构建内生增长模式 2018冷年美的空调再变革

  2017-8-28   艾肯家电网/文思

进入8月份之后,美的空调全国三十多个销售公司一场场经销商盛会迎来了2018冷冻年度。过去一年美的空调在国内市场的销售攀升到了一个历史性的高度,相比于产销规模的宽幅增长,经营质量和运营效率的提升之于美的空调的意义则显得更大。

不得不承认,近年来国内空调市场需求的井喷式爆发给美的及所有企业提供了丰富的机会,但以“T+3”为代表的产销模式变革、以终端为牵引的商业模式转型、以传统名著为内容的IP化推广、以“端到端一盘货”为主旨的物流配送体系升级,使得美的空调在2017冷冻年度的效率化发展上在整个行业内都无出其右。

站在新起点上,如何在2018冷冻年度再次实现突破,成为了美的空调在当下的一个现实课题。过去几年一系列的技术与产品的创新升级、互联网化融合、企业文化改造、内部资源整合让美的空调相较于更早之前正在发生着脱胎换骨的变化,而这些变化也将为美的空调孕育出全新的内生式驱动力。

以用户为导向提升产品竞争力

任何一家企业与用户之间的连接点只有一个——产品,而产品领先也是美的集团的三大主轴之一,美的集团董事长方洪波在多个场合的讲话中都反复提到,产品是最为重要的竞争力打造的要素。在今年美的集团的年中经营会议上,方洪波还提出,美的集团未来发展的诉求之一便是构建无法被外部迅速复制的内生式增长模式,而产品力则是内生是增长模式的基础。

事实上,自2011年实施科技化升级以来,美的在产品和技术创新上的倾斜了巨大的资源,据美的集团2016年报显示,过去五年美的在技术上累计投入的资金超过了200亿元。

一方面,美的空调可以共享美的集团全球创新中心在前沿性、通配性技术上的研发成果;另外一个方面,美的家用空调事业部的技术研发平台以用户需求为导向,进一步夯实产品品质,对外观工艺精细打磨,对智能化功能进行丰富的数据沉淀。

对基础功能做到极致是美的空调在2017年产品竞争力打造上的一大亮点,在持续强化制冷、制热、稳定性、噪音、节能、变频等等方面基础品质的同时,美的空调更是深挖用户需求痛点,聚焦功能创新。制冷王、舒适星等等系列产品,就是美的空调在产品力打造上的代表之作。

与此同时,美的空调在产品结构上实施目标集聚的策略,精简型号并将更多的资源集中在符合用户需求的功能型产品上;尤其是针对线上平台的高速发展,通过线上线下产品的打通,协调两线渠道的均衡发展。拥有全球化技术创新资源和完善、多层级研发体系的美的空调,经过了2017年度的市场淬炼,产品领先优势的形成在2018年度将进入一个快速提升的通道。

积极进取市场推动渠道再变革

甚嚣尘上的移动互联网正在淋漓尽致对挥洒着对产业的解构作用,年轻一代用户群体的崛起也改变了空调市场的需求模式,而互联网化商业平台的高速发展为流通模式的再变革提供了丰富的变量元素。在传统的经验、方式方法失效之际,不论新方法将以怎样的面貌出现,对市场采取积极主动的策略总是能够让企业站在更为有利的制高点。笔者了解到,基于效率提升的渠道再变革,将成为美的空调2018冷冻年度国内市场拓展的关键点之一。

任何形式的渠道变革的永恒主题是,如何缩短工厂与用户之间的距离,电商平台在过去几年之所以能够实现飞跃式的发展,核心原因就是在电商平台上工厂和用户之间几乎可以做到零距离对接。这一思路在近年来美的空调国内市场流通改造上得到了全面贯彻,在2018年度的渠道拓展中也将进一步升级。

在“T+3”产销模式的大框架中,现有美的空调的代理商和经销商的角色及其职能发生了重大的转移,由于摒弃了大压货大分销的传统方法,渠道商不必为提货和压货分散资源,进而把绝大部分精力集中到终端,以直面用户的终端为牵引,带动美的空调产品从制造向市场的流通,产品周转的效率藉此得到了大幅的提升。

而且,美的空调全国三十多个销售公司也实现了华丽的转身,从传统形式的公司化发展向平台化、中心化的方向转变。于是,产品流通的中间环节大幅减少,渠道费用也得到了极大的节约,由此而沉淀的所有资源则全部集聚到终端。尤其是“端到端一盘货”的物流配送体系改造,实现了工厂、销售公司、代理商、经销商、终端的库存共享。

渠道的再变革让美的空调的价值链释放出了庞大的空间,这不仅提升了整条价值链的竞争能力,同时更是让终端建设具备了更为雄厚的资源,笔者获悉,美的空调某销售公司在2017年1至7月份于终端开展了7000多场促销活动,这种积极主动的市场进取策略在2018冷冻年度将成为一种常态而存在。

融合传统名著IP实现品牌营销转型

孙悟空、牛魔王、红孩儿、铁扇公主、晴雯、王熙凤……这些在传统名著里耳熟能详的经典角色大面积地出现在了美的空调的全国各个终端上,美的空调多个区域的销售公司总经理告诉笔者,相比于以往的终端品牌推广形式,以传统名著的经典角色为切入点,使得美的空调今年的各种活动显得更有趣味性和故事性,更能吸引消费用户。

用户群体的年轻化已经成为了国内空调市场消费趋势演变的主流之一,而传统方式方法的失效也在倒逼企业对品牌推广形式进行创新,值得一提是,无论是线上还线下,IP化的引流已经成为了当下品牌推广和活动开展的主流态势。在这样的一个格局和环境中,美的空调导入传统名著IP,提升了品牌建设和终端促销的流量聚集能力。

不仅仅是终端促销,美的空调还将传统名著融入主推产品,在全国范围内进行声势浩大的巡展活动。据了解,以牛魔王角色和火焰山场景的导入,针对舒适星系列产品,美的开展的巡展活动达到了50场。另外,对《变形金刚5》这样大片资源进行产品嫁接,也是美的空调2017年品牌获得重要方式之一,在这方面开展的巡展活动达到了16场。

眼下,以马拉松为代表的体育营销在国内成为了品牌形象提升的重要方式,全民健身热潮的风起云涌给企业在体育营销上可以找到更多的品牌契合点。美的空调在体育营销上一贯长袖善舞,从去年的欧洲杯到赞助2017广州马拉松,不断探索和创新体育营销的模式,传统出美的“健康时尚、青春活力”的品牌内涵。

方洪波说,一种新技术或是一款新产品,很容易被竞争对手所模仿,但是内生式增长模式的形成,短期内就很难被超越。以产品领先为主轴、以终端用户为牵引、以品牌内涵为导向的内生式增长模式,成为了美的空调未来发展的核心路径。(文思)


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