2017年上半年度中国中央空调市场整体特征分析

  2017-8-2   艾肯空调制冷网/杨帆

  说明:本报告的数据统计范围为中国中央空调企业2017年上半年(2017年1月1日-2017年6月30日)税前的出货金额。数据统计的区域为中国大陆市场,港澳台地区的中央空调销售量并不包括在内。同时,在区域划分上,依照惯例将全国市场(除港澳台)划分为七大区域,分别为:华东(江苏、浙江、上海、安徽)、华南(广东、广西、福建、海南)、华北(北京、天津、山东、河北、山西、内蒙古)、华中(湖南、湖北、河南、江西)、西南(四川、重庆、云南、贵州)、西北(陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆)、东北(黑龙江、吉林、辽宁)。

  鉴于家装零售市场规模的持续扩大,本报告将把全国中央空调市场严格分为工程项目市场和家装零售市场两个部分进行阐述。其中,工程项目市场的产品研究对象主要为离心机、螺杆机、溴化锂、多联机、单元机、模块机、末端、水地源热泵及其它产品;家装零售市场的产品研究对象主要为家用多联机、风管机以及户式水机等其它产品。需要指出的是,本报告中的单元机统计均不计算美的、格力、海尔等家电系品牌划归家用空调渠道销售的产品,也不包含空气源热泵热水器产品。因此,2017年上半年发展火热的北方地区农村煤改电空气源热泵的销售并没有统计在本报告内。

  在7月17日国新办举行的新闻发布会上,国家统计局公布,上半年我国GDP增速为6.9%,其中二季度GDP增速6.9%,与一季度持平,经济增速连续8个季度保持在6.7%-6.9%的区间。此外,工业增速创下2015年以来最好水平,居民可支配收入实际增速继续跑赢GDP,民间投资和制造业投资增速都在回升。

  也因此,国内中央空调市场在2015年下滑、2016年回暖的基础上,在2017年上半年继续保持了增长态势,而且在家装零售市场增长迅猛的带动下,2017年上半年全国中央空调市场整体容量达到430亿元,同比2016年上半年的增长率达到22.9%,市场增速达最近几年新高。这也是中国中央空调市场在半年度内首次突破400亿元。(见图1、图2)

  2017年上半年全国中央空调市场如此增长,首要因素当属家装零售市场的崛起。正是在家装零售市场超过50%的增速下,带动了全国中央空调市场的快速增长。有鉴于此,在2017年上半年的报告中,我们一改以往的传统方式,首次将全国中央空调市场分为工程项目市场和家装零售市场两个部分进行阐述,以便更好的服务市场的从业人员。中央空调企业对此也有跟进,大部分企业已经将家装零售产品独立出来,由单独的部门进行市场销售和渠道开拓。根据艾肯空调制冷网统计,2017年上半年家装零售市场的占比超过三分之一达到37.2%,对比之下,工程项目市场的占比为62.8%。相比于家装零售市场的高速增长,工程项目市场的增长要逊色许多,整个工程项目市场仅仅是保持了略微增长的趋势,部分细分产品市场如水地源热泵市场甚至是出现了下滑。(见图3)

  纵观2017年上半年的中国中央空调市场,主要有以下几个方面特征。

  第一,工程项目市场增长缓慢,资金压力对项目销售影响较大。相比于前面两年,2017年上半年的工程项目市场要好很多,不论是项目数量还是单体项目金额都有所提升。但是,资金压力对项目销售的影响仍然存在。在部分项目资金紧缺的情况下,部分品牌甚至重拾直销战略。同时由于资金收紧,在工程项目市场中价格战的现象仍然存在且比例不低。这也是部分品牌将重心转向家装零售市场的原因之一。

  第二,家装零售市场继续保持高速增长,主要企业呈现两极分化趋势。根据艾肯空调制冷网统计数据显示,2017年上半年中国家装零售市场整体容量达到160亿元,与去年同期相比增速超过50%。正是由于这一市场的持续扩大,后面我们把它作为独立的市场版块进行分析。在房价增长的带动下,前面几年累积的潜在的家装零售用户在2017年上半年得到了爆发式的增长,几个主要品牌的家装零售产品占比超过了自身产品比例的50%甚至更多。由于家装零售市场几个主流品牌本身市场基数较大,在家装零售市场大幅增长的情况下,品牌之间的差距正在被不断拉大,品牌之间开始呈现两极分化趋势。

  第三,细分市场继续火热,且品牌趋于集中。如前文所言,尽管2017年上半年工程项目市场增长缓慢,但是几个细分市场比如轨道交通、房地产配套、医疗净化、数据中心等仍然项目众多,几个主流品牌在这些细分市场获得了较多的项目认可。从近两年细分市场表现出来的趋势来看,其品牌集中度在逐渐增强。一方面新品牌进入这些市场没有相应的样板工程,另一方面,主流品牌在这些细分市场已经积攒了良好的口碑和品牌影响力。对比之下,常规民用项目的竞争则要激烈很多,即便是最终获胜的品牌也大多是以杀低价的方式来完成,价格的进一步压低也是工程项目市场增长缓慢的原因之一。

  第四,市场格局和品牌阵营趋于稳定,后进品牌要获得大的突破日渐困难。2017年上半年,尽管国内中央空调市场出现普涨局面,但对比之下主流品牌尤其是在家装零售市场做的较好的几个品牌其增速要远远高于其它品牌。从出货额的绝对值来看,日系品牌中的大金、日立,和国产品牌中的美的、格力,已经形成了国内中央空调市场的第一阵营品牌,预计其全年都将达到百亿元级别,与其它品牌的差距进一步拉大。罗马不是一天建成的,后面的品牌想要超越前者势必需要付出更多的努力。但是,对比自身而言,部分第二阵营的品牌增速仍然较为可观。总体而言,以多联机为主要销售产品的品牌的增速,要远高于以冷水机组为主要销售产品的品牌。

  需要指出的是,由于学术上对中央空调的定义(中央空调系统由一个或多个冷热源和多个空气调节系统组成)与市场或部分企业的定义存在分歧,同时,企业之间的产品划分和销售划分也各不相同。因此,2017年上半年的报告将不再对品牌以中央空调类别的整体出货量进行排名,仅作分产品排名。

  按照企业资本性质的不同,我们把活跃在国内中央空调市场上的品牌简单的划分为外资品牌(含合资品牌)和国产品牌。在外资品牌中,根据国别的不同分为欧美系品牌、日韩系品牌及其它;国产品牌则根据其企业主营业务的区别,分为国产家电系品牌和国产专业中央空调品牌。

  以江森自控约克品牌、麦克维尔、开利、特灵、顿汉布什、EK、克莱门特、博世等组成的欧美系品牌阵营,作为主要品牌在2017年上半年基本都取得了增长,但是增长率大多低于全国市场的平均增长率,其中仅个别品牌如EK等增长率接近30%。原因在于欧美系品牌的销售大多以冷水机组为主,而冷水机组在2017年上半年并没有出现大幅度的增长。需要指出的是,鉴于家装零售市场的高速增长,欧美系品牌也逐步加大了对家装零售市场的投入,虽然他们在家装零售市场基数不大但增长率较为可观。

  2017年上半年,在家装零售市场出现较大幅度增长的情况下,以大金、日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、松下、富士通将军、三星、LG等为代表的日韩系品牌大多获得了较好的增长,部分品牌的增长率超过30%甚至更高。同时,基于与冷水机组市场相同的原因,商用多联机市场在2017年上半年增长幅度并不大。此外,同为日系品牌的荏原和江森自控日立万宝空调(原日立冷机)也取得了较好的增长。

    以美的、格力、海尔、海信、奥克斯、志高、TCL、长虹、科龙等为代表的国产家电系品牌在2017年上半年同样取得了不错的销售业绩。他们销售的主要产品为多联机、单元机、模块机等中小型机组,这些都是在2017年上半年增长最快的几个细分产品。此外,如美的、格力、海尔等领先品牌在冷水机组尤其是离心机市场也取得了不错的业绩。国产专业中央空调品牌如天加、国祥、申菱、同方等也在各自擅长的领域表现出了较强的竞争力,在2017年上半年的表现也较为突出。

  在区域市场中,华东市场仍然是占有率最高的区域市场,且由于家装零售市场占比较大在2017年上半年占有率提高至40.0%。华南市场和华北市场家装零售市场增速小于华东市场而略有下滑。由于整体市场基数较小,西南市场、西北市场和东北市场这三个区域每年的市场占有率都较为稳定,基本不会出现太大的偏差。(杨帆)

 


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