行业现拐点信号,高库存激化供求矛盾

  原创   2018-9-28   艾肯家电网/林夏

2018冷年空调高峰论坛上,国家信息中心的数据显示,2018冷年国内市场空调整体销售规模8153万台,库存预计在4800万台。不仅如此,7月份旺季内销量下滑5.1%,尽管下滑幅度不大,但这是从2017到2018连续增长以后的首次下滑。赤裸的数据在警示2019冷年行业内部并没有一个良好的开端,需求低迷导致行业库存压力空前。

同时,行业外部环境也没有利好消息,社会消费品零售总额从5月开始增速回落,增速创下了15年以来的新低,1-7月累计增速下行0.1个百分点至9.3%,而家电成为社会消费品零售总额下行的重点影响领域,同比大幅下行13.7个百分点,加之出口持续承压,内需拉动仍是关键。

房地产走势也不乐观,进入2018年后,商品房销售面积的增速相比2017年出现较大降幅,而2018年1-7月商品房销售面积增速仅有4.2%,虽然较前6个月出现微幅环比上涨,但也仅和2018年年初增速相当,远远低于2017年水平。

价格战恐再现

面对如此内忧外患的困境,2019冷年将变数环生,首先家用空调行业的整体生产量下降将成为旺季之前的大概率事件,此外行业整体价格持续走高的势态也将放缓。

随着近年来空调行业产品升级不断深化,产品均价也始终处于上升通道,据奥维云网(AVC)数据显示,线下市场均价从2016年底的3511元到2018年6月末的3814元,一年半的时间上涨幅度为8.63%。

尽管空调市场已经多年未出现激进的价格竞争方式,主导品牌通过合理的定价空间维护了良好的产业生态环境,电商平台的高速发展也让产品需求区隔更为细化,同时行业连续的规模增长也没有让供求关系陷入非打价格战不可的境地。

而近5000万套库存至少需要将近半年的时间来消化,在库存和产能释放双重压力下,如果旺季终端销售不畅,库存还可能继续攀升,目前供求关系的倒置将难以维系既有的价格走势,企业用以激活市场的手段已经非常有限,因而部分品牌在部分区域通过价格战的方式获取市场的可能并不是危言耸听,其实在今年旺季时,就已经有部分主流品牌降价促销的现象出现。

对于以盈利为目的的空调企业而言,价格体系的持续向上是面对制造成本走高形势下保持盈利水平的重要利好,然而在去库存的过程中,成本压力不会降低,一旦爆发价格战,这将对产业环境产生严重的破坏。

品牌数量清理在即

2016和2017年度旺季连续出现的旺季井喷行情,包括2018冷年也维系着不小的增长幅度,持续的高位运行表现吸引了众多资源进入,这让空调行业的品牌数量进入激进的膨胀阶段,在2018年度旺季时期,空调行业品牌数量高达600多个,恍若一度回到十多年前品牌百花齐放的局面。

然而众多新品牌多数都是通过OEM、ODM或者线上平台的方式进入空调行业,有的甚至抱着短期投机的心态来分享看似丰富的空调市场机遇。随着2019冷年的到来,主流品牌货源充足的情况下,新品牌的生存空间本身就不足,加之空调行业进入增速放缓的修整期,主流品牌尚且面对重重压力,众多新品牌在在尚未站稳脚跟之际就必须面对生死考验,尤其是假冒、擦边球品牌,国家将出台相关政策进行管理,中小品牌的生存空间将进一步被压缩,行业又将进行一轮大洗牌,空调市场的进入门槛也会越来越高,大量品牌边缘化甚至销声匿迹将在2019年度成为常态。

高端化和渠道下沉可期

根据公开数据显示,2018冷年行业整体在新品研发以及市场化速度上为行业整体规模提升贡献能量,高端产品销售量占比提升幅度明显,高端柜机的销售量占比由上个冷年的46.45%提升近10个百分点至56.06%,包括自清洁、健康智能在内的产品依然受到主流消费者青睐,2018冷年智能空调产品预计销量接近1800万台,未来中高端消费特征依然明显。

三四级市场成为2018冷年整体市场规模提升的重要基础,其中,三级市场占比由上个冷年的11.75%提升到12.38%,四级市场占比由上个冷年的11.86%提升接近4个百分点至14.22%,尤其是以京东、天猫为代表的线上平台渠道下沉,在3-6级市场铺设了众多门店,为这类市场未来家电保有率提升构建了有效渠道。

数据传递出的高端消费趋势和三四级市场潜力是为数不多的好消息,空调市场的发展从增量发展进入了存量竞争阶段,市场需求将在2019年度更为稀缺,品牌将在产品和渠道层面进行更为深度的变革,以谋求释放最大的动能,还有以奥克斯为代表的网批模式以及美的T+3等产销模式变革的推行,为行业提供了更多降本升效的范本。

犹记得2015冷年结束后行业内库存一度突破4000万套,主导品牌主动发起价格战搅动行业洗牌的情景,时隔三个冷年之后,行业再度背负天量库存承压前行。未来不可预知,然而在持续的规模攀升的过程中,行业的发展无可避免的有起有落,有反复更有轮回,企业抗风险能力在这个过程中就显得尤为重要。(林夏)


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