中小品牌如何趟过这场价格战

  原创   2019-12-27   艾肯家电网/文思

当“双11”前夕格力的一份普惠让利公告让本已经热火朝天的价格竞争进一步激化的时候,彼时很多人认为这已经就是价格战烽火顶点,但“双12”之前格力的又一份公告,让价格竞争的产品覆盖面得到了扩大。这场价格战什么时候结束,取决于头部品牌什么时候对自身的市场份额感到满意。

几乎所有企业都会受到价格战的冲击,没有足够规模化支撑的中小品牌受到的影响可能会更为直接,因为无论是市场话语权地位、品牌拉力还是渠道网络体系、产品竞争力,都无法和头部品牌相媲美。现在摆在所有中小品牌面前一个最为紧迫的课题就是如何穿越价格战火,或者说是更好地活下去。

据说从11月份中旬开始,国内空调市场渠道内除了头部几个品牌之外,其他品牌的产品流通基本受阻。这个时候如果还保持着坚守阵地的态度的话,那么溃退基本是板上钉钉的事,在头部企业主导的规则内进行防守应对,几无胜算。

别想着和头部企业正面硬碰硬,转型、寻找差异化通道可能会让中小品牌获得更大的生存空间。灵活的转身能力本就是中小品牌应该具备的能力,这种能力在眼下的价格战中得到了充分体现。

我们可以看到,从内销市场走向海外出口,从家用空调渗透到暖风机、商用产品,从空调品类向洗衣机等领域拓展,正在成为很多中小企业普遍采用的方法。这些企业有一个共同点,那就是在价格战爆发之前,就已经对未来发展有了未雨绸缪的规划。人无远虑必有近忧,其实,企业竞争层面也是如此。

哪怕是转型和多元化格局已经形成,以家用空调为主营业务的企业定然不会放弃既有的市场,那么对自身渠道客户的保护则是必然举措。现如今开拓一家渠道商本身就不容易,维护市场更为艰难,面对价格战与渠道商形成紧密关系就显得尤为重要。

必要的资源投入不能够吝啬,越是恶劣的产业环境,对渠道商的支持越是必不可少,因为当一家企业在面临困苦时放弃曾经的合作伙伴,那么后期就不会有更多更好的商家来支持这家企业的发展。

从产业发展的一般过程来看,没有经历过价格战淬炼的企业就不会成长为优秀的企业,这场价格战的确是在清退一些杂小品牌,同时也是在给一些有着长远志向的品牌提供自我蜕变的机会。好企业、好品牌、好产品,价格战是一种很好的筛选手段。

眼下的这波价格战也有正面积极的作用,竞争环境由此而得到了进一步的肃清,低质伪劣品牌对竞争秩序的侵扰被降低;库存量得到了巨大的消化,后期符合新能效标准的高能效产品会获得合适的渠道流通空间;一些企业的转型和变革举措得到了落实,未来路径实现了扩展。企业的长期趋向和竞争力往往都是被逼出来的。

只是,空调行业的生态恢复可能会需要一段时间,但凡是价格战之后,市场总需要休养生息。(文思)


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