厨电:艰难时刻

  原创   2018-10-12   艾肯家电网/蔡锦橙

经济减速、政策退场、地产遇冷,早已跨入买方市场的厨电行业迎来了难熬时刻。需求的疲软导致终端市场无促不销,甚至促了也难销的局面,并由此反向传递,引起产业链上的一系列问题。

经济发展有周期性。这样宏大的命题不是我们关注的对象。我们要探讨的是厨电产业自身所面临的境遇和发展规律。

现在基本可以判断,今年是厨电行业乃至整个家电产业的“小年”。根据奥维咨询发布的数据,今年上半年,烟灶消品类下挫1.6%、电热、燃热、小家电等基本与去年持平,但进入七月份形势突变,上述作为传统厨房大电的烟灶热陡然进入下降通道,与去年同期相比下挫近8%,三四级市场降幅稍窄,约为5%左右。新兴品类如洗碗机、嵌入式烤箱的增速对比去年同期也被腰斩,增幅为30-40%左右。

另一组可以拿来思考的数据是,2017年,农村、城市居民的烟机普及率分别为20%、75%;热水器的普及率分别为58%、90%;洗碗机、烤箱、净水器等普及率无论城市还是农村,都维持在较低的水平,洗碗机品类普及甚至在城镇也在10%以下。

由此,我们不难得出这样的结论:不同的品类,在不同的市场层级里有了明显的区隔和分化。传统的烟灶在一二级市场依靠普及增量已难有空间,增长主要来自存量市场的更新换代以及向三四级市场加大普及;新兴品类如洗碗机、嵌入式微蒸烤等产品的增长主要目光应盯紧一二线城市的消费升级;短期内靠三四级市场“上量”,显然为时尚早。

很显然,这是框架式的、定性式的论述。企业禀赋资源不同,所处地位不同,所采取的策略肯定也不尽相同。但几点共性的东西,我们还是有必要提醒一下业内人士:

市场重压之下,调低预期应成为理性之举。为了业绩达标不惜代价,必然会导致动作变形,留下后遗症,尤其是向渠道过度灌水。行业领军品牌都已感到压力,遑论其余品牌。

运营压力将导致一些品牌退出竞争。这是优胜劣汰使然,本就无法避免。也许会产生债务纠纷甚至是跑路现象。防范风险避开冰山,比应急处理一地鸡毛更显水平。如同炒股,吃亏的,都是不舍眼前利益而被套牢。能掌管企业的均是高手,这一点也不必多说。

能解决难题的,永远是终端出货。消费者在哪里,我们的渠道重心就应放到哪里,终端触角就应伸到哪里。无促不销,甚至是促了也难销将成为常态。但你难,别人也难。努力肯定比不努力有收获。

厨卫家电行业挺过2008年、挺过2012年。2018年,也应有足够的信心。值得一提的是,上两次难关之后,全行业都上了个大台阶,这次也值得期待。(蔡锦橙)


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