渠道融合:厨电企业积极拥抱新零售

  原创   2018-12-25   艾肯家电网/张予怀

自2016年10月马云提出“新零售”的概念以来,已有两年多的时间,虽然各界对于新零售本质在各个细分领域的落地还存在着一定的争论和探讨,但是这种以强调以消费者体验为中心,以技术渗透场景驱动零售要素的升级俨然代表着零售行业的未来发展趋势。

在不少人看来,2017年是新零售的元年,主要是在2017年,中国互联网用户数量达7.72亿,用户量增速持续放缓,互联网人口红利接近天花板,这也就意味着线上零售行业可用的新增用户不足,行业进入用户存量阶段。

而线上新用户增速放缓造成线上获客成本不断增加,意味着电商的零售利润空间一再压缩,流量红利到顶,企业急需降本增效的新途径。因此,客观上的市场需要,再加上互联网巨头的推动、新技术的进步以及资本市场的青睐,新零售诞生之后就掀起了一阵革新浪潮。

老板电器“厨源”

具体细分到厨电行业而言,一方面,伴随着科技的快速发展,社会生活节奏的不断加快,人们消费诉求的个性化和多元化也促使厨电渠道呈现多样化发展的态势。传统渠道业态裂变和分化加剧,单一渠道的重要性下降。除传统渠道如全国家电连锁、地方性家电连锁、百货商超、专卖店外,近几年电商渠道、家居连锁、家装渠道、工程渠道等发展迅猛。另一方面,移动互联网、移动支付和物流的快速发展,使得消费场景脱离了时间和空间的束缚,交易随时随地发生,渠道结构更加碎片化和去中心化。

今年以来,受到房地产调控政策的影响,厨电行业遭遇“滑铁卢”。根据奥维云网的统计数据显示,今年1-9月,厨电市场实现销售规模465亿元,同比下滑4.2%。鉴于此,围绕着“线上线下融合”“以用户体验为核心”“重构人、货、场关系”等新零售关键要素,不少厨电企业也加快了线上和线下的渠道融合速度,以实现线上运营的精准化营销和线下店铺的获客、转化、提效。

今年4月,老板电器总裁任富佳就在业绩发布会上表示,老板电器将继续加强多元渠道之间的融合,加快新零售的推进实施。随着新零售变革的推进,老板电器拥抱变化,从消费体验、产品体验以及用户实际场景中出发,思考如何打通线上线下环节,将两者融合,打造一个覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。

在老板电器看来,实体店的重要性不可小觑。其优势在于:真实的感官体验、面对面的消费者服务、与消费者建立品牌关系。利用实体店的这些优势,与电商相结合,形成互补关系。对于新零售的发展势头,企业应该利用互联网大数据等技术手段,精准洞察用户需求;通过网络社交平台与受众人群进行沟通,来增强品牌知名度与好感度;丰富多元化的线下线上渠道来相应不同用户或同一用户在不同时段的购买需求;增加线下用户体验场景。

据了解,老板电器在2017年新设专卖店440家,全国专卖店近3000家。为了给消费者提供全方位的线下体验,在自有专卖店之外,老板电器还在全国范围内设置了“厨源”体验店,吸引用户参与体验,2017年度,老板电器新建A类厨源店9家,截止2017年底,全国共有A类厨源店45家。除此以外,老板电器还与苏宁达成战略合作。在今年3月,二者敲定2018-2020三年销售规模120亿的合作目标。

与此同时,老板还积极推动渠道下沉,加快在三四线城市的开店布局。一方面,从2015到2017年,老板电器在三四线城市每年增加400多家专卖店,目前已覆盖60%的县市级市场。

另一方面,三四线城市部分用户对价格较为敏感,为了覆盖整个市场各消费层面用户,老板电器以新品牌“名气”切入中低端消费市场,尤其是抢进三四线城市各乡镇网点。截止2017年底,名气品牌共有一级经销商87家,省会城市网点184家,地级市网点800家,县城专卖店、网点2364家,乡镇网点3652家,样板乡镇农村联络站3000余家,销售规模2.48亿元,同比增长50%,为老板电器布局三四线城市市场,通过渠道下沉拉动增长打下了基础。

另外一个在渠道融合方面取得明显成效的是华帝。众所周知,华帝是今年以来为数不多依然保持着较快发展速度的厨电企业之一,这其中就离不开针对用户所进行的渠道体系的构建和完善,而线上线下的融合正是最重要的一条主线。

华帝心居店

首先在线下,华帝围绕着用户消费场景的不同,构建不同的销售通路,除了常规的KA和专卖店以外,还积极打造包括精装房、家装公司等全新的渠道。目前,华帝在全国范围内已经开设了近400家品牌旗舰店,有效提升了品牌形象和用户体验。同时,面对日益提升的精装房比例,及建材、家装渠道引流作用的逐步显现,华帝也积极布局,与地产商、燃气公司、家居建材卖场、家装公司等展开合作。此外,还单独成立服务品牌Vdo,在激活存量市场的同时,增强用户的购买体验和服务体验。

其次在线上市场,华帝则充分考虑用户的需求,向用户提供更多优质和符合当下时尚审美的产品。华帝相关电商负责人表示:“华帝会通过产品导入的方式来全面实现线上线下产品、渠道、利益的互通。未来还会深度捆绑京东、天猫等平台,以实现体系的打通、产品及数据接入。”

不难发现,无论老板,还是华帝,这两家厨电头部企业在践行新零售模式上目前已经走在了行业前头,也在不断尝试中找到了一些突破口。但对于另外不少中小品牌企业来说,在寻求新零售的道路上,多少还处在焦虑和茫然状态,长久以来在企业架构、内部管理、技术陈旧、人才引进等方面的落后需要长久的系统化的调整。当然即便是处于引领梯队的老板、华帝们,同样也不能懈怠,因为面对着用户需求的不断变化、消费场景的不断分化、线上线下运营成本的不断提高等挑战,厨电企业在渠道融合,探索新零售模式的道路上还有很长的路要走。(张予怀)


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