创新谋市、积微成势——从美的厨电看美的集团转型之路

  2017-9-1   艾肯家电网/蔡锦橙

可能很多人都没有注意的是,2017年以来,厨电行业高调推广烟机 “蒸汽洗”技术功能的企业几乎只剩下美的厨电一家。

作为继“大吸力”之后的另一亟待解决消费痛点,烟机自清洗引发了众多企业投入资源进行研发。蒸汽洗技术作为有效解决痛点的方案之一,也曾被多家企业跟进。但为何这些企业突然偃旗息鼓,不再高调推广“蒸汽洗”?

美的厨电专利墙

“这一项技术,我们从2013年研发至今,已经进行到第四代,而且申请布局了68项技术,而同行业企业的专利数量不足10项”,“再推广蒸汽洗技术,他们就有可能涉嫌侵权”。在8月23日的“2017M-Day走进美的”媒体参访活动上,美的厨电事业部专利高级工程师付饶向到访的四十多家媒体揭开了谜底。

实际上,倾力技术研发并以法律手段进行保护,这只是美的厨电近年来创新转型工作的一个分支。近年来,美的厨电事业部在集团产品领先、效率驱动、全球经营这三大战略主轴的指引之下,既有效利用集团资源,又充分发挥自身优势,以创新为核心动力,已经打造出一个与五年前全然不同的大厨电业务。

美的蒸汽洗烟机已经发展到4.0

一,以洞悉用户需求为方向,以技术创新为核心动力,推动产品领先战略落地实施。

美的厨电或许是当前行业中对技术创新最为渴望,也最舍得“花大钱”的企业之一。仅厨电事业部层面,目前已建立中国、美国、意大利三大研发中心,来自不同国家、不同民族的技700多名技术研发成员组成的研发团队,能够更加贴合当地的用户习惯,在技术创新、产品创新上捕捉多元化需求,帮助美的厨电在全球细分市场上获得更多的优势。同时,按照美的集团的技术研发架构,除了事业部的所属的个性研究和产品开发之外,集团所属的中央研究院将在前沿技术和共性技术研发上,随时为美的厨电提供支持。也就是说,能够为美的厨电的研发提供支撑的,是一支四千多人的科研团队和遍布全球的17个研发中心以及数百人元组成的知识产权队伍。

换算成直观的投入资金来看,美的厨电过去一年在研发上的投入资金不低于7亿元(几乎是一家三线厨电品牌的年度营收),整个美的集团过去一年的研发投入超过60亿元。按照美的下有保底、上不封顶的研发投入计划,今年的研发资金有望到10亿美元。

这样的资源投入给美的厨电带来了丰厚的回报。洗碗机“蒸汽杀菌”、微波炉“变频蒸汽烹饪”等核心技术、蒸汽洗技术正在为美的厨电抢占高端市场份额的有力武器。例如,前述提及的蒸汽洗烟机,在2013年5月推出的当年,就获得了4.5万台的订单,第二年迅速增长到20多万台。迄今为止,短短四年多时间,这款蒸汽洗技术烟机累计销量突破280万台。

美的变频微波技术也已经发展到第四代

此外,作为美的厨电引领性的创新科技,美的全球首次创造性地提出了微波炉“-1℃解冻”的概念和实施技术、其它诸如 “高效率磁控管关键技术研究及产业化”、基于微波炉变频电源技术的“家用变频电源微波炉关键技术研究及产业化”等项目,均达到国际领先水平,得到国际领先技术鉴定,被列入国家火炬计划项目。

就在同行可能还停留在“美的是低价杀手”的老观念时,这家厨电企业已经获得多个省级、国家级等技术奖项,37个产品分别被广东省和江苏省认定为省级高新技术产品,5项技术荣获各级政府部门的科学技术进步奖,2项技术被列入国家火炬计划。在国际层面,美的厨电也雷厉风行,在包括IF、IDEA、RED等工业设计领域斩获18个大奖。

更重要的是,上述诸多创新科技在未来很有可能为美的所独有。借助集团和事业部两级科研成果管理体系,美的厨电已经以法律为武器,构建起自己的专利护城河——据美的方面提供的数据,截止2017年7月底,美的厨电共申请发明专利1873项、实用新型专利3575项、外观专利1910项,海外专利564项。

美的洗碗机采用蒸汽杀菌技术

二,以聚焦核心产品、优化品类结构的经营创新已经初步完成布局,大厨电战略开始发挥出效率力量和品类协同力量。

目前,美的厨电已经建立起微波炉、烟灶消、蒸箱、烤箱、洗碗机、AH煲为核心品类,同时,在整体厨房、未来家居研究上已经完成布局。

从各个品类发展的角度来看,微波炉作为美的传统的优势项目(2016年内销超700万台),早在2012年通过技术创新和销售结构调整,停售了599元以下的微波炉产品,这极大地提升了事业部的盈利水平。同时,长期征战微波炉市场所积累的技术、人才和市场运作经验(尤其是海外市场运作经验),直接为美的厨电的其它品类提供着有力支撑。

烟机灶具作为厨房家电中有着较高毛利率和市场增速的产品,蒸、烤箱和洗碗机作为消费升级风口下的首选产品,其增速和毛利率水平更不必赘述,这对崇尚效率的美的厨电而言,无疑有着强烈的吸引力。

正是对品类的聚焦和果断优化,为美的厨电构建出了新跑道。自2012年整合以来,美的厨电事业部一直呈现出高速发展的态势。数据统计,2016年美的厨电实现国内外总营收达180多亿元,连续四年市场符合增长率超过50%。今年上半年,美的厨电继续保持高速增长,仅国内市场销售额即接近40亿元,增幅超过50%;全年国内市场有望达到80亿元。

美的原生态煲

大厨电的优势显然不仅仅在于销售规模上。厨电事业部之下的各品类协同、厨电事业部与集团内其它事业部之间的协同,将会是美的提出大厨电战略的核心优势所在。

在接受采访时,美的厨电事业部相关负责人举例说道,“未来厨房无非是以互联和物联为基础,首先就是要有物可联”,“厨电事业部的品类已经涵盖了厨房的核心需求,再加上与其它兄弟事业部之间的协同,美的产品几乎可以满足消费者未来整个居家的电器消费需求。”

“说未来还太远,就说现在,我们厨电事业部和空调事业部轻轻一碰,就可以推出天幕空调烟机,从而轻松地抢到了市场先发优势,这是其它任何传统厨电企业都难以做到的”,该名负责人指出。

三,打造企业内部价值链优势和企业在产业链上的掌控力优势,美的厨电的整体竞争优势得以发挥。

无论是过去,还是现在,美的厨电所构筑的竞争优势,从来都不是狭隘于某一品类去争一时一域之得失的思维,而是包含人才吸纳、产品研发、知识产权管理、生产流程优化、物流配送、财务管控、售后管理等要素在内的企业内部价值链优势以及企业在整条产业链上的掌控力优势。

当前的美的厨电事业部,相对国内大多数竞争同行来讲,已经“处在不同的维度”。作为一家跨国公司里增长最快的业务板块,美的厨电无论是企业内部价值链的梳理优化,还是对上下游产业链的掌控力度,已经远非竞争同行可比。

媒体参访团现场

仅以诸多厨电企业刚起步的制造体系和物流体系的对接来说,在集团“设备自动化、生产透明化、物流智能化、决策数据化”的软硬件基础之上,美的厨电微波炉公司针对行业特点,建立了从市场定制到智能设计、智能排程、资源管理、供应链协同、云制造、成品大物流七大步骤在内的智能制造体系。凭借着这一套体系,美的厨电顺利进入国家2017智能制造试点示范项目范围,并获得了工信部领导的一致认可。在厨电行业中,至少从制造和研发实力上来说,鲜有能与之比肩者。

这种整体竞争力的形成,一方面使美的厨电在面对面市场竞争时得以发挥居高临下的战略优势,另一方面,往往还能使美的厨电在竞争之外设立战场,从竞争同行的薄弱处入手来打压对手。前述的蒸汽洗吸油烟机便是这一策略的代表。

并非危言耸听,可以设想的是,今后,任何一个竞争对手和美的厨电竞争,实际上是在和一家营收规模超2000亿人民币的大型科技集团所形成的研发优势、渠道优势、品牌优势、品类协同优势、资源投放优势来进行竞争。我们不妨将前述的数据再看一遍,仅就研发一项,美的拥有全球超过4000名研发人员的队伍和数百名专业人员组成的知识产权管理队伍、设有17个研发中心、每年不低于销售额3.8%且上不封顶的研发投入。

由此可见,无论哪一项对决,至少对厨电行业的大多数竞争同行而言,美的厨电板块都可能会形成航母对决小舢板的战略优势。尽管短期内借助市场增长的红利中小型企业还能够舒适生存,但长久来看,美的所构建的长效竞争优势将持续发挥威力。

时光退回到2012年,当时的厨电业务作为美的集团战略转型的第一块试验田,在整合了原有微波炉公司和现有厨电产品之后,新的厨电事业部成立。次年,美的厨电高调发布了“大厨电、新价值”的战略。五年来,通过产品领先、效率驱动、全球经营三大战略主轴的贯彻,厨电事业部获得了良好的成长空间。

从这个意义上而言,美的厨电事业部的发展,正是美的集团2012年来推进创新转型战略的缩影。放大到整个美的集团来看,近年来美的集团所走的路径,实际上是企业在遭遇增长共性难题时的突围路径。通过“美的式”创新,以技术创新提供长效动力、以体系创新保障长久活力、以经营创新拓宽产业版图,以产品创新占领市场高地,美的集团不仅给家电行业,也给所有面临增长困境的企业做出了示范。(蔡锦橙)


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