《华帝效率》——做更贴近用户的营销

  原创   2018-12-11   艾肯家电网/张予怀

纵观2018年的家电行业,厨电品牌华帝注定不凡。

因成功策划了一场“法国队夺冠、华帝退全款”的世界杯营销,华帝一时间成为了全民热议的焦点所在,收获了极大的品牌关注度。现如今,世界杯的热潮已然褪去,但华帝向“成为全球高端品质厨房空间的引领者”的品牌转型之路依然在加速推进。

事实上,也惟有把这一营销案例放在华帝整个品牌转型的背景下,才能更加彰显其价值。因为在它背后,是华帝整个营销系统对于用户需求的精准把握和顺势而为。

而对于统领华帝营销系统的高级副总裁韩伟来说,伴随着华帝品牌转型的深入,他和他主导的营销团队自然也面临着全新的市场挑战。一方面,面对2018年以来整个厨电行业遭遇下滑的严峻局势,华帝需要从容应对,跑赢市场大盘;另一方面;在华帝向“高端智能厨电”转型取得阶段性成果的基础上,更需要加速前进,进一步夯实这一品牌定位,使其高端、时尚、智能、年轻化等品牌标签在消费者心智中愈发清晰。

华帝股份高级副总裁韩伟

营销是了解用户的第一入口

用韩伟的话来说,营销是企业了解消费者的一个入口,通过营销可以精准判断和传递消费者的需求,精准把握行业的发展趋势,并和其他相关产业部门同频共振,一起保证运行的高效率,促进企业的健康发展,所以说营销对于品牌企业来说是处在第一线的。就华帝本身而言,既然选择了时尚、智能、科技化的品牌标签,就要求在营销上与时俱进,准确的洞察和把握用户需求。

回顾华帝自2015年以来的品牌转型,不早不晚,恰好是发生在消费升级的这一时代趋势下。很显然,按照华帝过往单纯的、以生产和售卖厨电产品的模式,俨然已经不能适应当下以85、90后为代表的年轻一代用户的需求。为此,华帝确立了高端智能厨电的转型主线,希望通过围绕着厨房,向用户提供时尚、智能、科技感、国际化的家庭生活方式。

韩伟告诉《艾肯家电》:“厨电是一个典型的低关注度、高使用度的消费品类,这一属性就决定了我们在转型中不能犯错,因此无论是‘智慧+,更爱家’,还是到2017年提出的‘智慧+,时尚家’,品牌口号的调整和升级都是基于对用户需求深度洞察的这一大方向,即从他们的价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性等维度来寻找用户的共同喜爱,从而得出了有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的‘知富阶层’,将会是华帝瞄准的受众群体。”

在进一步明确了华帝所要瞄准的客户群体之后,韩伟和他统领的团队需要做的就是找到对于这一群体行之有效的营销方式,并快速的执行下去。

随着华帝转型的深入,韩伟和他统率的营销团队也面临着全新的挑战

着力于组建产品阵容和构建用户场景

具体到今年来说,在“智尚生活”品牌理念的牵引下,华帝始终围绕着打造爆款产品和构建用户场景这两点来进行市场布局。韩伟表示:“面对着用户日益挑剔的厨房消费需求,除了要在产品的功能、设计、持续等方面创新之外,构建符合用户的消费场景同样非常重要。”

首先在最核心的产品层面,在消费升级的时代趋势下,以85后、90后为代表的年轻一代用户在厨电消费中已经基本告别了“逐个厨电单品选购”的模式,成套化购买逐渐成为新趋势。鉴于此,华帝一方面在油烟机和燃气灶领域持续深耕,不断提升产品竞争力,在今年发布了包括“精焱灶”、“幻影烟机”和“天镜烟机”在内的多款兼具颜值和实力的新品。与此同时,为了满足用户日益增长的热水更新需求,华帝加快了在燃气热水器领域专业化的发展道路,推出了以“星盾”燃气热水器为代表的多款尖端热水器产品。今年上半年,华帝的燃气热水器实现收入6.1亿元,同比增长40.96%,成为了一个强有力的增长点。

另一方面则在洗碗机、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等新兴的品类中加快布局。11月,华帝全新发布了全新的干态抑菌洗碗机和智能蒸烤一体机,都是通过聚焦更先进的智能科技,实现更优质的用户体验。产品结构的优化也带来了产品价格的进一步提升。根据奥维云网的数据统计显示,今年上半年,华帝的烟机、灶具、燃气热水器均价分别同比提升5.50%、10.46%、9.54%。

第二则是根据用户的购买路径来构建与之相匹配的消费场景。和以往相比,用户接触厨电拥有了多种路径的选择。除了常规的KA和专卖店以外,还包括了精装房、电商及家装公司等全新的消费场景,它们各有各的特点。比如说精装房,由地产商统一采购,直接免去了用户挑选和购买厨电的过程;电商渠道更加方便和快捷,节省了用户的时间;家装公司则可以根据用户的个性化主张来提供解决方案。

华帝全新品牌旗舰店

鉴于此,华帝要根据上述购买路径来构建相应的消费场景。一方面积极引导线下代理商推动终端消费体验升级。目前,华帝在全国范围内已经开设了近400家品牌旗舰店,有效提升了品牌形象和用户体验。另一方面加强在电商渠道高端精品的开发,逐步拓展产品品类,使其涵盖了吸油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、嵌入式产品等,实现全品类覆盖与深化,并有效提升了“烟灶热”、“烟灶洗”等套系化产品的购买比例。

同时,面对着日益提升的精装房比例,华帝中标了多家百强地产集中采购,并且与中国燃气控股有限公司实现战略合作,在房地产“全精装”工程、国家大规模“气代煤”工程领域达成了战略合作。据了解,华帝在工程渠道实现营业收入1.62亿元,同比增长36.65%。其次,鉴于建材、家装渠道的“引流”作用日益凸显,华帝积极拥抱建材渠道,开展和第三方机构合作,加强营销的动力和活力,目前,华帝已与全国众多主流家装公司签订战略合同。

此外,华帝还成立了单独的服务品牌Vdo,期待通过转变服务职能和提升服务水平,来形成一个有力的抓手,不断增强和华帝用户之间的黏性,打造良好的口碑积累,进一步提升用户对华帝品牌的忠诚度。

不难发现,用户的厨电消费需求一直都在,只是和以往相比,一方面用户对产品的要求更高;另一方面,由于购买路径的多样化使得用户群体更加分散。因此对于品牌企业来说,惟有去积极快速地应对这种变化,才有可能去满足用户的需求。

华帝机器人吉祥物“小V”

始终保持一定的品牌热度

事实上,随着用户消费场景增长态势。更加难能可贵的是,华帝的品牌表现也始终保持着一定的热度,助力了业绩的提升。

今年AWE期间,华帝不仅以一个巨大的白色头颅呈现“智慧大脑品牌艺术空间”,宣扬“知识厨房”理念,进一步拓展了智慧厨房的内涵,还在展会期间重点提出了“厨房后工业时代”的概念。

韩伟表示,“厨房后工业时代”理念的提出代表了华帝一种鲜明的品牌态度,它涵盖了在工业设计、智能化解决等不同层面的含义,将很好地展示了华帝一直在探索的智能与时尚结合的新生活方式。

而最能体现华帝品牌轰动效应的自然是“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动。华帝充分利用互联网特性,快速反应开展了一场线上公关推广活动,最终实现了“四两拨千斤”的效果,造就了一则足以载入营销教科书的案例。

华帝的世界杯营销,获得极大关注

应该说,像世界杯这样四年一次的顶级营销资源本就十分稀缺,要想在诸多借势营销的品牌中脱颖而出更是难上加难,因此华帝的成功自然也难以复制。这其中既有经验预测,也有运气成分。但根本上还是华帝顺应了潮流,一方面和最大热点进行深度接驳,另一方面从用户角度出发进行大力度让利,从而使得品牌知名度和关注度得到了巨大的提升。

或许往后我们再也无法在厨电行业见到这样的惊艳之作,但是只要围绕着以用户需求为导向,并配之以高效的营销执行,相信始终站在时尚、高端、智能前沿的华帝还是能创造出别样的惊喜。(张予怀)


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