史上最惠民价:董明珠“11.11”让利30亿打响“品质保卫战”

  原创   2019-11-10   艾肯家电网/文思

2019年11月9日晚间,格力电器官方微博发布了“关于双‘11’让利30亿打击低质伪劣产品的公告”,公告称,为了让消费者免受低质伪劣产品之害,享受高质量的生活,建立诚信、公平的市场环境,格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定速空调最低1399元,总让利额度达30亿元,而且是线上线下同步进行。该公告一出,整个空调行业如平湖起波澜一石激起千层浪。

几乎是在同时,关于让利的机型及详细的价格,已经在苏宁、国美、各区域商家、格力员工(包括董明珠)的微店上就全面亮相,由此可见格力这一步的迈出,之前已经经过了详细的筹划和安排,而其他品牌也在第一时间做出了应对举措,格力此举不仅打乱了其他企业在双“11”期间既有的布局,更给行业带来了一连串的影响。

让利刺激消费 肃清行业环境

这不是格力第一次祭出价格武器来拼杀市场,差不多5年前格力曾经首次运用降价方式发动其有史以来的第一次价格战,当时也在整个行业内形成了巨大冲击。而相比于那一次,今年双“11”之前的格力的这一举措影响力会更大。

可能很多人都不知道格力此次推出的1599元变频价格是什么概念,格力自成立以来最便宜的变频挂机常规价格从来就没有低于过2499元。所以,用史无前例的降价让利来形容格力此次的举措,一点也不为过。

而其他品牌的应对举措则会给这波战火添薪加柴,笔者了解到,美的、海尔等等企业都已经推出了相应的价格布局。其中,美的智弧定频大1P机型降至1299元,同系列变频1P降至1499元,风淳定速2P柜机只需2699元。美的空调的总让利额度据传有60亿元之巨。

众所周知,今年国内空调市场的走势并不尽如人意,外部机会稀缺、内生资源不足、供求矛盾急剧激化;同时各个企业对规模化增长的诉求并没有任何动摇。在这种焦灼的市场环境下,需要企业通过自身更多的投入,去激活淡季需求。

更为重要的是,空调行业这么多年以来尽管一直处于供过于求的状态,但是有大量中小品牌通过灵活的策略谋得一块舒适的生存区域,尤其是大量的非标机、白牌机,以次充好,以低价行销市场。格力史无前例的降价和美的及其他品牌的跟进,会大幅压缩很多中小企业及低质伪劣产品的生存空间,进而肃清行业环境。

降价激化竞争 重置产业链生态

熟知空调行业的人士都明白,格力的这些价格,基本都已经贴近成本线,很多企业由于市场话语权、品牌形象、产品竞争力都不如格力,不得不采取比格力更低的价格,才能够获得更多的市场需求资源。

而多年以来空调行业之所以能够涌现出几百个品牌,多数品牌还能够发展得有声有色,一个很关键的原因在于,以格力为代表的主导品牌采取的高定价策略,给后续的品牌和企业留存出了巨大的盈利空间。

格力采取如此幅度的降价之后,美的和海尔同期内的活动价格或会比这更低,这种压力会快速往其他品牌传导,会把后续品牌的市场空间、盈利空间进一步压缩,进而让整个行业的均价体系维持在盈亏一线的水平上。

庆幸的是,格力此次降价让利,是在淡季时期进行,并采取限量方式限制了短期内的规模。不过这也在一定阶段内,会对空调产业链的生态进行重新定义。很多品牌和企业优渥的生存发展条件在活动期间会不复存在。

市场话语权充分释放 或引发行业再洗牌

在充分市场化的产业中企业采取降价的方式参与竞争无可厚非,对于格力此次史无前例的降价让利举措,从方式和方法上看并不稀奇,但是落在格力身上所形成了冲击力就会很明显。

一方面,格力在全球范围内的行业龙头地位已经坐稳了十四年,渠道网点的布局于行业内是无出其右,由于其一贯以来采取高定价策略,整个市场习惯了其定价方式,陡然的转变,让很多的企业感觉有点措手不及;另外一个方面,格力的市场话语权地位突出,其任何方面的举措都给对行业带来长远影响。这一次降价让利所形成的冲击,也可以视为是其市场话语权地位的一次充分释放。

更为重要的是,格力既然可以在双“11”期间祭出这一杀招,而且还是限时限量供应特价产品,但并没有说这种举措在以后的市场演进过程中不会再次启用。如果格力这种行为成为一种常规性做法,那么或将引发空调行业的再次洗牌。

国内空调市场现有品牌有数百个,大多数采取低价策略,只是拥有完整的制造体系、独立研发平台、完善的渠道及售后体系的品牌并不多。当格力的价格水平与这些品牌保持合适的压力时,这些品牌市场份额的萎缩就成为了必然现象。

值得一提的是,在全新的能效标准即将颁布实施之前,格力此举,也有利于空调行业为新能效标准厘清流通通路,让更多的高能效、品质化产品进入市场。(文思)


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