新品牌之路上,百得厨卫步步为营

  原创   2018-10-9   艾肯家电网/陈轩之

在经历了将“高端不贵”作为品牌诉求的2016品牌运营年,以及全方位资源投放实施的2017品牌整体提升年后,步步为营的百得在2018年确立了品牌发展新战略方向――打造“全球专业厨卫”品牌,提出新的品牌主张――“126个国家的选择”,步入了品牌跃进年。

今年3月29日的百得厨卫品牌战略发布会现场,实现了其品牌蝶变

得益于品牌的提升和蝶变,百得在建立了全新的品牌价值体系后全新起航,释放出诸多积极的信号,直观的表现在逆势增长的业绩报表上。

此前发布的2018半年报中显示,百得厨卫2018上半年实现营业收入8.03亿元,净利润5443.05万元,分别同比增长37.69%、32.20%。营收、净利均实现快速增长。

百得厨卫总经理潘垣枝在新品发布会上表示企业战略目标是打造“全球专业厨卫”

三驾马车齐发力,驱动百得逆势增长

中怡康数据显示,2018年上半年,我国厨电市场零售额规模为469亿元,较去年同期下滑0.5%。其中油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨电品类承受较大压力,分别同比下降3.8%、1.6%和13%;热水器、微波炉市场微增,同比增速均为5%;厨卫整体市场表现遇冷。

大势不振之下,百得厨卫营收、净利缘何双双逆势增长?从半年报公告中不难发现,三大驱动力使然。

首先是在以市场为导向下,产品实现快速更新。在经过前期市场调研,听取渠道经销商建议,进一步知悉消费者更为关心的产品痛点后,百得紧贴市场进行研发创新,以爆款思维推出性价比超高的“魔幻联盟”套装,一举打开三四线市场需求。

据了解,该套装由“小魔怪C515/C525烟机”与“炬无霸Q915/Q915B灶具”组合而成,“小魔怪”烟机拥有智能启合的核心性能,油烟无踪,同时还具备了智清洗系统,满足消费者对于环保健康的需求;“炬无霸”则开启澎湃火力之巅,热负荷可高达5.2KW极限大火力,强劲火力完美的贴合市场的脚步。

在市场一炮打响的百得烟灶组合套装“魔幻联盟”

百得厨卫品牌负责人对《艾肯家电》表示,“‘魔幻联盟’作为快速响应市场需求而推出的爆款组合,截止8月底,销量接近10万套,新品一上市就卖出近4万套。创下百得套装产品销售的历史新高。”在其看来,鉴于2018年开年较晚,爆款产品的出现,很好的缓解了年初出货压力,为后续的逆势增长打开了基础,开了一个好头。

其次是渠道优化和多点开花带来增长空间。作为华帝股份旗下双线运作的子品牌之一,百得与华帝双品牌之间形成了很好的渠道互补,华帝专注高端智能厨卫,主攻一二级市场,而百得则深耕三四五级市场,28年发展积累了深厚的群众基础。

近一两年来,百得更是致力于渠道优化资产,通过“大小招商”,快速优化渠道。“真正要在当地市场实现发展,组建当地经销商团队是最重要的,如果他们没信心、不投入,不建团队的话,什么品牌都做不起来。” 百得厨卫品牌负责人谈到。

因此整个2018年,百得在渠道上一个重要的营销手段和工作内容就是协助经销商定制度、建团队,实现管理规范化,通过经销商团队之间的相互激励、氛围管理,得以学习更多市场动销的方式方法,更好扎根当地市场,从而挖掘渠道红利。

此外,在终端形象上百得通过旗舰店的快速建立、“千城万店”升级,也在不断提升品牌综合竞争优势,进一步确立在二线品牌中的首选地位。截至2018年6月30日,百得品牌拥有专卖店1500家,KA卖场门店135家,乡镇网点6000多家。

百得的新终端形象店展示

百得厨卫品牌负责人表示,除了加强乡镇专营店建设,接下来百得还会在家装联盟、电商等渠道发力,实现渠道多样化和资源共享。“尤其电商,其增长的幅度,有时会远远超过计划,一个双十一有时能足以抵线上半年的业务量,虽说电商消费在回归理性,但不能忽视电商平台产品的便捷性和性价比。”目前百得天猫、京东、苏宁易购等主要电商平台都有进驻,通过整合网络、实体和社群空间,打通线上线下融合之路。

第三是品牌全新升级战略的驱动。百得方面认为,品牌升级符合当前用户消费升级需求,是大势所趋。随着消费升级浪潮的到来,百得也需要全新升级,重新定位,在新生代消费者心中重塑品牌,成功建立起专业、高端、国际范的新形象。

因此,无论是签约全新代言人所带来的国际影响力和渠道层面号召力,还是通过推出代表专业和品质的科技新品(新一代隐形智能烟机幻影T768、高热效燃气灶劲焱Q988)进一步拉升品牌定位,百得都在品牌力输出上开启着新的篇章。

在“全球专业厨卫品牌”这一战略目标的指引下,百得在渠道上的拓展多维并举,不仅打破线上线下的固有思路,还打破了国内国外的思路限制,一切以全球化的眼光来聚焦目标群体。

报告期内,百得海外业务同比增长14.29%,增速超中国上半年出口的平均增速,品类出口销量行业居前。此也成为百得在品牌焕然一新后,上半年取得的诸多成绩中,一个显著的亮点。

市场危与机并存,贵在打造核心竞争力

当前,中国制造业正处于一个产业升级转型的关键时期,互联网时代裹挟着新零售冲击传统渠道、廉价劳动力人口红利的消失交叠着消费升级的浪潮,错综复杂的行业现象模糊了人们的判断,今年上半年,厨电行业前所未有的市场下滑,更对厨电行业及资本市场形成信心层面的考验。

对此,百得厨卫品牌负责人分析,企业风险主要潜藏在房地产市场政策因素、原材料价格波动、中美贸易战对于出口乃至整个国内社会经济传导效应等方面。“尽管行业存在诸多风险,但总体来看,危机面前,人人平等。大环境不是借口。竞争是横向的,市场总会有刚需,有空间。而且,未来厨电行业机会大于风险,仍将保持稳健向上发展。”

百得积极深耕三四级市场,其在终端的活动风生水起,人气十足

正如其所言,当前内部、外部市场的双向驱动,势必对厨电市场形成正向拉力。在本土市场,中国农村正在迅速城镇化,粤港澳大湾区的建设稳步推进;从全球市场来看,“一带一路”的多边贸易体制,都给中国厨电市场提供了广阔的发展空间。

与此同时,目前整个中国还都处于产业升级、产品升级阶段,厨电产品品类繁多,新产品层出不穷。比如,集成灶、洗碗机等新兴厨电产品,近年来呈爆发式增长态势,在别的行业是没有的,这对厨电企业来说是一个机会。

“这种情况下,打造自己的核心竞争力,才能不管在什么样的环境下都能生存,这也是百得能生存28年的独到之处,” 百得厨卫品牌负责人最后说道,“品质、专业、实用性和创新精神是我们一直秉持的四点,这四点也是推动百得向前发展的核心动力。”

拨开笼罩在行业面前的阴霾,在盘根错节的市场百态中抓住品牌发展的机遇,百得正驾着“产品创新、渠道变革、品牌升级”驱动的三驾马车,在激烈拼杀的厨卫沙场上一往无前。(陈轩之)


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