2017年净水器市场回顾:发展步入常态化

  2018-2-1   艾肯家电网/Velho

以目前净水器的市场渗透率来说,2017年约为20%,基数依旧较低,但是随着消费者收入的提高、对健康问题的关注以及水质问题的严峻,净水器市场未来仍有望持续高速增长。预计到2020年,净水器的市场在城镇家庭中可望达到35%的渗透率。另外一个比较可喜的现象是,目前越来越多的新房装修会将净水器纳入必装项目,2017年初至上半年的一波房地产销售热潮在2018年将逐渐交付,届时有望对净水器的销售起到拉动作用。2017年,净水销售规模同比增长约为10%。未来5年的每年增长率预计也将保持这一水平。

持续洗牌格局初显

2017年,国内净水行业的洗牌还在持续发酵,从一些中游企业的反映情况来看,2017年的日子大都不算好过。

总体上来说,主流品牌的格局相对比较平稳,较大的变化主要来自于二三线品牌。这其中没有集团化背景的专业净水器企业受到的冲击较为突出。此外,一些外资的优质品牌也涌入进来生根发芽,而一些规模小、资金实力不足、市场开拓缓慢的企业被洗牌出局;还有一些投机性品牌则是快进快出,感受了一番净水行业“已不复当年之好”的残酷后迅速撤出。

从品牌格局来看,第一阵营的三大品牌的年出货额为10亿元以上。分别由美的、沁园(加联合利华)、A.O.史密斯组成,这一阵容和2016年相同。

第二阵营的年出货额在1亿到5亿元之间。而在5亿元到10亿元区间依旧和2016年一样保持真空,2017年依旧没有一个品牌进入这一区间。第二阵营主要由安吉尔、飞利浦、怡口日出东方系(四季沐歌加太阳雨)、开能、浩泽、碧水源、3M、滨特尔(加爱惠浦)、云米、格力等品牌组成。

第三阵营的门槛在5000万元左右。在2016年5000万到1亿元的品牌还很多,但到了2017年,5000万由分水岭变成了门槛。这些品牌未来将出现两极分化的局面,要么被淘汰出局,要么顺势进入到第二阵营。第三阵营主要由TCL、长虹、斯隆、沁尔康、爱尼克斯、泉来等品牌组成。

总体来说,品牌格局的一大趋势是,第一阵营的格局相对平稳,第二阵营的阵容在逐年扩大,第三阵营的阵容在逐年缩减。

在品牌发展上,2017年比较显著的特点是,大量的国外优质品牌通过资本或合作的方式借助大集团平台或者代理商平台进入到国内市场,呈现出一片争芳斗艳的局面。主流品牌2017年在营销战略布局和营销手段的革新上仍旧动作频频。

美的

美的作为一个综合性的家电企业,净水机是美的重要的战略产品。净水业务作为美的热水事业部的旗下板块,构建了“有饮用水需求的地方,美的就要有能够与之相匹配的净水设备”的扩张基本逻辑。

在2017年6月份举行的上海国际水展上,美的净水以“全球科技美学”为主题成功举行“2017美的净水战略新品发布会”,包括高端比佛利G600厨下净水器、“安全芯”家用净水租赁机、全屋水系统解决方案、校园直饮解决方案等多款主打产品惊艳亮相,为消费者带来全新的健康水生活体验。2017年,美的斥资5000万元资源,在全国范围内举行“健康中国行,不净则退”的净水器大型普及风暴。所到之处,无不掀起热潮。在合作模式的创新上,美的净水也屡有突破。2017年3月3日,美的商务租赁水与北京天牧居家签署协议,利用天牧作为连锁渠道优秀家电供应商、在连锁渠道拥有成熟的客户资源的优势,大力推广商务租赁业务。

关于未来的产品推广,美的会继续细分人群,找到不同的消费诉求。例如家用方面,美的目前主推“小身材大水量”系类的净水机。

不仅要让消费者喝到新鲜活水,更要把体积越做越小,让消费者更换滤芯的成本和时间越来越少。而商用领域一方面推广能够满足十几到上百人,甚至整栋楼宇使用的大设备,另一方面不断完善、增加租赁产品,让消费者花更低的成本就能享受美的净水服务。同时针对公共场所的净水饮水需求,如车站、医院、学校等,美的也推出适合的净水设备,可以说深度践行了以消费者为中心,去细分人群设置不同的产品。

A.O.史密斯

2017年,A.O.史密斯的发展主要分两块。

一是针对中国水质特点打造的,基于其专利的MAX3.0 Plus技术的长效反渗透净水机系列产品的发布。通过添加创新的水路结构设计,以及专利阻垢滤芯,可以有效降低钙镁离子的结晶倾向,防止反渗透膜片上的碳酸钙和碳酸镁残留,在保持反渗透膜寿命达到3年时间的同时还可以将净水的产出率提高至75%。这种技术基本上解决了困扰反渗透净水机行业多年的难题——净水产出率和滤芯寿命无法兼顾。

第二是9月5日,以4450万美元完成了对位于俄亥俄州HagueQualityWater国际公司的收购。业界纷纷表示,此次收购对于拓展A.O.史密斯的全球水处理业务版图,巩固A.O.史密斯在净水乃至全品类的行业领导地位有着极大的助推作用。在收购完成前,Hague一直是A.O.史密斯集团在中国软水业务的供应商。作为一个家族企业,Hague位于俄亥俄州的格罗夫波特市,从事生产综合性软水机产品。值得一提的是,Hague软水机曾获得过9项美国专利,包含创新性多腔室,紧凑型树脂罐设计等。

由此可见,A.O.史密斯目前的发展原动力依旧是其擅长的产品领域,即便是资本运作也是从其产品角度出发。

日出东方系

日出东方系由独立操作的太阳雨和四季沐歌组成。

2017年3月底,太阳雨首创的废水零排放和三秒换芯的不废水净水机-智尚实现量产并上市销售,市场反响良好。母婴净水机实现了从开模到4次试产即将进入量产,同时进行了3阶段升级内外部试用,整体试用反馈良好。

2017上海水展上,一位观众在体验WOW净水机

2017年上半年,四季沐歌针对线下渠道,在现有产品的平台上,推出了A3和B1产品,获得了市场认可,5月份以来这两个产品的销售量占比在50%以上。针对线上电商渠道,推出了Z系列产品和从美国引进的WOW产品,其中,Z系列平台共演化出9款产品,满足了电商不同品渠道的产品差异化需求,充分挖掘了产品平台的最大价值;WOW净水机新品上市在京东众筹销售额列京东净水和家电品类第一。

2017年,日出东方持续加大了功能性净水产品的研发,改善了产品的性能和消费体验,提升了太阳雨、四季沐歌品牌形象,推进了全渠道新零售模式的建设,提升了市场份额。整体而言,在市场活动上,整个2017年四季沐歌和太阳雨在净水业务上主要以夯实市场为基础,全力推进渠道建设。

沁园、联合利华系

在联合利华收购沁园后,一直采取的是双品牌运作。2005年,联合利华推出“联合利华净水宝”后,品牌影响力拓展上相对乏力,2017年品牌层面的动作依旧不多,主要是一些慈善公益类的品牌推广。在品牌销售上,线下渠道的销售依旧以沁园品牌为主。

此外,对于2017年的联合利华系来说,中高管理层的变动也是不利因素,原沁园销售团队大量人才的流失,对联合利华系产生了不小的影响。

2017年的净水器销售渠道的发展变化和2016年相比,主要体现在渠道的多样性上。厂家已经不再以专卖店数量来考核经销商,而是追求网点分布。通过传统零售渠道、KA卖场、专卖店、电商、建材市场、装修公司及展销等等多种形式及渠道样式进行销售。

在电商渠道方面,接二连三的天猫聚划算、京东众筹等促销活动层出不穷。在电子商务热潮的推动下,线上对净水市场影响力与日俱增。

渠道多样化产品系统化

20 1 7年净水设备线下线上的渠道比例为60:40。其中,在线上的销售产品上,纯水机的占比达到了78%;净水机的占比达到了12%;管线机的占比达到了2%;直饮机的占比为8%。线下销售的产品中,纯水机的占比为75%;净水机的占比为13%;管线机的占比为5%;直饮机的占比为7%。

此外,高端化也是2017年净水产品的发展趋势之一,平均售价达到了3282元每台。其中3000元以上的产品市场占比达到了52%,和2010年的6.8%相比提升了45.2%。

消费者对现有净水设备产品的痛点感受排在最前的是出水流量小,占比为26%,其次分别为不能提示换芯占22%;过滤效果不佳占17%;换芯频率高占17%;空间占用大占12%;售后不及时占11%;废水量大占9%;漏水占7%。

纯水机的废水比问题一直是行业研究的一大方向

在消费者购买净水产品关注的因素中,过滤技术及方式为首要因素,占比达76%;浓废水比例为其次,占比达43%;随后依次为品牌,占比57%;滤芯更换的价格和频率占比59%;提示换芯功能占比42%;性价比占比42%;售后服务占比26%。

在产品发展方向上,大通量的产品已布局完成,市场需求也被充分打开;此外,随着厨电向集成化发展,净水和厨电、橱柜的结合度将会越来越高。全屋净水作为从家用净水细分出来的领域,近几年也受到越来越多的关注,尤其成为了大平层及别墅类用户的装修必装环节。

另外,全屋净水就是分质供水、分人群用水还有多点用水。根据水的用途进行处理,提供不同品质的水源,洗车、拖地、煲汤、蒸饭、沐浴、洗衣服等;例如女性对美容用水的需求;母婴人群对水质要求高,采用UV杀菌等功能确保水质更安全;而即热型产品还可以满足冲夜奶需求。

在产品线上,单一的具备净水功能的产品已经不能满足消费者的需求。在此影响下,从前置过滤器、中央净水机、中央软水机等中央水处理前置过滤器到纯水机、净水机以及管线机组成的家庭饮用水解决方案受到越来越多的中高端用户的认可;从简单的净水壶产品到一体式的净饮一体机都有着庞大的市场需求。

2017上海水展上的德国FINESKY净水壶

前置过滤器

相比于净水器产品的激烈竞争,在净水壶和前置过滤器两个细分市场,品牌相对聚焦,前置领域的德国汉斯希尔和美国霍尼韦尔等品牌牢牢占据着市场的主导地位;净水壶领域的BRITA、BWT、FINESKY等均在中国市场进行了强势的布局。

2018年发展趋势

据《艾肯家电》判断,中国净水行业在未来两到三年内将依旧保持10%左右的稳步增长,但幅度较为平稳。净水器和许多需要进行市场教育的产品一样,很难出现爆发式增长。但随着消费者对净水设备购买意识的提升,城镇化进程的加速,以及一亿农业人口落户城镇催生新消费,净水器市场的待开发潜力依旧巨大。

一家上游膜企业展示的最新技术的膜件

《艾肯家电》认为2018年国内净水行业将有以下几个发展趋势:

趋势一:品牌格局逐渐成型,准入门槛抬高。随着行业发展的深入,净水器行业已逐渐显现出品牌格局的轮廓,虽然竞争依旧激烈,但两极分化的现象开始凸显。未来,净水器行业更多的是在于企业实力的竞争,产品研发实力、平台资源整合能力、售后服务能力等等都将成为小规模企业和投机性企业入行的绊脚石。

趋势二:当大通量、纯水机等成为绝对主力和常态化之后,在大环境的影响下,智能化和集成化也将在2018年得到进一步放大。以智能化为例,美的、海尔、TCL等净水器智能化机型已越来越多,而与智能家居相结合的智能净水器有望成为标配,许多智能化平台例如艾拉物联(Ayla)、机智云、云智易等企业都面向净水设备推出了智能化的控制或营销系统。而另一方面,消费者对净水产品的消费也不再拘泥于价格,更多的会关注滤芯更换提示功能、自动清洗功能、封闭式滤芯、集成滤芯、双出水、低压启动、水质实时监测和漏水关闭保护等附加功能上,所以净水器的高端化趋势将进一步提升。

趋势三:随着行业相关标准的健全和完善,净水市场也正逐渐走向规范。为了提高节水能力,降低废水率,促进行业快速发展,2017年11月2日,国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会正式发布GB34914-2017《反渗透净水机水效限定值及水效等级》。据了解,该标准为净水行业首个强制性标准,已于2018年11月1日起正式实施。

该标准一方面规定了水效的检测和计算方法,另一方面将水效分为5级,并设定了净水产水率的红线,水效限定值为35%,也就是说,新国标实施后,凡净水产水率低于35%的RO反渗透净水器,就算是不合格的产品。新国标通过水效限定值的设定,将淘汰一些高耗水产品,新国标的实施也将为RO反渗透净水器市场带来一场技术升级。

总体来说,在整体经济环境步入新常态、市场消费处于提档升级的风口,围绕着消费需求的市场细分和纵向品质的研发提升,正成为整个净水行业新的路径依赖。这是净水行业2017年的新局面,也是未来净水行业健康发展的根本。(Velho)


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