短视频风靡,家电品牌软性植入笼络年轻用户

  2018-2-5   艾肯家电网/赵无量

有玩过抖音吗,是否也痴迷西瓜视频里各种有趣的内容,秒拍、美拍更喜欢哪一种?相信熟练使用智能手机的用户对上述短视频平台都不会陌生。必须承认,短视频在2017年席卷众多领域,家电板块也不例外,而且2018年依然有强劲的发展势头。

越来越多的品牌通过短视频这种模式以全新的视觉和方式与目标用户产生情感共鸣,这是在智能手机尚未普及的年代所无法想象的情景,也让品牌商找到了新感觉、新思路、新视野,新玩法。

家电品牌营销新玩法,产品原生功能衍生社交功能

以家电领域为例,历来比较“冷淡”的美的空调,在2017年连续推出了多款温情溢屏、角度新颖、结局意外、情节接地气的视频,在网络上收获了极高的点击、浏览量,引发微博热议。美的空调“有风感无凉感”的舒适性功能以“无声”的方式融入视频,与用户的日常生活、情感发展、人生际遇有了强链接。

“捕风的人”这则纪录片还原了以美的舒适星空调系列产品为代表的研发背后的故事,短短几天在腾讯视频的播放量已经超过20万次。“风过于此”、“最熟悉的陌生人”、“十年天真只够爱你”、“初恋3001次”四则视频上线立马挤爆视频网站,其中“十年天真只够爱你”在秒拍播放量超过443万,腾讯视频播放量达30.5万。小天鹅比佛利复式洗衣机“包容所有 拥抱新生”的微电影,从职场精英、贤惠妻子等多个角度展露现代女性心声,网络视频观看量超千万,引起大量转发评论。

2018年1月,奥克斯空调联合国内第一大自媒体影视内容平台新片场,围绕“回家过年”为主题制作了微电影《温暖一生一世》,全网曝光量高达数亿。2017年12月,奥克斯智月系列空调与超跑pk的视频,烘托出奥克斯空调压缩机强劲动力、快速制冷制热的功效,让人脑洞大开;牵手著名微博视频自媒体人仲尼专为粉丝节打造“态度”三部曲,上线24小时,点播突破1500万。

随着通信网络费用降低,观看短视频的场景愈发丰富,短时间内形成病毒式传播的特效也吸引更多品牌商加入其中。根据Admaster2017年末发布的2018数字营销趋势报告表明,62%的广告主表示,2017年社交媒体营销的重点逐渐转移到短视频/直播上,而2016年的占比仅为22%。

互联网语境下的新连接器,短视频市场巨大

上述类似案例在过去年一年中可谓不胜枚举,来自第三方平台数据也表明,短视频的威力正在呈现几何式爆发。微易播发布的《2017短视频原生广告白皮书》指出,短视频在充分尊重用户需求的基础上,打造了一个多元化的专属生态。也正因为用户的超高黏度以及自身独特的社媒营销属性,短视频原生广告迅速开拓出巨大的市场。白皮书数据显示,2017年中国原生视频广告的市场规模达到了95.8亿元,有机构预测到2020年,短视频内容驱动的广告市场规模将达到600亿元。

微播易2017年短视频交易数据持续走高,意向订单金额达到15.21亿元,占微播易整体社媒订单的27%。其中,美妆日化、游戏动漫、IT互联网、3C数码四大行业占据了短视频交易额的70%,汽车、食品饮料、母婴育儿三大行业在短视频领域的投放额度增幅超过了50%。

从用户画像分析来看,90后占据了短视频整体用户近“半壁江山”,消费观念前沿、购买能力也相对强的中高端收入人群也占比过半。上述两大群体无疑是以产品升级、品质消费为转型方向的家电品牌的重点对象。知萌咨询发布的《2018年中国消费趋势报告》中特别提到了95后用户群,作为真正互联网原住民,95后充斥着二次元文化,音乐、游戏是最大兴趣点,他们不喜欢虚假的情节,煽情的故事,生硬的品牌植入,喜欢有独特个性和鲜明主张的品牌,所以利用95后语言加深品牌印象,以跨界的创新突破大众想象边界为品牌创造全新的亮点,显得极为必要。

《2017短视频原生广告白皮书》认为,2018年的短视频营销市场还会呈现几大趋势,例如2018是体育大年,包括平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、羽毛球汤尤杯、女排世锦赛等,文化体育类视频KOL资源将炙手可热;动漫、音乐、二次元等亚文化视频KOL必然兴起;中腰部视频KOL商业价值崛起,将超越头部收入总和,成为参与短视频营销(包括众包创意&全域分发)主力军等。

需要品牌关注的是,短视频并非视频广告的复制和搬迁,面对的目标群体与传统视频有着天壤之别,它是互联网语境中的一种全新连接器和对话工具。品牌以短视频的途径与用户建立连接、实现沟通、完成转化,这是一个微妙的过程。(赵无量)


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