2017年烟灶行业回顾:未出盘整期但有好气象

  2018-2-1   艾肯家电网/蔡锦橙

业已形成的共识是,目前已经进入“厨房经济时代”。厨房,正逐渐取代十年前的客厅,成为延展品类、生发商机的主角。然而,在这个共识之前,仍有一个常识不容忽略:厨房经济再过繁盛,其根基仍在烟灶。

厨房之所以为厨房,对国人而言,正是烟火升腾、烹煮食物之地。灶具生火,烟机排烟。灶具早于烟机,但烟机的革新幅度大于灶具。自上个世纪80年代居民小区出现以来,蜂巢状的居住方式催生厨房烟火的处理方式不断革新。无论厨房经济怎样变化,只要传统的烹饪方式还在,这一火一烟两大工具,将恒久地占据厨房的根基位置。

因此,放眼回看2017年整个厨电乃至泛厨电行业,无论嵌入式微蒸烤、厨余垃圾处理、洗碗机等新兴品类增长怎样迅疾,进而造成烟灶在厨房装修耗资中的比重下降,但作为厨房的两大支柱,从绝对数量上而言,仍旧维持稳定发展的态势。

市场二度微暖均价再次拔擢

整个2017年,在厨电行业盘整向上的大幕下,烟灶品类延续了2016年的回暖势头。综合来看,2017年烟灶企业的工业企业出货额约为243亿元,对比去年同期增幅约为6%。相对于2016年度5.3%的增幅,回暖进一步提升(但不容忽视的是,2016年我们曾判断,剔除价格因素,当年的工业企业出货额实为负增长。2017年虽仍有涨价因素,但回暖的意义不光体现在销售额上,也体现在了销量上。)

具体来看,2017年,烟机的工业企业销售额超过132亿元,同比增长约6%。灶具的工业企业出货额超过83亿元,对比去年同期增长约为4.2%。从国家统计局2 0 1 7年上半年的数据可窥全年行业运行端倪。根据上述统计,2017年1月~6月,全国家用吸排油烟机累计产量1342.57万台,同比增长8.79%,增速较去年同期提高了5.77个百分点。2017年前四个月,我国家用吸排油烟机各月产量实现逐月递增的走势。5月份开始,产量与增速逐月下滑,6月份完成产量238.91万台,同比增长-0.33%,产量增速转为负增长。

如果整体概括2017年烟灶品类的市场运行,可以用销售小幅回暖、均价再度提升这一评语。综合全年,整个吸油烟机排产情况同此冷暖,呈现前高后低态势。造成这样的大局面,原因诸多。但客观上的因素可以归结为如下几点:

其一,房地产运行前高后低,直接影响销售运行。2017年1-1 1月份,商品房销售面积146568万平方米,同比增长7.9%,其中,住宅销售面积增长5 . 4%,远低于公楼销售面积26.7%的增长,及商业营业用房销售面积19.3%的增幅。连续多年的密切关注得出结论:尽管新房交付有延后,但厨电乃至整个家电销售与房地产市场是冷暖同步、唇齿相依的关系,这已无需再论。

其二,受到国家层面连续环保高压政策影响,原材料价格攀升,进而传递到终端产品,使得价格对比2016年再次拔擢。从终端来看,上扬幅度约10%。同时,环保政策带来的影响还在于,迫使一些作坊、杂牌型运作主体难以为继,客观上提升了行业集中度和均价水平。

其三,消费升级大幕及供给侧改革的推动,整个行业不断拓展高端维度,使得整个行业的运行水平得以提升。

方太2017年推出的智能升降油烟机

整体而言,2017年的烟灶运行,尽管总量提升并未跳脱出盘整期的范畴,但在内部运行质量和层次上,均有较大提升。

国家信息中心连续十年对油烟机的数据监控也在佐证这一轨迹。

品牌大格局基本清晰小顺序仍有波澜

正如前述,行业在盘整期波动已有五年以上的时间。自2008年金融危机之后,除了2013年增幅过两位数外,行业至今连续三年增减幅度均在个位数徘徊。行业向更高层次迈进,并非主要体现在总量攀升之上,而是体现在市场的优胜劣汰、运营质量提升等各个方面。

继2016年资本层面的继续深化之后,行业四个层级的大格局已经基本清晰。万家乐从上市公司中剥离,帅康与日出东方合作之后登陆资本市场,美的厨电通过集团层面的一系列收购进一步夯实综合厨电企业的地位,海尔形成包括海尔GE、斐雪派克、 卡萨帝、统帅五大品牌布局,如果跳出烟灶的范畴,以厨电的角度来看,正是对厨房经济的美好期待,各大品牌开始纷纷重兵布局。整个厨电行业呈现出越来越强的资金和人才吸附能力。在市场各个机构的报告和述评中,尽管整体规模千亿元左右,但厨电行业以其良好的品类延展能力、毛利率水平、可期待的增长空间等,在整个家电行业中的地位有了较大提升。

从销售情况来看,老板、方太、美的、华帝,业已形成公认的第一阵营,以老板为例,根据上市公司业绩情况来看,老板电器烟机和灶具的销售额已经超过50亿元。方太在2017年年底对外公布,公司不含税营收超过100亿元(整体营收)。美的连续五年复合增长率超过50%,增长势头迅猛,美的厨电事业部2017年营收应突破210亿元。华帝经过去年的调整,开始呈现稳步增长势头,仅烟机+灶具也应在40亿元左右。总体来看,未来能步入烟灶第一阵营,销售门槛至少应在35亿元以上。

美的厨电专利墙

在以万和、万家乐、欧派、西门子等品牌为代表的第二阶梯中,万和这一年以来动作颇大,公司在“万和”品牌的基础上,围绕智能化及国际化发展趋势,万和新增加的意大利UnicalAG S.p.A.授权的国际品牌“Schuster”,与“博世”品牌强强联合、优势互补,从品牌塑造着手,已经开始了深化转型的步伐,厨电板块2017年度的销售额过20亿元。西门子坚守高端定位,2017年增长较为乐观。尤其值得一提的是欧派,这家企业凭借橱柜的配套渠道,近年来接连增长,已经跻身烟灶行业的第二阶梯。

以德意、欧意为代表的这一阵营,通过近年来厨电一体化、高端智能厨房等战略的扎实推进,也在2017年度获得了不错的增长。尤其值得一提的是好太太电器,通过全面铺开网络和扎实的终端活动推进,切实理顺了经销商的出货通道,提升了经销商的运营水平,同时也锻炼了自身的团队,继2015年增长之后,这已经是好太太电器的三连增。

以迅达、前锋为代表的品牌,一直是烟灶品牌中区域化生存的典型。通过对区域市场的精耕细作和品牌建设,已经成为整个厨电行业中区域化生存和发展的样本。以TCL、海信、长虹为代表的、有着大家电集团背景的品牌,也在这一年通过各种方式,重新对厨电市场进行定位和梳理,为整个行业提供了不一样的竞争思路和运作示范。

迅达平板烟灶套装 拥有6个不同色系可供选择

大的格局已经基本清晰,小的排位之间仍旧有漫漶不清或各执一词之处。这一点,犹在四个阶梯的内部表现较为明显。具体说来,这种漫漶不清一方面体现在统计口径的差别上(出货量、出货额之别)、对品类和企业的理解上(烟灶销售情况和企业整体销售情况),应该说,这样的统计本无对错之分,均能各自成理。

推高卖新更加理性烟灶之外寻求增长

正如本文开头所述,厨房经济中,烟灶是根基。以烟灶为根基,生发更多品类,是近年来整个厨电行业的大趋势之一。

这样的表述,隐含着两重含义。

其一,不会有任何一家厨电企业小觑烟灶的位置。其二,烟灶上有增长空间的,会勉力争取;烟灶上增长几无可进(主要是投入产出不够经济,而非真正进无可进),会积极探寻其它增长方式。

老板电器就是这个意义上的代表。早在2016年,老板电器就提出了“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的战略口号,2017年1-6月份的烟机和灶具增长率12.06%和7.64%,嵌入式洗碗机增长高达579%、微蒸烤增幅也均是翻番式增长。方太、美的、华帝等品牌在进一步夯实自身烟灶品类地位的同时,嵌入式微蒸烤、洗碗机的增长也均是毫不逊色。行业第一阵营的巩固市场地位和挖掘增长,极大地带动了整个行业的风气。

在烟机上,整个2017年可谓佳作不断。既有老板电器的第四代大吸力烟机、中央油烟净化器,又有方太推出的可升降烟机;既有美的在蒸汽洗上的更进一步,又有华帝在自清洗和智能领域的实质性步伐。整个行业对于智能的理解更加成熟理性并向实用转向;对烟机的油脂分离度、气味降低度等指标更加关注;对产品工艺以工匠精神进行审视和打磨等等。

从灶具的基本面来看,近年来灶具于厨房中的地位得以被重新审视。明火运行、安全要求高,让灶具的技术含量应高于烟机,林内作为这一观点的拥趸者,在过去的一年时间里不遗余力地进行推广,甚至研发出带烤箱的燃气灶。整个行业在灶具上的技术进步也较为明显,在安全、能效上的进步不无可圈可点之处。

林内的智能烤箱灶

总之一句话,在这些诸如智能、自清洗、气味降低度、油脂分离度、产品用材、制造工艺、能效水平、售后服务等能够承担高端的维度上,各个企业的所思所行更加切实,推高卖新更有诚意,从而准确地抓住了消费升级的大趋势,整个行业的运行水平得以稳步提升。一个最能说明问题的数据则是,通过对行业前五名品牌烟灶品类的毛利率统计我们发现,这一数字维持在30-45%的水平,整个行业的均价对比去年也约有近10%的提升。

营销重心向前推移渠道构建多维发力

营销和渠道建设向来密不可分。某种意义上,谈营销,即是谈企业出货通路的构建过程。在2017年,互联网步入中国已经十八个年头、电商崛起至少是第八个年头,各个企业的通路建设思考已经形成了较为完备的体系。

首先,几年前的“要不要做电商”、“线上线下如何平衡”,今天来看已无探讨需要。几乎所有的主流企业都构建了自己线上线下的通道。这是回顾2017年营销和渠道工作所需要谈及的第一点。

同时,借助互联网深入发展而带来的数据采集、信息交流、资金交易等等方面的便利,整个社会的基本面发生了重大的变化。加强消费者数据采集、将营销重心向前推移,成为了2017年的一大亮点。家装(设计师)、橱柜、工程这些被业内称作“非标准”的通路正在承担着越来越重要的作用。尤其是家装和工程渠道,随着近年来定制化、个性化要求的提升,以及精品房装修的风行,整个厨电行业的营销工作被大大提前,往往是小区开盘之前,对消费者的争夺就已经开始。依靠出货的毛细血管捕捉市场信息,整合公司资源提前介入拦截,好太太、惠而浦、华帝、万和等一大批品牌,早已开始了这方面的动作。如今的厨电市场,工厂直销会、大型团购会、跨界联盟会、小区推广会不一而足,已远非几年前依靠节假日降价促销可比。

在大型工程渠道的拓展上,大品牌无疑更有优势。几乎所有的领导品牌,都纷纷加大了在工程渠道方面的拓展工作。例如老板电器与恒大、万科、碧桂园等多家地产商均成功续签,其中ROKI智能厨房系统成功中标万科智能厨房高端产品线,CCS在全国签约建立18个示范项目。

定位于工程渠道的老板中央吸油烟机

2017年美的厨电更是凭借着优厚的实力背景和多家房地产的融洽合作获得中国房地产厨房电器首选实力品牌称号。此外,方太、华帝、海尔等品牌也纷纷受到地产巨头的青睐。

如果说,家装渠道和精装房渠道是销售重心的前推,那么,沿着三四级市场的深入布局,将重心下移的趋势仍旧在2017年有愈加切实的意义。

无需再费笔墨列述各家品牌三四级市场的专卖店开设数量。如果说未来还有激烈的渠道争夺,或者换句话,如果未来实体店还有生存空间,那么就眼下而言,广袤的三四级市场将是任谁都不能忽视的一个板块。或许在出货的水平和出货量上,三四级市场目前仍未担当主力,但相对于一二级存量市场的更新换代而言,这一部分的以增量为主要形式的市场无疑更具有现实意义。

未来市场可期进入综合能力比拼时代

不再列举诸如城镇化、二胎红利、供给侧改革、消费升级等等客观因素,这些内容已经在过去的一年,被长篇累牍地反复憧憬。我们需要在本文末尾探讨的是,行业到底进入了怎样的阶段?未来怎样的企业能够脱颖而出?

首先,从行业的发展阶段而言,由于国内市场的复杂性以及国内外市场的巨大差异,很难用产业的四个阶段的理论来衡量。我们需要知道的是,在国内,烟灶行业是一个有着一定的发展基础,并向成熟期迈进的品类。相比较冰箱、彩电等产品,烟灶的普及率目前低了不止十个百分点。这意味着,未来的烟灶市场,仍有着可期的增长空间。无论是在更新换代为主的城市,还是以新增需求为主的乡村,这一需求会在未来数年稳定释放。

华帝“魔镜”V2智能烟机

更为重要的是,在老板、方太等品牌的示范之下,烟灶品类的毛利率一直维持在较高水平,价格战几近于无。再加之复杂的消费层级(经济承受能力)和消费偏好(个人好恶),使得每个定位的品牌,都能聚拢到自己的消费人群。尽管市场集中度在不断提升,但这一特征也将在未来数年一直存在,这是厨电行业特有的现象。正如本刊在回顾2016年市场时所说的那样,2017年仍旧是一个增长平缓,无大起大落的年份。烟灶品类作为厨房之根基,在近年来此起彼伏的市场热点中静默而恒定。

从技术上来说,烟灶两大品类并非已达天花板。在前文述及的各个维度上,仍有进步空间。例如人机交互模式,烟机的油脂分离度、气味降低度,灶具的能效水平、温控等等,将更为苛刻地考察企业的研发能力。尤其值得注意的是,各个企业研发之间的竞争早已超脱研发本身,已经是人才竞争、专利成果保护、社会资源整合等一整套系统而复杂的工程。这一点,尤其值得各个企业重视。

从市场机会上来说,互联网深入发展而带来的信息交流便利,企业和消费者之间的沟通将更加扁平透明。中间渠道的生存价值将会遭受越来越严重的挑战。追求渠道效率,将成为未来几年整个行业的大趋势所在。于企业而言,怎样高效建立与消费者的联系;于经销商本身而言,如何在这场变革中抛开既往的进货卖货思路,重新找到在产业链上的定位,对双方而言,都有着极为重要的意义。

市场在变化,无人能够百分百地判断出未来行业走势。但有些基本的规律、特征、现象值得我们注意:

未来考察企业的, 将是综合运行的能力。与传统的大白电相比,厨电行业由于单品价值不高、吞吐量不大,一直未有空调等行业大流通、大批发的基础。无论是工厂、还是经销商,向来缺乏依靠单一品类生存的基础。因此,在厨电行业探讨专业化和多元化的问题,本身在定义的界定上就难以厘清。以烟灶为根基,同心多元化的扩张,对众多企业而言,有着现实的意义。

工厂到消费者的距离被缩短,企业对于渠道效率应有再认知。新零售、非标渠道、线上与线下,凡此种种,一切应以能否可持续地提高效率为基础,舍此,一切都是短期的浮云和表象。

正确认知消费升级。消费升级包括但不限于年轻消费者登上历史舞台。反过来说,谈消费升级不能仅囿于年轻消费者。品牌年轻化,也并非仅指迎合年轻消费者。烟灶品类作为家庭耐用消费品,在紧跟消费时尚的同时,应坚守其耐用消费品的本来属性,从提升体验和提升品牌文化着手,而不应轻浮地跟风炒作。这才是作为厨电两大支柱产品的应有风格,也是未来能够持续获得增长的关键点之一。(蔡锦橙)


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