填写相关资料审核资质,符合条件便可享受最高800元的返现(凡是符合标准的家电,苏宁都会在商品图片左下角标上“节能补贴”的绿色标识)。而在线下,消费者也可在北京地区的苏宁线下门店购买节能家电。

借势营销  锁定更新换代需求

有意思的是,不满足于单纯地落地北京节能减排细则,善于借势的苏宁,将拿出10亿元作为“换新补贴”,针对绿色节能、智能家电品类实施“以旧换新”消费补贴。

关于苏宁推出“换新补贴”,侯恩龙认为,家电以旧换新的黄金时代已经到来。今年距离2008年我国第一轮“家电下乡”政策已经11年,第一批家电下乡产品已超过了工作年限,今天的消费需求逐渐由功能型产品,逐步转向对节能、安全、品质的追求。“特别是随着新生代消费人群崛起,对家电的使用已经不仅满足于基础功能,而是要更具品质感和更能满足美好生活的体验”。

公开数据显示,2009年至2012年期间的家电下乡、以旧换新政策刺激的家电需求,已经进入汰换周期,预计2019年家电市场迎来更新需求高峰。

其实,以旧换新一直是苏宁、国美、京东的长期活动,而在此次补贴热潮中,苏宁再次造势,此举无疑是迎合了家电市场正在攀高的更新需求,也堪称借势补贴新政的正确姿势。

初见成效但政策驱动始终有限

每一次的补贴,都会在市场上激起不小的波澜。

2月13日,北京市商务局在官方网站公布了新一轮节能减排促消费政策实施后的初步成效:春节假日7天共销售节能减排商品7186台,同比增长6.5%,实现销售额2440万元,同比增长7.3%。

市场的反馈,也验证了零售商对于更多新换代需求的期待。

数据称,春节假日7天,受到北京市新一轮节能减排补贴的刺激,京东家电在北京市场的销售环比上升超过10%,其中高能效的冰箱洗衣机产品热销,50英寸以上的高清大屏智能电视最受欢迎。

目前为止,北京市新一轮节能补贴,还只是借由部分家电渠道,实现了局部市场(北京)的刺激。此轮补贴究竟将带来多大的实效,尚有待于该项政策福利在全国各地铺开落地。

但回归市场基本规律,需求点才是市场的灵魂。补贴,对于市场的作用,仅能短暂地刺激消费。长远来看,市场需求的“激活”,更多是由市场内生需求驱动,而非政策驱动。尤其在消费升级的后补贴时代,要想撬动更新换代为主的需求,更依赖的是品质提升、渠道革新、服务进阶。(寻尘)


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