空调产能再扩张 冒进还是符合市场趋势的选择?

  2017-9-21   艾肯家电网/文思

当原材料价格甚嚣尘上,当移动互联网对产业解构作用不可遏止,不经意间,市场却给空调企业连续两个年度奉上了饕餮盛宴。也就是在去年的5月份,国内市场还依然是遍野哀鸿,而从萧条到繁茂的悲喜剧扭转似乎仅仅就是一线之隔。有企业在史无前例的空调盛况到来前选择了放弃,扼腕叹息之余也颇令人唏嘘;有企业在濒临绝境时适逢需求集中井喷,惊叹侥幸之余也颇心有余悸。

2017冷年国内空调市场的大幅增长给身处其中的厂商所带来不仅仅是丰厚的收益,内销市场的容量、旺季阶段天气刺激下的机会、渠道流通的资源储备等等都被重新认知。于是,又一波的产能扩展热潮汹涌而至,无论是主流品牌还是中小企业,都通过不同的方式进行产能的再提升和自主式生产工厂的建设。国内空调行业在大洗牌阶段曾经尸横遍野,但这挡不住狂热的资本对空调市场蜂拥而来。冒进还是应时之举?盲目还是理性的选择?有时候,企业的发展策略无法加以非此即彼式的评断,而迫不得已的行为往往是最佳的选择,无论结果怎样。

产能矛盾其实是一个伪问题

自充分市场化以来中国空调产业从来没有像2017冷冻年度这样机会充裕,经历了2016冷冻年度旺季阶段的大行情之后,空调厂商在观望2017年度时曾经谨小慎微。过去一年的市场走势脱离了所有业内之士的预判,超预期的行情也抬高了对2018年度的预期,几乎所有的企业都不想在2018年度之初再次犯下2017年度初期的判断失误。

曾经一度被高库存压制得喘不过气来的空调企业在2017年度几乎无时不刻不在为补库存纠结,历史性大行情让中国空调产业一度非常过剩的产能却成为了许多企业在2017年市场规模再攀新高的掣肘。所以,投以巨资进行产能扩展或者自建工厂,站在当下也是对眼前矛盾的一种解决之道。

但是,如果仔细回味一下2017年度国内空调市场行进过程,就会发现给企业带来的产能困扰其实是一个伪问题。有很多企业的缺货行情是在以压缩机为代表的关键部件采购不足所致的结果,而上游领域的产能释放是预算排产方式,前期的市场数据不支撑配件企业进行大规模备库,这直接带来了在相当长的一段时间内空调整机企业采购量迟迟不到位。

而且,受2016年度之前国内空调市场连续性的高库存影响,勤进快销的方式替代传统的大压货大分销模式成为了许多企业进行产销布局的主导,尽管去年淡季阶段渠道库存不高,但相当一部分空调企业并没有进行大规模的渠道压货。这使得在旺季到来前渠道商集中下订单时,在短期内给整机厂带来了沉重的产能压力。

出口市场在旺季前订单的集中到来,也是产能不足的重要原因之一。从整体上看,2017年大面积的断货行情是阶段性和结构性的产能矛盾。如果前期备库得当,配节采购量充分,现有行业的产能完全可以满足市场的需求。

企业自身发展规划决定产能扩张

有一点是可以肯定,即便是没有2017年度的历史性大行情,很多的企业依然会在未来几年内进行产能的扩张和制造基地的建设,而过去一年市场需求的爆发只是把这些企业的产能扩张规划提前了。以海尔的合肥智能化工厂为例,早在今年年初的时候,青岛海尔上市公司在其2016年年报中就公布了此事。多年以来在智能化产品全球市场的狂飙疾进给海尔在该类产品的产能释放上提供了庞大的空间。

奥克斯空调的产能不足不是2017年才爆发出来的矛盾,电商平台的高速发展和出口市场的全面突进,在更在之前就让奥克斯感受到了产能不足的压力。另外一个方面,奥克斯空调自身在还积极推动生存模式的升级,从传统的制造模式向智能化制造进步。

就在近期,笔者了解到,广东美博MBO空调在安徽的新生产基地建设已经纳入了时间表,从最初的轻资产运作模式到前几年自主式生产模式的构建,再到生产基地的扩张,美博MBO空调的行进轨迹符合其自身的长远发展需求。再以康佳为例,自从其在大白电产品上完成多元化布局和相应的市场拓展之后,空调产品实现自我生产一直是康佳白电近年来的诉求点之一。与此类似的还有浙江韩电集团,在近四年之前笔者采访韩电总裁沈凯峰的时候,他在当时就透露他对空调市场非常有兴趣,2014年韩电空调面市,经过三年的沉淀和市场摸索,韩电在今年投资1.2亿元建设空调工厂则显得水到渠成。

家电行业近几年来还有一个现象也是推动社会资本涌入空调产业的重要的外部因素,在国内空调市场连续两年呈现出宽幅增长的同时,冰箱、洗衣机、电视机等等市场内需不振。无论是制造工厂还是商业流通企业,为了保障自身的经营安全和生存发展,都对空调行业进行了资源的倾斜。

机会丰富但有品牌整合风险

前不久笔者在拜访安徽尊贵电器董事长王怡嵘的时候谈及火热的空调行业,他就坦言,空调行业尽管机会丰富但自身不熟悉就不会去涉及。浙江星星冷链集成股份有限公司总经理黎昕向笔者表达了类似的观点:“空调市场的机会未必就是我们自己能够把握的。”

空调行业疯狂的投资热潮下也有着冷静的思辨,从来没有一种产品的市场没有波峰和低谷,经过了2016和2017冷年的需求集中释放之后,大量的需求资源被释放,在2018年度想要再次实现过去一年的增幅充满着太多的不确定因素。由于2017年度旺季市场对渠道库存的大面积消化,充沛的商业资源决定了2018年度淡季阶段出货会相对较好,只是,这未必意味着来年零售市场会复制2017年度的行情。

进入空调行业的品牌资源在2018年度初期达到了多年以来的峰值,这在很大程度再次激化了空调市场的竞争。而且,大量的品牌没有自主型的工厂,通过OEM和ODM的方式进击市场,甚至有些品牌没有完善的营销和渠道体系,以渠道资源导向来抓取旺季市场的机会。另外一个令人担忧的现象是擦边球品牌的野蛮生长,这在搅乱基础市场竞争的同时也在一定程度上给部分正规品牌带来了很多的困扰。

事实上,国内空调市场直接的机会并非是庞大的需求空间,而是在于以格力、美的、海尔等等为代表的主导品牌的高定价策略,市场需求的充裕、对利润的渴求、产品结构的升级让主导品牌在定价上保持高位运行的态势。但是,如果供求矛盾激化、库存压力升高并不排除主导品牌在一定的阶段适时调整自身的定价方案。

明年国内空调市场极有可能出现分化趋势,整体规模的稳定和向下都会给现有的品牌格局带来整合风险,对于旨在空调市场有着长远诉求的品牌和企业而言,构建完善的营销架构、独立的渠道体系远比市场规模的增或降来得更为重要。(文思)


分享至:

相关阅读