空调价格战:双十一站C位

  原创   2019-11-29   艾肯家电网/苏锦

据星图数据统计,2019 年“双十一”全网销售额合计达 4101 亿元,同比增长30.5%,增速较2018年有所回升。同时,各平台补贴力度纷纷加大,营销渠道更为多元。其中,家电为第二大支柱品类。全网各品类销售额排名中,单价高、让利多的家用电器销售额居第二。诸多家电企业亮眼的销售无疑会为年度业绩添上浓墨重彩的一笔。

增长用数据说话

2019年双十一收官,今年家电企业表现抢眼。11月12日,苏宁数据显示,双十一期间,生活家电线上订单量同比增长79%,电视线上订单量同比增长68%,冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%,空调线上订单同比增长120%。京东数据显示,空调品类仅用了20秒成交额就突破亿元,冰洗和小家电品类分别用1分钟和1分30秒突破成交额亿元。空调无疑是今年双十一家电行业的明星。奥维资讯数据显示:2019年双十一期间,空调零售额及同比增速均位居白电品类首位。

而头部品牌的规模增长更是翻番。11月11日当天,格力电器全网全品类销售额超41亿元,销售同比增长200%;空调品类第三方平台销售额突破36.4亿元,销售额同比增长178%,全网销售额第一。自有平台董明珠的店全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍。值得一提的是,格力空调“双十一”当天仅用15秒,全网销售额破亿元,仅用21分36秒全网销售额破10亿元。美的集团数据显示,双十一当天,美的系全网总销售额突破74.4亿元。双十一第一个小时全网销售额突破28亿元,12小时超过去年全天全网销售额。其中,空调销售近132万台。海尔数据显示,39秒破亿元、1小时破9亿元。此外,空调业务5分钟全网销售额破亿元。

双十一期间,空调市场的强势拉升源自于一场突发的价格战,由格力发起,行业品牌跟进,震动了整个空调行业。

价格回到十年前

11月9日晚间,格力电器发布消息称,双十一让利30亿元打击低质伪劣产品。格力变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。

消息一出,便引发行业其他玩家跟进。美的直接对标格力各款机型,拟定了低于其让利价格100-2200元区间的降价幅度,不要最低,只要“比你低”;海尔空调则“敬告”消费者“看清生产日期”,并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的产品,而发动价格战,不是惠民战,而是打着惠民的幌子,把淘汰品尽快甩出”,并表示“裸价都是浮云,新的产品才是王道”;长虹同样提醒消费者“双十一不要购买淘汰机”,并打出“长虹ChiQ空调十年免费包修”的售后牌;创维空调则表示既“支持新国标”,也要“一级能效更低价”,双十一期间,其26一级能效变频产品打出999元新低价;奥克斯、海信等也纷纷祭出“低价王牌”,一时间空调价格战硝烟四起,产品价格再创新低。格力电器双十一当晚再加码。格力电器发布消息称,凡在2019年1月1日至11月10日购买“俊越”、“T爽”系列产品的消费者,请于2019年11月18日至30日,进入格力网“董明珠的店”,凭有效购买凭证进行申报,经总部核实后给予补贴。

从各品牌公布的优惠力度和价格来说,只有更低没有最低,1000多元的空调比比皆是,该价格是近十年来市场最低价,促销机型降幅达到了40%

与销售规模大幅增长形成鲜明对比的是双十一白电价格大幅下跌。奥维咨询统计,空调均价更是有了近20%的跌幅。其中变频挂机均价下滑最明显的,在整个双十一空调市场中销售占比最大,规模增幅最高。

去库存与能效切换并举

在各大品牌的促销语中,不约而同提到能效、淘汰等字眼,透露出此次价格战发动的内在原因去库存与能效切换。

据奥维云网的数据显示,国内空调市场今年三季度的零售量、零售额均出现了同比下滑。而在此前的第二季度,也早已出现了下滑。

深究其中原因,也是多方面的,一是空调受天气影响,比如夏天才是空调的旺季;二为高库存,一直都是空调行业难以言说的痛,进入存量竞争时代,空调市场增量有限。产业在线数据显示,2019年国内家用空调库存高启,行业库存量约4800万台。将于2020年起实施的空调能效新标准首次将变频机与定频机的能效等级统一。据悉,定频空调现有的二级能效标准将降至新能效标准的五级,也是最低一级。这意味着,在新的能效标准颁布前,空调企业必须尽快卸下低级能效空调的库存包袱。通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型,有助于降低库存及相关资金占用。

11月27日,格力方面发出消息,与双十一期间相同的促销继续,一波又一波的激进的以价格为主要手段的促销中,行业中小品牌可谓是有苦难言。过去行业主导品牌产品价格处于高位,给下面品牌留出了足够的阶梯定价的空间,小品牌也得以有更多的价格操作空间。此次空调超低的价格致使小品牌可给予经销商的让利空间、盈利条件消失,甚至面临淘汰。(苏锦)


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