王怡嵘的深思 尊贵的未来

  2017-9-4   艾肯家电网/文思

“砥砺奋进,固本谋远”,这是安徽尊贵电器2018年度冷柜产品开盘盛会的主题,时下冰箱及冷柜产业所呈现出的恶劣的生存发展环境,让这八个字之于企业的意义展露得淋漓尽致。在刚刚过去的一个年度中,冰箱冷柜行业中很少有企业能够获得长足的增长,包括尊贵电器亦是如此。但是,当很多企业的市场销售快速滑坡之势不可遏制的时候,尊贵电器却很好地守住了阵地。

企业迸发的机会往往在危机中孕育,关键是否有适合新市场环境下用户所需的产品,关键是企业自身的流通布局是否能够抓住商业模式变革的核心,关键是在纷扰的环境中是否坚定自身的发展战略。就像是“砥砺奋进,固本谋远”所表露的字面意思一样,“本”和“远”之间的均衡把握,决定了企业当下的竞争力塑造和远方的前景。

这是笔者第一次走进尊贵电器董事长王怡嵘的办公室,冷柜开盘会议迎来了全国200多位商家,这让他忙得不可开交,能够与面对面地进行一次交流之于笔者而言也是一种幸运。之所以说是交流而不是访谈,因为自始至终他都没有谈到市场的目标、企业的规划、营销的模式、竞争的格局,他所有的言语都集中在尊贵电器十五年以来的感悟上,集中在对市场需求的认知上,集中在客户群体的态度上,集中在产品打造的逻辑上,但恰恰是这些内容,才能勾勒出一个真实而完整的尊贵电器。

流通渠道变革诞生出了尊贵电器

军旅生涯的洗礼和战场上那生与死的考验,给王怡嵘的思维和行为都带来了深刻的影响,以至于现在的尊贵电器在许多方面还有那么一点点军事化管理的印记,但尊贵电器并不是王怡嵘家电经历的第一站。在六安和合肥,王怡嵘所主导的安徽民生电器,曾经在中国家电行业的流通领域留下过值得浓墨重彩的影像,当然,那已经是上个世纪九十年代的事情了。

王怡嵘对民生电器那段激情燃烧的岁月永远不会忘怀,每每谈及于此,他的眼睛里总是闪烁着光芒。当时国内家电流通领域处于一种无序竞争的态势,产品流通没有区域限制,代理制模式还没有建立起健全的体系,现在已经成为家电根基的销售公司模式、专卖店平台、大型家电连锁等等彼时都处于空白状态。更为重要的是,在安徽市场,国有企业凭借着供销系统行政资源掌控了大流通话语权,而就是这样一种纷乱的流通竞争格局给更具备机制优势的民营商业企业提供了庞大的空间。

“我们民生电器是民营企业,机制上很灵活,竞争优势比较明显,这些其实都不是关键,我们在给经销商客户服务的过程中,将服务做得很扎实,物流、价格、配送,哪怕是开一张单据,都考虑到经销商客户的利益和需求,”处处为商家考虑,尊重经销商客户,推动了民生电器在流通行业快速崛起。据王怡嵘董事长回忆,最高峰民生电器的销售额达到了数十亿元。

但辉煌的业绩并没有让王怡嵘就此感到满足,相反,流通领域的混乱无序让他感受到更多的是不安全和不确定性。九十年代末期,国内家电行业迸发出了一波渠道变革潮流。一方面,工业企业纷纷实施代理制模式,限定区域对大流通商进行分销规范化;另外一个方面,工厂压缩流通通路环节,以分公司、产品管理中心或者销售公司等等形式,直接运作市场。

此次渠道变革带来的一个直接结果就是,民生电器的竞争对手不再是传统的流通企业,甚至要直面工厂的竞争。尽管当时民生电器的机制已经健全,尽管民生电器在当时的分销网络已经很健全,但是王怡嵘依然决然地摒弃了家电产品的贸易诉求。

值得一提的是,即便是在民生电器于家电流通领域取得了丰硕的经营业绩,王怡嵘一直对制造领域非常向往,拥有一颗制造业之心的王怡嵘最早接触多个工厂,以丰富灵活的方式介入家电制造领域。经过几年的沉淀和积累,2002年10月份,通过资本合作的方式,尊贵电器诞生,一个新锐冰箱品牌在王怡嵘手上开始了一段制造实践之路。

做制造业其实做的是需求

工厂主导进行的渠道变革给传统的批发模式带来了压力,但却也缔造出王怡嵘从贸易批发向制造转型的机会。2002年无论国内家电市场还处于成长阶段,绝大部分家电产品还没有形成规模化的普及,尤其是在庞大的三四级市场,大型家电产品甚至是作为一种奢侈品而存在。此时切入制造业面临的空间巨大、机会丰富。

在家电批发上的经历铸就了王怡嵘及其尊贵电器一大优势,“我们是代理商出身,最知道代理商需要什么,他们遇到了什么样的问题,他们有什么样的困难,”这些由渠道流通领域内积累下来的切身体会,给尊贵电器在前期开拓渠道客户的时候,提供了很好的指引。所以,“换个位置替客户着想,将心比心为客户服务”成为了尊贵电器的理念之一。

这种理念被贯彻在客户开拓的每一个层面,王怡嵘还说:“任何事情首先要考虑的是安全,提供什么样的服务能够给客户最大的安全感;第二才是经营活动中创造的效益;再者,就是在与我们的合作中,体现对合作方的尊重。”想要把客户满意度实现最大化的提升并不是一件容易的事情,尊贵必须在产品品质、服务体系等等每个环节上夯实基础,把产供销各个环节中每个细节做好,才能够达到上述王怡嵘提到的三点。

王怡嵘说,在创办尊贵电器的时候,“想办一个和其他工厂有点不一样的工厂,”      这也促动了尊贵电器服务理念的形成。尽管任何形式的制造工厂给外界所呈现的核心点是产品,但在同质化大行其道的白色家电领域,可以去追求表面的差异化反而落入了同质化竞争的窠臼。

产品还只是一个表现,王怡嵘所思考的是企业生存发展更本质的元素,这一元素就是需求。“我们做贸易的时候,其实做的不是批发;我们办工厂的时候,其实做的不仅仅是产品,我们做的其实就是需求,所有的产品和服务等等一切都要考虑到合作对象、消费用户的需求。”王怡嵘对马斯洛需求理论深有研究,而他的深思和感悟也都落实在尊贵电器经营活动中的方方面面。

对于尊贵电器十五年以来所取得的成绩,王怡嵘闭口不谈,对于存在的问题和不足,他反而谈得很多,“我们现在最大的问题或者是困惑,就是做生意的习气还没有改变,这是我们最大的悲哀,我一直感觉做生意的人不能去做工厂,做工厂肯定要彻底地改变自己才可以。”事实上,近几年来,尊贵电器在产品的创新升级上,所投入的资源、所开发出的系列产品在同类品牌中都属翘楚,而对于王怡嵘所感觉到的不足之处的解决方案,也决定了尊贵电器的未来之路。

满足需求最主要的载体还是产品

8月21日尊贵冷柜产品的开盘会议上,金钢内胆的冷柜产品让人眼前一亮,笔者还了解到,在冰箱产品上,尊贵电器也将把金钢内胆作为重要的产品方向去主推。任何工厂与客户合作的焦点、与用户消费的连接点都是产品,对尊贵现存问题的解决之道,也将围绕着产品而展开。

“真正有担当的企业对消费者、对代理商、对经销商,都要给他们带来不同层次的满足感,满足他们的需求,而满足不同次需求最主要的载体还是产品,”王怡嵘如是说。他还表示,无论是对客户还是对用户,负起责任的核心举措就是要把产品做得更好。

事实上,尊贵电器在产品的推陈出新和竞争力塑造上,一直走在同类品牌的前列。数年之前,当国内市场对大容积段冰箱的需求刚刚涌现之时,尊贵电器就实现了产品结构的全面切换。笔者了解到,过去一年300升以上的大冰箱产品占尊贵电器市场销售的比例超过了75%。现在,风冷、变频、大容积段等等主流品类尊贵电器均都实现了矩阵式的布局。在产品上不遗余力的投入,让尊贵电器没有陷入冰箱行业近年来甚嚣尘上的价格竞争泥淖。而金钢内胆系列产品的推出,将尊贵电器的产品竞争力推向了一个更高的台阶。

王怡嵘并不认为尊贵电器的团队对市场消费趋势的洞察拥有远见卓识的能力,“其实我们并不是有多敏锐,稍微静下心来想一想,从最早的冰箱产品到后来的风冷、大冰箱,一切东西都有规律,我们只是按照规律办事。”他还非常谦虚地说到,尊贵电器现有的经营模式依然还是比较粗放,在产品竞争力的打造上需要精雕细作的地方还有很多。按照他所提到的不足来看,尊贵电器后期的营销模式创新和产品力再提升也将有更大的表现。

而摆在尊贵电器和王怡嵘眼前的课题是,如何将以金钢内胆系列新产品成为市场销售的主导。“我们尊贵已经发展十五年了,而十五年的发展只是打下了一个基础,这回推出的新产品就是要给过去十五年画上一个句号,这是我们以后成长的一个见证。”王怡嵘对金钢内胆产品寄予了厚望,他这段话的另外一个意思非常明显,无论过去存在什么样的问题,无论尊贵面临着怎样的困惑,唯有做好产品,才能有更大的未来。

过去一段时间,王怡嵘去美国、澳大利亚、欧洲市场转了一圈,考察了当地市场的冰箱和冷柜市场,他愈发的感觉了到冰箱、冷柜产品品质的内在元素是什么,“一个产品不能给行业带来价值,不能给用户带来价值,就会被忽略,你再努力都不能创造价值,任何营销都只是辅助,关键还是产品。”

做制造业需要点阿Q精神

“企业的核心竞争力是科技、科技、还是科技,以此为企业的理念和长期的定位,坚韧不拔地执行下去,没有别的想法,一条道走到底,这样的企业是最厉害的,也只最可贵的,我一直这么认为,”王怡嵘的这段话可以解释过去十五年尊贵电器在生存发展道路上的许多策略和举措。

与尊贵电器同时起步和发展的品牌很多,过程中除了冰箱市场之外,洗衣机、烟机灶具、空调等等多个品类在国内是爆发出了庞大的需求量,尤其是最近两年家用空调市场的高速增长,吸引了很多企业对该行业的切入。反观尊贵电器,始终根植于冰箱冷冻行业,几乎所有的资源、人力、物力、财力均集中于冰箱和冷柜市场。而且,在过去几年电商发展潮流汹涌澎湃的时候,尊贵电器也没有把线上发展作为一种主要的商业通路去拓展,依然对线下市场精耕细作。即便是现在电商成为很多企业商业主导的时候,尊贵电器却把线下精品店平台构建作为了渠道打造的诉求所在,据悉,尊贵电器今年将打造8000家终端精品店,这将成为尊贵电器各种产品重要的销售平台。

专注于制冷冷冻行业的专业化发展是尊贵电器的战略选择。面对过去十五年以来多个产业出现的丰富的投资机会和诱惑,王怡嵘都没有迈出多元化扩张的步伐。他还向笔者透露,周边的亲朋好友也都曾建议他以更灵活的资本方式去获得更多的收益,对此他谈到:“有些行业的确是有机会,但是你要考虑到自身有没有优势去干好,能不能把自身的优势发挥到极致。我认为中国的制造企业还是需要有点阿Q精神的,安安心心地把自己本行的事情做好,人家能干好,不见得你能干好。”

他还说:“干这行业就要慢慢干,不要去跟人家比,自己找到自己的快乐,最起码在我们的工作中,企业不倒,员工快快乐乐的生活,每个人都得到成长,自己能够跟他们处个二十年,都成为了朋友,我就满足了。”专注于制冷冷冻,聚焦于冰箱和冷柜,让王怡嵘和尊贵电器可以更专注地把产品品质做得更扎实,王怡嵘现在考虑的是工厂如果十年不开张,还能够给员工发工资,还能够保障自己的生活。

王怡嵘执掌下的尊贵电器,从来不会去定下规模化增长的目标,在他的管理逻辑中,把产品做好,把细节管理好,业绩的达成是水到渠成的事情。他始终认为,冰箱行业空间是如此之大,尊贵依然是一家小企业,经营管理也依然较为粗放。只有尊重规律,多为别人考虑,在个人、企业有限的精力内,提升产品的体验,尊贵才能够更久远的未来。(文思)


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