格兰仕深度转型:从品牌信任到品牌信仰

  2017-8-1   艾肯家电网/文思

 

一场声势浩大的转型升级运动在行业的视线之外悄然进行,当供不应求的市场格局凸显出空调行业的产能矛盾,当甚嚣尘上的电商平台刺激两线冲突的问题愈演愈烈,当冰洗行业惨烈的价格竞争进一步破坏产业生态……由此而产生的困扰、苦恼和喜悦都没有降临到格兰仕身上。

没有了冲突和纠结,格兰仕在一个非常清静的环境中默默地进行着其诞生以来最为深度的一次转型升级。在全球微波炉行业,格兰仕这个品牌已经成为了微波炉这个产品的标志性符号,消费市场给予了格兰仕品牌充分的信任,当微波炉被打上格兰仕的标识或者格兰仕被打上微波炉的印记,格兰仕就需要突破更多的藩篱。

格兰仕已经不再只是微波炉。当年999滚筒将这个曾经高高在上的产品类型迅速进入寻常百姓家,当年UU(悠悠)品牌的诞生极大地拓宽了年轻化品牌建设的视野,当年格兰仕空调在电商平台上的狂飙疾进让行业的商业模式变革显得更富活力。但是自从2015年8月份起,格兰仕就不会去重复当年,更不会用传统的经验和方法去应对当下乃至未来的市场,正如格兰仕集团的相关负责人对笔者所说的那样:“无论外部环境如何变革,格兰仕深度转型的战略不会有任何的动摇;无论是国内还是国外市场,格兰仕要打造成行业和用户都尊重的品牌;无论是微波炉还是冰箱空调洗衣机,格兰仕要从品牌信任升级到品牌信仰。”

产品的加法与减法

在线上的京东和天猫,在线下的卖场和终端,如果你之前对格兰仕的产品还有一些印象,那么你现在再去校阅,会发现格兰仕的产品相比于以往在结构上发生了巨大的变化。

格兰仕天猫负责人向笔者透露,过去一年半的时间,主要工作之一就是不断切除低价值、低能效产品,以精品工程为导向,推动产品结构和体系的升级。

以空调产品为例,最高峰格兰仕空调在国内市场各种商业终端的上市的型号数量有100多个、26款,而现在被压缩了一半多。现有的产品集中在四大系列上,即普罗旺斯、金钢二代、爱丽斯和小白神器,这四大系列几乎涵盖了所有产品。这一减法保证了格兰仕的资源、目标客户、产品属性和品牌形象更为集聚和聚焦。

产品矩阵的压缩只是格兰仕转型的一个方面,在减少产品型号的同时,中高端产品上格兰仕则大力进行了加法,变频空调、一二级能效产品、柜机、风冷冰箱、滚筒洗衣机等等的产品投入得到了增强。格兰仕白电和天猫负责人分别向笔者透露,2017年上半年,格兰仕全网全产品销售规模同比增幅达到了192%,中高端产品的占比更是得到了大幅的提高,其中天猫商城的变频空调占比达到了60%,在京东平台的变频空调占比达到了90%。在线下渠道,格兰仕空调推行彻底的去低能效、去低附加值策略,其中在销售的挂机产品百分之百为变频机。

“转型升级,只争朝夕,落在方寸。”这是格兰仕集团总裁梁昭贤在其内部关于深度转型战略的一句话,短短的十二个字却凝结了多层的含义。从来没有一种转型能够一蹴而就,任何形式的升级也需要付出沉重的代价,更何况格兰仕是进行深度的转型和升级。产品是转型升级落在方寸的一个方面,格兰仕深度转型升级是一个系统性的工程,其所实施的加减法也不仅仅是局限于产品。

如果要给格兰仕此次的深度转型升级定下一个成功的标志的话,“让格兰仕成为行业和用户都尊重的品牌”可以视为是一个阶段性的目标,所以,从国内市场到国外市场,从供应链到技术研发,格兰仕在产品升级的同时,品牌形象再锻造成为了突破方向之一,而产品、渠道、技术研发等等诸多方面都承载了更多的责任和要求。

重推自主品牌

据悉,在格兰仕深度的转型升级战略中,有三个关键词,即精品、效率和品牌。精品工程主要是围绕着产品结构的转身而展开,效率概念更容易得到理解,在短期内实现效率化运营的方式和方法也较为充分,而品牌在深度转型中所要承受的压力则显得较为直接。梁昭贤说,品牌的转型需要战略定力,精品工程和组织效率的提升都需要品牌意志作为航向标。

所以,重推自主品牌成为了此次格兰仕深度转型的一个主要内容,这一内容在出口市场上的外在表现则更为明显。笔者从格兰仕内部获悉,现如今格兰仕在全系列白电产品国际化销售过程中几乎都是以自主品牌为主。

重推自主品牌在国际市场的落地举措之一就是多家海外分公司的建立。2015年,格兰仕在美国成立分公司,作为经营主体辐射整个北美市场,包括加拿大、美国和墨西哥,在这些区域均销售格兰仕品牌的产品,同时还在当地市场负责品牌的建设和推广。现在,以英国、德国和西班牙为代表的欧洲市场也在进行相应的分公司模式的落地。

这种国际市场本土化的品牌建设和市场销售,给格兰仕自主品牌产品在海外市场的销售提供了充沛的资源。格兰仕集团相关负责人向笔者透露,2017上半年,各种产品的出口规模均获得了增长,其中微波炉产品的同比增幅达到了20%,冰箱产品的出口量增长超过了10%,洗衣机的增幅达到了90%以上,干衣机、洗碗机这两大产品的出口规模同比增幅分别是35%和51%。

如果没有自主品牌产品的国际化市场销售,格兰仕深度转型的目标即成为消费者尊重的品牌,这一预期就没有根基可言,更勿论格兰仕品牌的信仰化建设。在OEM、ODM成为中国家电制造出口主销模式的当下,格兰仕以自主品牌打开了中国制造国际化拓展的新视野。

这一思路在国内市场的扩展同样得到了贯彻,内销市场格兰仕已经成为消费用户信任的品牌,在产品聚焦中高端的精品工程推动下,商业终端的有效整合并构建起与品牌相符的商业形象成为了格兰仕自主品牌建设的又一内容。笔者从格兰仕内部了解到,现在格兰仕在国内主流渠道已经完成了100多家综合品类品牌专厅的建设,核心卖场的布局基本完成。专卖店的升级同样如此,以长期利益为牵引,以精品为基础进行品牌化升级。

供应链和技术平台的整合和升级

在中国家电行业内,拥有深厚的纵向一体化产业布局的制造企业并不多,而格兰仕则是其中的一家。不仅仅是在已经于全球范围内拥有领先优势的微波炉产品上,包括空调、冰洗等产品,格兰仕在关键部件上都能够形成自主的产研。而供应链环节也成为格兰仕深度转型的组成部分。

笔者从格兰仕内部获悉,供应商资源的优化和整合近两年来一直在持续进行,目前格兰仕的供应商均是相应产业领域前三位的品牌。格兰仕自身在对标国际一线品牌的同时,也把这种诉求延伸到了供应链范畴。格兰仕集团相关负责人对笔者谈到:“我们是一家做深度精益制造的公司,而不是产品装配企业。”

格兰仕深度转型战略的实施是多方位并行,技术平台的升级保证了产品和品牌内涵的提升。两年之前,大批的外籍技术人才进驻格兰仕;2015年格兰仕还在日本大阪建设技术研发中心;当年集团层面的价值创新中心也完成搭建,顶尖的工业设计人员的加盟,进一步丰富了格兰仕的创新体系。

时至今日,从集团层面到各个产品事业部,格兰仕已经建立起了多层级的研发和创新系统。其中,在集团层面,格兰仕早在2013年就成立了家电研究院,两年之后价值创新中心成立;各个产品事业部,均有独立的研发平台。集团层面的技术研发立足于通配性、前沿性技术的研究和储备,事业部的研发则更为具体,除了耳熟能详的上市一代、储备一代和研发一代的架构外,先行技术和产品的研发也是事业部层面的重要工作。

从国内市场商业终端的形象转身,到外海分公司的建立;从技术研发平台的进一步丰满,到国际化技术人才的纷纷加盟,一场国际化和本土化的融合运动也在格兰仕内部有条不紊地进行。

深度转型之路绝非坦途,近两年国内市场以电商平台为代表的互联网商业渠道的高速发展,以空调产品为代表的市场机会快速释放,也给格兰仕的深度转型战略带来了诱惑,但正如梁昭贤所谈到的那样,战略转型需要定力。

唯有足够的定力,格兰仕新战略的实施,才能更富效果;唯有足够的定力,才能推动格兰仕的品牌含义从家电进步到生活;唯有足够的定力,格兰仕才能成为用户和客户尊重的品牌;也唯有足够的定力,格兰仕才能给消费市场输出更多的生活方式和元素。(文思) 


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