比佛利巡展在重庆收官 演绎高端洗护场景化营销新典范

  原创   2018-11-26   艾肯家电网/文思

11月25日的重庆气温有点低,但巴南万达广场仍然是人头攒动热闹非凡,高端洗护品牌比佛利2018年“匠心如一”主题巡展活动的第十站也是2018年度比佛利巡展的收官之站在这里举行。在过去两个月内,从西安到广州、从南昌到长沙、从武汉到合肥、从徐州到无锡……比佛利的“倾”系列、“一”系列等等华丽产品均以音乐会、私享会等等不同的形式在十个城市中惊艳亮相。

这不是比佛利第一次举办全国性的巡展活动,过去数年内比佛利几乎已经走遍了国内主要城市。相比于以往,今年比佛利的巡展活动不仅仅是创新科技与产品一次集中展示,也不仅仅是巡展形式和内容的进一步丰富化、多元化;由于产业环境、市场格局、消费结构、企业策略等多个方面在当下的移动互联时代下发生了巨大变革,使得巡展活动所承载的使命和所展现的意义也出现了升华。从比佛利近年来在国内高端洗护领域内市场占比的不断提升也可以看出,在对品质化消费需求资源的攫取上,比佛利走出了一条全新的场景化营销路径。

巡展的不完全是产品还有技术创新能力

2018年可能是比佛利自身发展史上推出新产品数量最多的一年,嵌入式高端滚筒、大器巴赫银复式滚筒、“一”系列滚筒及波轮产品、“倾”系列滚筒等等都是在今年推向市场。2019年,比佛利还将持续发力,据比佛利品牌方透露,明年比佛利还将持续不间断推出多款新品,以迎合高端市场日益多元的需求,这些产品的背后,是无锡小天鹅股份有限公司层出不穷的创新科技成果。

以在此次十大城市巡展活动中重点推广的“倾”系列滚筒为例,融合并搭载了全球独一无二的45°开门的人性化设计、全球首次实现的720°多维洗涤方式、全球首创的MBS减震技术等等创新科技。当然,包括大器巴赫银复式滚筒、“一”系列及“倾”系列滚筒等等在内的产品上,小天鹅公司的SIA智速度电机、冷水洗涤、i智能精准投放、水魔方等等独创技术都得到了广泛的应用。

数年来小天鹅、比佛利不间断的巡展活动,也意味着新产品、新技术在持续的迭代和升级,因为没有足够多的新技术和新产品,也难以支撑巡展活动的顺利进行。而这种技术创新成果的层出叠见是建立在小天鹅公司及美的洗衣机事业部逐年来对研发投入的不断扩大,据小天鹅上市公司2017年报显示,报告期内研发费用的投入金额达到了9.09亿元。美的集团董事长方洪波不止一次在公开场合曾谈到,如果美的有唯一战略的话,那么这个战略就是产品领先。事实上,产品领先也是美的集团的三大发展战略主轴之一。所以,从既有的战略角度出发,2018年小天鹅在产品和技术上的投入只增不减。

在巡展活动高潮迭起和研发投入持续增加的同时,比佛利在高端市场的份额占比稳步提升,巡展活动所展现的产品竞争力和技术创新能力,也进一步夯实了比佛利在高端洗护领域内的主导者地位。

整合商业资源推动场景化营销

以11月25日重庆站为收官的此轮比佛利的巡展活动,所经过的十个城市在展出的产品阵容上都以“倾”系列和“一”系列为主;但这并不是意味着将一种简单的模式从一个地方复制到另外一个地方,而是根据不同区域的地缘文化特征、用户消费偏好、商业流通格局等等在不同的地点与用户进行交互。2

这在各个城市巡展的活动形式上就有所体现,有格调高雅的用户私享会,有年轻人喜闻乐见的动感音乐节,有时尚华贵的流行元素展示,有亲切平和的用户体验交互,也有严肃认真的市场思维阐述。无论是哪一种形式,都是在与用户进行零距离的沟通。

整合经销商和优质渠道资源,发挥本土化和地方主导型商业平台的优势,是比佛利此轮全国巡展活动又一大特色。从9月底到11月底比佛利所进行巡展的十个城市中,都有在这些区域市场的强势商家作背书。也因此,比佛利的巡展不完全是产品和品牌的推广和宣传活动,更是厂商联合激活市场、推动消费升级的终端导向营销方式。

比佛利的产品竞争力、高端化品牌形象和小天鹅公司的技术创新能力,都在这些巡展活动中得到了淋漓尽致的展露。相较于传统形式的终端促销和产品宣讲活动,比佛利的巡展更具渗透力。这十个城市的任何一种形式的巡展,都是在为用户展现贴近家居环境、紧扣审美个性、聚焦健康洗护的体验场景,由此而充分演绎了一个场景化营销的经典案例。

存量竞争阶段构建创新驱动力

当市场需求从增量发展阶段进入存量竞争阶段之后,尤其是当移动互联技术和物联网技术对用户日常生活和产供销各个维度形成解构作用的同时,洗衣机产业为身处其中的所有企业提出了全新课题,即以怎样的方式方法走出一条可持续增长通道。

有一点是可以肯定,无论产业环境如何变革,产品总是企业与用户核心的链接点,围绕着产品的技术创新是制造企业恒古不变的核心。比佛利今年新产品的大量涌现,所折射出的就是其技术创新上的成果。但企业的创新并非是在象牙塔内的闭门研究,研发与市场相结合才能完全展现创新之于用户的价值。

比佛利市场业绩的蒸蒸日上反映出的就是其用户导向模式的创新,以“倾”系列产品为例,撇开大量的原创技术不谈,仅结构创新上,45°开门不弯腰的人性化设计,克服了滚筒洗衣机长期以来的弯腰痛点;而且,不弯腰衍生出“不屈身”联想,在迎合高品质化生活的同时也凸显出了女性的重要地位,也让衣服护养这一传统思维中繁杂的家庭劳动升级为高端化生活的内容。

如果说产品、技术创新和用户导向模式创新在价值链前段实现了突破,那么巡展就是将这些创新成果体现在终端层面,事实上比佛利近年来所举办的巡展活动本身就是一种品牌、产品、终端推广的创新,更是营销方式的一种创新。

市场业绩已经证明了构建创新驱动模式所形成的作用,就在最近这轮比佛利巡展如火如荼进行的过程中,10月底,小天鹅公布了上市公司三季报,据报告显示,今年前三季度上市公司实现营业收入174.17亿元,同比增长9.01%;归属上市公司股东净利润13.47亿元,同比增长17.85%。也只有形成创新驱动力,才有条件去打造内生式增长模式。(文思)


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