燃气热水器上半年回顾:量降额升,转型步伐提速

  原创   2018-7-19   艾肯家电网/以沫

1月的开年遇冷、2月春节的销售最低谷、3月家装旺季的表现平平、4月的继续下挫、5月的再陷低谷……迈入2018年的热水器市场走势,几乎可以用“惨淡”来形容。“史上最严厉”楼市调控带来的需求下跌,是罪魁祸首的主因。而以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业,自然未能独善其身。去年同期的两位数高增长不复存在,取而代之的,则是量降额升的尴尬现实,且这个“额升”的幅度,仅不足5%,涨势大幅缩水。

但从长远来看,燃气热水器依旧是一个被普遍看好、有发展前景的行业。一方面,是国家层面的诸多利好政策的保驾护航,比如:能源的结构性调整、天然气管道的覆盖、煤改气政策的推进、新城镇化的规划建设……都足以带来可观的增量需求;另一方面,则是存量市场的更新换代,技术上更为成熟、使用上更为舒适的燃气热水器,在扑面而来的消费升级浪潮中,显然能够更游刃有余地借势掘金,“量降额升”就是最直观的力证。

一边是大环境利空,另一边是欣欣向荣的未来走势,尽管燃气热水器行业的2018年中大考并没有交出让人满意的答卷,“市场难做”的短期悲观情绪也陡然而升,但站在全局的战略高度,也恰好适时地给过热的市场“泼了一瓢冷水”,击破了曾一度甚嚣尘上的“燃进电退”论调,让当局者迷的厂商,重新思考前行的正确方向,且在低谷中也更加坚定了增强内生动力的转型决心和斗志,以期在未来的广阔市场中站稳一席之地。

加速产品升级,盘活存量市场

“本轮楼市调控,主要影响的是一二线城市(尤其是一线城市)的新装用户的增量。”这是接受笔者采访的不少厂商,对燃气热水器市场的相对乐观态度,透露出了两个重点:此次受到重创的仅是一二级市场,并非全局;非新装用户的存量市场,有着较大的挖掘空间。

简言之,短期受挫中的燃气热水器市场,依然不失长期增长引擎,一方面是渠道下探,挖掘三、四级市场的增量空间;另一方面,则是升级产品结构,深耕庞大的换新市场。

但“量降额升”的事实证明,三四级市场的增量释放并非一日之功。中怡康数据显示,2018年1-5月份,整个热水器品类在一、二级市场的零售量占比分别为42.90%和35.11%;零售额占比分别高达45.13%和35.58%。其中,受消费水平和天然气覆盖的局限,燃气热水器目前在一二级市场的销售占比无疑是最高的。尽管三四级市场的增速快、潜力大,但“远水解不了近渴”,目前的杯水车薪还不足以弥补一二级市场的增量漏洞。

林内2018年推出全新升级的悦享系列燃气热水器新品,继续夯实高端地位

因此,在楼市利空、增量受限的大环境下,盘活庞大的存量市场,更显得当务之急。欣喜的是,在消费水平和消费观念都走在最前面的一、二级市场,燃气热水器已经有了从普及型消费向舒适性消费转变的明显趋势,这无疑为产品的更新换代提供了丰厚的土壤。而对技术要求较高的燃气热水器,本身在产品价值延展和溢价空间上也都有着足够的支撑。

以大升位产品的快速迭代为例,2018年以来,13升及以上的大出水量燃气热水器,已经迅速成为了市场主流,1-5月份的零售量占比大幅提升了17个百分点至53.75%,零售额占比则提升了15.52个百分点至70.75%。反观前两年还处于火爆中的12升产品,零售量占比同比下滑6.42个百分点至27.52%;零售额占比则同比下滑8.71个百分点至19.38%。可见产品升级之快,可见越来越讲究的消费者,更加追求沐浴的舒适性、畅快性。

此外,零冷水、智能恒温、磁化净水、1.25秒瞬燃、CO安全防护、Wifi控制、自适应系统、超低噪音等等一系列层出不穷的新技术新专利,则让燃气热水器的使用更轻松、更便捷、更健康、更安全,从基本功能的满足,到更加注重用户的人性化体验,燃气热水器在技术创新上的全面发力、与时俱进,也在进一步推动着消费理念的升级。

在消费升级和技术武装的互相作用下,高端化通道由此自然开启。中怡康数据显示,2018年1-5月份,燃气热水器的零售均价同比上涨了9.84个百分点至3114元,且这一提价速度,是所有热水器品类中最快的。技术创新,成为了带动燃气热水器行业良性向上的新动力。

华帝智能化升级的全时恒温无冷水的TA2燃气热水器

渠道更为多元,开辟营销新跑道

产品结构在积极转型,零售环境也在日新月异,面临着剧烈变革。处于发达地区的一二级市场,对渠道变化的响应速度无疑是最快的,对各种新型的渠道业态也有着相对较高的接纳度。耕植于此的燃气热水器,在渠道变革上,自然也更为及时和敏感。

尤其随着互联网的普及、信息的公开透明,可供消费者选择的购买渠道越来越丰富和多元,这给燃气热水器行业带来的最为鲜明的变化,就是大连锁、商超百货、专卖店等传统渠道的增长受阻,电商、建材、家装、精装修等新兴渠道的迅速崛起。

“传统KA以‘守’为主,集中火力‘进攻’建材、家装市场。”万家乐热水器事业部总经理刘正根向《艾肯家电》坦言,“2018年的这一策略转变,主要源于消费需求端的变化,在品质升级下,整体性家装诉求变得愈加强烈了。另外,在上个月的618电商大促中,线上渠道依旧突破了将近100%的增长,精装修的工程渠道也比去年同期翻了一番。”

这种多渠道的齐头并进,相信也是主流的燃气热水器企业应对转型的普遍策略。当传统渠道日渐式微,当消费者的选购渠道开始分流和分散化,“不把鸡蛋放在同一个篮子里”、开辟多元化的营销跑道,自然才能找到更多新的业绩增长点。

奥维云网(AVC)的一组监测数据,也有力印证了这一渠道转型的势在必行。2018年一季度,燃气热水器在连锁渠道的均价从2833元上升至3112元,同比上升了9.8%;百货渠道的均价从2928元上升至2997元,同比仅上升了2.4%;超市渠道的均价从1930元下滑至1388元,同比下滑了28.1%;其他家电渠道方面,均价从2520元上升至2812元,同比上升了11.6%。可以看出,百货、超市这类传统渠道,对市场的销售拉动力正在明显减弱。

当然,传统渠道自身也在积极转型,以苏宁、国美为代表的大连锁,就一直在努力打通线上线下的O2O融合,并通过构建体验式的消费场景,增强自身的吸引力;注重专卖店建设的林内、万家乐等主流品牌,也在积极推进大型体验店、旗舰店的落地,以互动式营销抢占消费者心智。而此举,也顺应了品质升级、服务升级的大势所趋。

事实上,不论传统渠道还是新兴渠道,都有增量的无限可能性。但前提是,能否及时跟上消费需求和生活观念的变化。跟不上时代,只有被淘汰。

方太2018年以大容量、即开即热、磁化净水等技术优势,冲击高端燃热市场

市场更趋集中,大牌效应明显

燃气热水器市场的高增长不再,最先受到波及的,是曾试图趁势而上的中小企业。终端需求疲软,没有增量空间;又囿于技术上的高门槛,无法向上突围。如此内外交加的压力,让一些没有硬实力支撑的中小企业被加速洗牌出局。

目前,仍有一些如巧娘子、优盟、万睿、夏新、奇田等非主流品牌,以不足千元的低价优势,挣扎在电商平台,且销量平平。其中,以销量最多的夏新JSQ24-C燃气热水器为例,售价658元,6月份的月成交量仅有132台。同时,在信息相对闭塞、竞争相对较弱的三四级市场,也有一批浑水摸鱼的企业,但随着各主流品牌在渠道下沉上的步伐提速,终将被替代或清理,难有后来居上的机会。另外,在进一步加快的产业升级中,主流品牌的优势也将更加明显,燃气热水器的市场份额终将更加集中于领先梯队企业,并推动行业更健康有序的向前发展。

而这也意味着,主流品牌之间的未来竞争将更为激烈。其中,既有立足高端的林内、能率、A.O.史密斯等外资品牌,也有万和、万家乐、美的、海尔、华帝、前锋等本土系品牌。外资品牌在产品升级上有较大的话语权,而国产品牌也一直在向中高端发力,且在渠道下沉中更有本土化的优势,两大阵营的竞争实力可谓不相上下。

尽管新一轮的楼市风波,对以一二级市场为主力的外资品牌,形成了相对较大的冲击。但未来,在更趋成熟和理性的燃气热水器市场,两者之间的竞争,更将是实打实的持久较量。(以沫)


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