《华帝效率》——潘叶江:向着效率

  原创   2018-12-11   艾肯家电网/蔡锦橙

林深见鹿,海蓝见鲸。站到新高度上的华帝,正在迎接企业运营更高阶意义上的挑战。

这种挑战,一方面来自华帝自身。在经历了2016年的扭转调整和2017年的落实巩固之后,2018年必然是加速前行的一年,以潘叶江为首的新管理层急需为华帝挖掘二次提速的燃料。另一方面,则是华帝自身所处的时空坐标之下,实体产业要想突围抢先所必须的自我赋能。

——目的再明确不过,华帝要的是有质量和速度的增长。路径也再清晰不过:面向效率。

短短三年,由风急雨骤的股权落定到大刀阔斧的革故鼎新,再到近一年以来的系统加速,以潘叶江为首的新团队,交出了怎样的答卷?

数据说话

数据是最有力的语言。

10月23日,华帝股份(sz002035)发布了2018年第三季报。报告显示,2018年1-9月份,华帝营收达46.46亿元,对比去年同期增长13.78%。这样的业绩增长,放在往年,似乎难称突出,但置于今年行业整体下滑的形势下,其积极意义不言自明。

同时,在代表着企业运营质量的净利率、每股净收益、现金流等核心指标上,华帝的表现无一不可圈可点。相信这无论是对于华帝的投资股东还是合作伙伴乃至终端消费者,都是不错的消息。

要义显然不仅于此。如果说上市公司报表中的诸项指标只是企业某个阶段的成绩单,那么在更长远的未来上,华帝的增长后劲仍旧值得期待——这同样可用数据来展现:

作为最直接反映品牌的行业号召力和凝聚力的渠道体系,到2018年6月30日华帝单一品牌已经形成品牌旗舰店358家(仅今年上半年就开店137家)、专卖店3346家(新形象专卖店2169家)、社区网点1300多家、乡镇专柜5700家、KA店2210家(新形象KA店901家)。在渠道早已成为稀缺资源的今天,华帝通过增量拓展和存量优化升级两个维度的努力,迅速完成了线下渠道的大纵深布局,并形成了线上和线下的同频运作。从工厂到消费者之间,一个短距离、全天候、高水准的产品和服务输送线得以建立。

   作为最体现企业诚意的研发方面,华帝近年来不断有精彩作品入市。今年新推出专利聚焱燃烧技术的X-MAX精焱灶和隐藏式油网结构的幻隐烟机广受好评。在2018年A+性能优势产品发布会上,华帝6套台式和8套嵌入式洗碗机产品分别在洁净、能耗以及除菌方面通过检测,获得A+性能认证。到今年上半年,华帝有效专利技术已达872项。

   在新增长空间的拓展上,净水、燃气热水器、壁挂炉等领域正不断推进。尤其是燃气热水器,仅上半年就实现销售6.1亿元、同比大增40.96%的势头拉升公司业绩。

——业绩不错、后劲不错。外界看来,这两年的华帝,航向既定帆正满,正是众多企业苦力以求的局面。

2018年11月8日,在广东中山市小榄镇的华帝股份总部,作为华帝股份董事长潘叶江在被问及对华帝上述表现是否满意时,潘只是仅仅给出了三个字的回答:还可以。

这个激赏华为的华帝董事长,目光所及处,不光是眼前的璀璨灯火,更有远处天边缭绕着电光且变幻不定的云层——尽管公允地看,华帝势头很不错,但潘叶江却时刻不敢懈怠。

华帝股份董事长潘叶江

消费易变

对从22岁起便创办企业的潘叶江来说,无论是企业运营经验,还是行业的熟悉程度,在同龄人中都应是佼佼者。执掌华帝大印,无非是换个工作环境而已。

但潘叶江有自己的考虑。“华帝是公众公司,严格意义上来说,我是替万千股民在打理资产”,潘叶江说,“决策层的每个决策、都要对公众负责,不敢不慎重”。

如果说,决策和执行的难度可以用之前的成熟经验积淀以及个人的悟性来冲抵,那么,真正让潘叶江感到压力的是不断变化的消费环境。

“消费变化的背后,是人在变化。我们的调研,以及我自己的亲身经历明显发现,刚刚还觉得80后是年轻一代,这边90后已经登上舞台,尤其是95后,作为生长在物质极大丰富的环境下,同时又借助互联网工具,他们的消费理念与之前一代完全不同。变化太快了”。

潘的担忧,也恰应是所有企业的担忧。作为陆续登台的90后、95后乃至即将登台的00后,他们的消费理念既受平时信手可得的国际化资讯的影响,又带有从小不受物质匮乏制约的或随意或考究。与此同时,他们获取信息获取途径、他们所喜爱的购买途径、他们的审美偏好,时刻在变化。

此外再有地域经济不均衡因素的叠加,反映在整个需求面,则如万花筒般复杂难控。尤其对于作为生产销售耐用消费品的厨电企业而言,更是难题。

企业通过持续地向用户提供有竞争力的产品和服务获得生存和发展,用户的变化是企业变化的根源。怎样快速且不失真地汇集需求信息并提炼出有用信息,怎样确保后台机制的及时响应,对任何一个企业来说,都是巨大的考验。

潘叶江的危机意识的根源,恰自于此。

万涓归流

找准了问题的症结,某种意义上来说也就找到了解决方案。

以消费者为原点,可以生发出无数个话题。同样以消费者为中心,又可简化掉诸多冗余。如果将企业和消费者都具体两方,事实上,双方都在互相研究——作为服务的提供者,企业要研究消费者到底是谁,在哪里;作为使用产品和服务的体验方,消费者比价、比质、比购买和使用体验的标准越来越高,手段也越来越简便。买方市场下,供应方无时不在接受来自消费者的挑选。

在潘叶江看来,被动调整不如主动拥抱;被动挑选不如主动吸引;临机应对不如事先引领。两年前,正是在这一思路的指引下,华帝“时尚、国际化厨房”的蓝图跃然而出;同时,华帝也非常清楚,没有企业能够凭一己之力来涵盖所有消费者,因此在目标客户的选择上,华帝又将目光锁定知富阶层。

以消费者为中心,在及时感知消费变化、预判变化的基础上,站在时代的最前沿,以国际化的视野来引领厨房的消费趋势,这正是潘叶江时代给华帝带来的最大改变。

从这个原点出发,华帝的一切工作都有明确的方向:

过去的一年,华帝在组织架构上的调整和梳理再度深入。一些新的部门应时而生。与此同时,在现有机构的职能描述上,也有了明显的变化。梳理和调整的准则是尽一切可能去感知消费者的诉求、与消费者形成互动。

一切的目标只有一个:牢牢抓住消费者。

以消费者为中心,华帝内部的工作运转流程也在悄然改变。高层决策不再仅仅遵循由上而下的顺序,而是纳入了自下而上的因素——哪个部门最直接接触消费者,哪个部门便有可能获得更多的资源和授权。现在的华帝,最直接接触消费者的业务单元可以像任正非领导下的华为一样,根据市场情况的变化“向总部直接呼唤炮火”。在过去的一年,由电商提出的几款定制产品,都造就出华帝的爆款产品。例如在双11期间形成爆款的零冷水燃气热水器和多功能蒸烤一体机,便是如此。

品牌是企业的外在形象。品牌的高度、知晓度和美誉度无一不来自消费者——品牌定位不在企业的主观意愿中,而在消费者的心智之中;品牌知名度要通过持续不断的输出来让消费者感知;品牌美誉度要通过产品和服务塑造。

很显然,潘叶江抓住了这个关键。作为华帝股份董事长,潘叶江亲手主抓的工作有三项:战略、产品和品牌。对于品牌,将华帝品牌赋予时尚、智能的基因并推向国际化,是潘叶江为华帝设计的战略。在这一战略的指引下,才有了今年世界杯期间华帝大手笔的“法国队夺冠华帝退全款”的经典品牌推广和营销案例。

品牌知名度可以通过与消费者不断沟通和链接而逐渐提升。但品牌的高度和品牌美誉度要通过产品和服务来承载。这也是潘叶江亲自过问的另外重要板块——产品(技术)的目的所在。有所为、有所不为,亲自过问不是事必躬亲。潘叶江要做的,是把握产品技术的方向和路线,把握产品研发设计流程的合理性和高效率。也正是董事长的亲自过问制度,确保了华帝的品牌、技术和产品各个部门既有充分的自主权,又能够密切配合,高效运转。

站在企业运营的高度上来说,对一个企业而言,抓住了品牌窗口和产品技术,就等于找到了与消费者沟通的工具和路径。在承担董事长“找方向、定班子、控风险”的职责之外,潘叶江通过这三项工作,牢牢将企业运作中的诸多环节和支流归引到与消费者建立友好链接这一主线,从而确保了华帝各项运营万涓归流、忙而不乱。

值得一提的是,以消费者为原点而引发的调整,不仅是对品牌和研发,在华帝的渠道设计和生产制造部门,售后服务体系——这是一个系统、全面、深刻的变革。“至今仍在进行,而且没有终点,会一直变下去”,潘叶江特别强调。

华帝股份董事长潘叶江给赵丽颖颁发首席品鉴官聘书

串珠之线

在采访的过程中,笔者一行问了潘叶江一个问题,“您对主抓营销、研发、生产板块的负责人说得最多的一句话是什么?

“提效率”,潘叶江不假思索地应答。这也是在整个采访过程中,潘叶江回答最快的话,快到几乎压着提问者的话音。

实际上,也正是这种不假思索,反映了过去的一年,潘叶江和他的团队在各项工作中所最为崇尚的一点——对当前的华帝而言,经历转型升级之后,容易建功显效的沉积已经被迅速释放,在战略既定、团队基本组建,新画轴徐徐展开之际,华帝急需找到一种能够串联起各项工作,为奔向消费者这一过程而赋能的工具,这与磅礴大气的分幕歌剧和高速行进的高铁列车需要稳固而润滑的衔接别无二致。

不言自明,这个稳固而润滑的衔接就是潘叶江反复告诫他同事们的一个词:效率。

以效率作为衔接和考量华帝各项工作的工具,这是时空交叠之下时代和行业的要求。众所周知的是,今年以来,整个行业受经济环境和房地产低迷的影响,正处于低位运行的轨道之上,尽管第三方数据研究公司给出的数据尚可忍睹,但终端零售数据的下滑已达两位数。

从行业自身发展的角度来看,上个世纪90年代中期以来,厨电行业步入高速成长期,至今已二十多年时间。以26年历程的华帝为例,已经累计了3000万用户——庞大的存量市场蕴藏着巨大的升级换代需求,再加上新增市场、新登台的消费者种种因素叠加,做低端、卖低价、依靠规模谋利已经无法支撑起任何一个有意谋求行业地位的企业。

这正是效率的要义之一。如果将效率简化为产出和投入比,那么增加品牌附加值,通过研发和制造的创新,加强产品的价值承载力,正是潘叶江新团队的重要工作内容之一。在过去的两年时间,无论是魔镜烟机、魔碟灶具还是零冷水燃气热水器,无一不是这种效率逻辑的典型。

根据奥维云网数据显示,2017年,华帝烟机、灶具、燃气热水器的均价提升分别为18.9%、13.9%、14.7%;2018年1-6月,这三个品类的均价提升幅度分别为5.5%、10.46%、9.54%——再高的品牌定位,都需要消费者的订单作为认同依据。很显然,华帝收货颇丰。

效率的另一条路径是减少成本支出。正如世界著名公司丰田所说的那样,减少成本并非算术意义上的减少成本投入,而是避免浪费、避免盲目。华帝的降低成本是通过大量调研和精准决策而带来的资源成本节省;是重新梳理流程之后各个部门流畅衔接而带来的运转费用降低;是通过技术进步和新工具使用而带来的人力成本降低。

以效率为穿珠之线,衡量近年来华帝运营的各个环节是否达标,都有着切实的依据:

看生产环节是否有效率,看的是原材料储备是否合理、生产线和人力配置是否确保资源最优——2014年,华帝产值30多个亿,但生产线有1400名工人。2018年,华帝产值将突破60亿元,但车间用人下降到1000人左右。

看研发部门是否有效率,这是看成熟技术有几项——华帝杜绝所谓“黑科技”,在大量的技术储备和行业技术中,只选择为消费者加载成熟、有用的“白科技”。2016年之前,华帝的专利数量仅为400多项,而到2018年6月,这一数量达到了872项,其中一半数量是最近两年获取。

看营销部门是否有效率,看的是费用投入情况和销售增长比率,尤其是今年世界杯期间,华帝以7900万元的广告投入,拉动销售增幅高达20%(7亿元)。在品牌的曝光度上,效果远超其他企业,当仁不让地成为家电行业乃至整个品牌推广界的经典案例。

更为重要的是,对任何一家企业而言,避免战略方向上的盲目,通过精密研究目标客户和准确判断消费趋势来锁定企业战略,这是最大意义上的效率。华帝要做时尚、智能、国际化的厨房这一战略,并非空穴来风,而是对消费趋势的精准研判。站在更高的层面看,这不仅是企业战略与时代和趋势的紧密合拍,更是供需层面上的深度接驳。

——由战略到策略再到战术,华帝的效率意识贯穿企业全程。以效率为串珠之线,潘叶江团队将道、法、术三个层面的内容链接在一起,目标直奔消费者。

纵观潘叶江主掌华帝这三年,2016年是调整与扭转、2017年是落实与巩固,2018年,则是朝着时尚、高端的国际化厨房这一目标加速前行——没有目的的操劳和紧张是忙乱、没有速度的增长是伪命题,没有质量的增长是粗粝。以此来考量,至少在目前,潘叶江团队交出的答卷,无可指摘。

现场问答

问——《艾肯家电》采访组

答——华帝股份董事长潘叶江

问:您好像比去年瘦了。

答:好像是(笑)。现在每天早晨都有四五十分钟的慢跑。

问:是压力太大引起的?

答:就是因为要确保精力,我才坚持跑步(笑)。

问:2018年三季度的业绩已经出来了。您对成绩满意吗?

答:还可以。

问:华帝1-9月份的营收增长、净利增长、现金流量等指标都比较可观,您对哪个最满意?

答:营收增长吧。

问:为什么?

答:今年这种环境下,打平已经不容易。在确保质量的情况下,还有增长。感谢整个团队的努力,尤其要感谢消费者的支持。

问:您似乎更看重规模?

答:不是。我要的是大而强,要的是有质量的规模。

问:过去的一年时间,您对各部门负责人强调最多的一句话是什么?

答:提效率。

问:能否具体阐释一下?

答:我们战略已经定下来了。去年到现在,尤其是今年以来,要加紧落实,加速前行。要注重速度,还要注重质量,那么,用效率来检验工作。我认为是合适的。

问:效率在企业运营里,最简单的说,就是降本增效?

答:效率不光是数字的概念。我个人认为,更大的意义上是目标的指引。战略有偏差,就是无效率。具体工作中没有目标,就是无效率。其次,效率一方面要求提高品质及速度,另外一方面还要增大产出。把这两步做对了,出来的结果,自然是有效率的价值。

问:中国家电企业的并购已经走向全球,尤以美的和海尔最为突出,您如何评价这一行为?

答:这很对。

问:华帝会这样做吗?

答:有机会的话,会考虑。

问:华帝这两年的转型,经销商反应怎么样?

答:大家的态度都是非常积极的,而且跟着我们转型步伐,获得了不错的收益。一些步伐慢的经销商,我们会提供各种资源支持,整体效果不错。早在2015年我就提出三个坚持、四个定位。代理制,我们会一直走下去。

问:您给华帝规划的蓝图里,其中一项华帝要成为国际化品牌。您认为品牌国际化的标准是什么?

答:国际化,说的不是企业的规模,而是企业用户的国际化。他的标准一定是能够符合市场品质及文化的消费需求。如今,国内外的消费升级正在不断引导产品的更新迭代,这也意味着,产品将要向更好用和更品质升级。另外,我们可以看到,国潮正在崛起。作为民族企业,我们应该思考的国际化是,如何让中国品牌保持自己的特色走向世界,甚至,让中国更好的产品引领世界的潮流。

问:华帝的蓝图里,还有关于智能的规划。

答:关于智能,我主张“科技因生活而在,生活因科技而优”,产品的重心应该更多在如何通过产品的智能化回归到家庭关怀的本质,用智能去发现和解决用户的需求和痛点。在未来,华帝将从智能厨电延伸到智慧厨房,将厨电产业的智能化从单品扩散至系统化、全线化的发展新阶段,我们要通过循序渐进的产品迭代,和不断优化的用户体验。

问:我们来的时候在一楼看到了投入使用的面试室,华帝一直在招聘?

答:人才是企业发展的原动力,什么事都是人做出来的,人才的引进和培养很重要(笑)。

问:之前听您说,国内企业里,您一直比较赞赏华为。

答:是的。他们那种从上到下的危机意识很棒。这算是国内非常优秀的企业了,但你可以发现,他们一旦有一点点问题,都能够引起企业上下的重视,并且迅速解决。效率非常高。我认为值得学习。

问:您的危机感来自哪里?

答:消费市场。市场变得太快了。我希望团队跟我一起,时刻紧张起来。

问:从业绩上来看,消费者对你们还是挺认可的。

答:(我们)还要再努力。

(蔡锦橙)


分享至:

【艾肯家电网版权与免责声明】:

1、凡本网注明"转载:其他(非艾肯家电网)"的内容,均转载自其它媒体或企业供稿(包括供稿配图),转载目的在于传递更多信息,不代表本站赞同作者观点,本站不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

2、凡本网注明"原创"的内容,均为艾肯家电网原创,转载时请在显眼位置标注"来源:艾肯家电网"。

3、如果发现本站有涉嫌抄袭的内容或者使用了版权图片,请与我们联系(0519-88226000)或发送邮件至1833597079@qq.com,一经查实,本站将立刻删除侵权内容或版权图片。艾肯家电网将不承担任何法律及连带责任。

附则:对免责及版权声明的解释、修改及更新权均属于艾肯家电网所有。

相关阅读