合肥美的空调:120%增长背后的转型之道

  2017-8-30   艾肯家电网/窗台

安徽是一个特殊的空调市场,尤其是对于美的而言。

作为人口集中的省级市场,安徽拥有良好的成长性,三四级市场的需求资源丰富,新的消费升级趋势也日益凸显。品牌集中度尤其高,前两大权重品牌就占据80%的市场份额,美的作为当地市场主导品牌之一,竞争压力颇大。另外,美的空调一大生产基地就位于安徽芜湖。

正是由于这些特殊性,近年来画出深度转型曲线的美的,其所有的产销模式变革、营销政策变化,都率先在安徽实施落地。因此,要想了解美的近两年转型动作的进展成效,分管安徽10大地级市的美的空调制冷产品合肥销售公司(简称:合肥美的空调),是一个很有参考性的样本。

落地T+3  首家试行“端到端一盘货”

2015年度和2016年度,国内空调市场的库存量在当时创下历史新高,沉淀的资金超过1000亿。虽然高温的出现缓解了这一情况,但经历如此大反转,空调企业痛定思痛,由过去的大压货大分销模式,转而推行T+3新型产销模式,其中美的空调为典型代表。

美的空调的“T+3”模式由原储备式生产转变为客户订单式生产,推行下线直发,减少中转等中间环节,以加快周转并提升市场竞争力。为配合T+3客户订单制顺利推行,合肥美的空调整个渠道链开始以终端为核心,传统代理商也需要转变为终端服务运营商,所有的资源全部向终端集中,推动产品的快速分销、零售、配送及服务。

合肥美的空调总经理谢琦坦言,目前T+3 模式还处于中间阶段,“最开始代理商、业务一下子就给搞懵了,以前是做业务是压货,现在没货压,现在要搞销售了,这就是逼着他变,想怎么搞销售。” 价值观的颠覆并非一朝一夕可以“速成”,谢琦表示,整个团队可能需要一个完整的年度,到明年这个时候将更大作用地发挥新型产销模式的效应。

资金周转、库存周转效率也亟需加快提升。传统的库存周转,是美的产品从工厂到成品仓,经由省代、市代、区代、零售商到达消费者手中,经过七八次的周转搬运。两年前,美的提出“端到端一盘货”的概念,由安得对美的旗下各子公司的物流业务进行整合,统一库存、统一物流。而今,合肥美的空调作为“端到端一盘货”全国试点第一家,有望率先展示高效的产品周转效率。

今年旺季,40℃高温刷屏,行情火爆超乎预料,而T+3模式的初步实施,使得大部分空调企业在淡季时期的工厂囤货严重不足,没有足够的库存产品应对渠道的提货和终端零售增长。对此,谢琦强调,“美的要定位一个战略,而不是说某年的短期得失。他要的是组织结构,渠道体系,整个后台的流程真正的发生一些变化,那未来的竞争他才可以参与到新一期的角斗里。”

正如今年3月美的集团董事长兼总裁方洪波在美的经销商大会上所说:“推行‘T+3’本质是通过日积月累的改变,把价值链上所有的经营模式和方法都改变,使订单真正来自于市场需求,使美的真正了解哪些产品真正适应用户所需。我们宁愿牺牲市场,宁愿牺牲旺季时候的销售,也不会选择库存积淀;我们不再追求规模,我们追求的是效率”。 上至集团,下至合肥美的空调,美的推行T+3的决心由此显现。

死磕终端  7个月7000场促销

美的集团2016年报在展望“2017年重点工作”时提到:“继续推动营销转型,以强化终端运营服务能力为目标,全面推进代理商优化整合和职能转变,增强渠道长期可持续发展的基础”。这一营销转型的思路今年贯彻各个区域销售公司。

在谢琦看来,营销转型的推行要旨在于“拼命地促销做终端,以终端出货为龙头,带动整体销售。在终端出货这个层面做文章。”今年上半年,仅合肥销售公司所带领代理商、经销商,7个月内就开展了7000多场促销活动,核心经销商每月至少开展1场促销活动。

不同于传统的“红底黄字海报、敲锣打鼓、大篷车、唱歌跳舞”形式,如今开展促销,美的空调有了一套新的打法。营销包装上,美的玩起了IP元素,以7月促销为例,美的改编“大闹西游”,以有趣、有料的“牛魔王避暑记”,发起微信互动,贴近新生代消费人群。在线下,美的注重场景体验,开展“舒适不吹人,钜惠不吹牛”的巡展活动,以牛魔王、铁扇公主和火焰山形象,搭建场景化产品体验区,打造新型卖场模式。7月15日至16日,这一巡展活动在合肥百大电器也得到开展。

从以往的相对低频、原始粗暴的促销,到转型为高频次、IP式玩法的促销,这个过程对于销售公司、代理商来说,需要吸收新鲜血液,老人更要换“新脑袋”,显然并非易事。谢琦却说“手段很简单”——“拼命地逼着乡镇去做促销,我们也是被逼的”。谢琦还将这种手段比喻为“填鸭式”教学。“先填,让代理商用一套物料去发挥,发动朋友圈促进销售。不会,慢慢消化,一年搞个十几次促销,县跟县之间竞争,代理商和代理商之间还排名,后来自己就会了。”

近期走访宿州市场时,谢琦发现,有一位年轻的经销商就是典型的“城会玩”,每装一台空调就拍照,后期一起制作成影集;促销期间发放小礼品吸引人气,同时借助美的全品类优势推会员特价……在他的花式玩法面前,其他品牌在当地市场几乎毫无还手之力。

这个小小的事例,给了谢琦颇深的感触:“现在一点小事就能看出环境变化很大,包括我们和竞争对手的竞争方式、手段也有变化。你以前感觉是不可逾越,现在我们也有我们的办法把它搞定。”

淡化出货概念  安装量猛增120%

当空调企业采用大压货大分销模式,出货数据是衡量企业规模的重要指标。而当企业转为推行T+3模式,以终端和零售为中心、以销定产,来自终端的安装量,成为经营结果的直接体现,出货数据反而淡化。

因此,当谢琦谈及2017冷年美的空调在安徽省的市场规模时,脱口而出的并非出货量,而是安装卡数量100多万台。高温天气的带动以外,得益于美的强势推进终端促销、力行T+3模式、产品结构持续优化,整个安徽美的空调安装卡数量同比提升超120%。

谢琦称,以往销售公司每日数据通报仅“提货完成率”一项数据,而现在,数据通报需要4-5个数据表格,表格内容包含安装卡同比、促销活动开展、库存任务比等。同时,售后部门每天也会统计每个销售公司的安装量。数据汇报内容重心的转移,以及“从来没有过的细致”,体现了美的关注焦点从单纯的出货转移至安装卡、促销等多个方面,由此则带来了更为精确的价值链信息。“以前卖多少,是糊的,哪个品类以前可以压货,然后销售很好,现在都是干货。”

目前,除了传统的家用空调,中央空调业务也已经并入合肥美的空调。鉴于中央空调近年来的快速发展,这一举措将为合肥美的空调后期增长增添新兴动力。考虑到连续两年大年,已经透支了一定的市场消费,高温天气更是可遇不可求,2018冷年空调行业挑战重重。但中央空调业务的并入,加之后期T+3模式走向成熟运营,“端到端一盘货”试行提效,合肥美的空调新冷年表现值得期待。

从谢琦的言辞之间,不难想象,美的富有远见的多项变革,正在合肥美的空调等销售公司中大刀阔斧地坚定推进。在他看来,即使目前这些举措的作用尚未完全发挥效应,但当新模式走向成熟运营,美的将孵化出超越自我,超越竞争对手的能量。(窗台)


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