MBO美博:空调行业20年来又闯出的一匹黑马

  2017-7-31   艾肯家电网/文思

7月19日的晚上八点,笔者来到位于顺德伦教的MBO美博(以下简称MBO)空调工厂的时候,这里依旧是一片繁忙的景象,配件、整机的运输车辆在厂区内穿梭,办公大楼灯火通明。一位来自浙江的代理商坐在MBO空调营销总经理的办公室内,他在这里已经呆了几天,往后的几天他还要在美博工厂,致使他长时间与MBO营销总经理待在一起的原因就只有一个,那就是抢货,他是众多急着获取更多货源支持的商家中的一个代表。

美博制冷设备有限公司董事长余方文

大面积断货成了今年空调行业销售的一个缩影,在如此行情下拿到足够的货源就等于是获得了丰厚的利益。全国范围内酷热的天气、更新换代需求的集中爆发、前些年房地产市场增长之后缔造出的新生需求空间、三四级市场需求的释放给空调行业带来了丰富的市场机会,在刚刚过去的2017冷冻年度,MBO空调在国内市场的销售量已经接近100万套。

空调行业从来不缺乏勇敢的挑战者,但是过去二十年来能够在短期内将销售逼近百万台的新军屈指可数,而MBO就是其中之一,现在看来,MBO是空调行业成色十足的一匹黑马。外部环境的优越固然是美博空调市场崛起的一个元因素,但更为关键的是,MBO空调自身在品牌、产品、制造、商业通路构建等等方面的行为模式,而这些才是其从众多品牌脱颖而出的本质原因。

“除了做空调我不会干别的了”

差不多九年之前,一个偶然的机会,让余方文与空调结缘,80后的他现在是美博制冷设备有限公司的董事长。但是在创立MBO美博空调之前,他曾经有过一段非常丰富的空调安装和维修经历,而那段空调安装和维修的经历也成就了他对MBO空调产品打造的理念,那就是品质成为了他不让任何人和因素逾越的底线。2010年,美博进入了中国市场,当时余方文还没有足够的资源去实现产品的自主化生产,不过行业内早就过剩的生产资源给MBO提供了制造空间。事实上,以OEM或ODM等轻资产运营方式切入空调行业是许多中小品牌和新进入品牌的常规路径,只是MBO在运用这种方法的时候,对自身和产品生产方的要求很是规范而严格。

这些专利是美博在产品开发和技术创新上庞大投入的最好证明

“我是做维修起家,对空调的技术和产品构成比较了解,对产品会存在的问题也很清楚,所以,我们在起步阶段对贴牌工厂的生产和质量要求很高,一定要按照我的理念和标准去做,”余方文一直强调,只要产品质量没问题,即便是品牌影响力小,也一定会走的很远。即便是现在,他的大部分精力和时间也依然集中在产品品质和制造管理上。MBO的一位员工跟笔者开玩笑地说:“如果在他的办公室找不到他,那么他一定在生产车间内,或者正在去生产车间的路上。”

经过了几年的沉淀和发展之后,已经具备了一定市场基础的MBO美博,在2015年终于开始了自主化的生产和制造,这可以视为是美博在中国市场发展的一个转折点,位于顺德伦教的MBO工厂拥有两条内机线和两条外机线,恐怕当时余方文也没有预料到,当下的产能已经难以跟的上MBO空调的市场需求进度。

企业的发展总是在不断解决自身瓶颈问题时候获得不断的突破,起步阶段美博的销售量呈几何式的增幅,过去三年美博的年度增幅都在50%以上,2017冷冻年度已经接近100万套,按照笔者所了解到的品牌销售数据,这一规模可以在行业排进前十。如果不是产能不足,MBO在2017年度就可以进入百万俱乐部品牌行列。

不过,在余方文的治企思维中,销售数据一直是被淡化的元素,他似乎对量化的市场销售数据不是很敏感,反而对产品品质、价格体系、渠道流通管理保持着高度的专注,“无论过去,现在,还是未来,我们始终强调的是,如何把品牌培养好,如何把市场管理的更规范,如何保护好我的合作伙伴的利益。”其实,一个企业把余方文这句话里的几个方面做得更为扎实,销售和经营业绩的增长是自然而然的事情。“除了做空调我不会干别的了,”余方文还说:“我就是想把MBO做到行业主流品牌。”这是他的一个理想,现在的MBO就走在实践这一理想的道路上。

“一开始我就走的是品牌化路线”

在余方文办公桌的后面,有一个陈列台,上面摆满了MBO空调过去多年来在技术和产品创新研发上的成果,那些是四项发明专利和近二十项创新专利的证书,“如果我们真的做出了一些成就的话,那么这些专利算是真正的成就吧,”余方文说这些话时笑得非常朴实。

产品品质是MBO美博在行业内迅速崛起的关键要素之一

从起步之初的默默无闻到现在的行业黑马,MBO品牌和企业能够实现跳跃式的发展并非偶然,除了上文提到的那些专利证书之外,MBO在空调产品的布局上也有着一定的广度和深度,尤其是其开发的全直流变频太阳能空调,即便是放眼全球,在技术和产品上也处于领先地位。

对产品和技术不遗余力的投入反映出了余方文治企思维,他说:“一开始我就走的是品牌化路线,我不允许品牌受到任何方面的伤害,品牌就像是自己的小孩,我要培养她,把她当做自己的孩子一样来培养。”他用一个简单的比喻道出了一个朴素的品牌化发展理念。

从一开始对OEM厂家的高标准严要求,到现在对产品技术的高投入,MBO空调在产品上从来没有放松过品牌化的尺度。笔者了解到,就在前不久,MBO刚刚引进了一支在行业内拥有十五年以上市场开发、运营管理经验的营销团队,这一做法的方向之一就是要对MBO的品牌发展进行升级。值得一提的是,来年MBO空调的新产品规划、品牌包装计划、营销模式创新等等在其内部都已经出台,这也使得MBO将迎来一个全新的品牌发展阶段。

对产品品质的偏执和对技术创新的渴求,是余方文对MBO品牌化发展的一个方面,这一理念在渠道拓展、区域市场维护、价格管理上体现得尤其明显,留意一下MBO空调和行业主流品牌在终端的零售价格就不难发现,MBO空调的终端价格甚至要比很多主流品牌高出一截。

更为难得的是,早在2012年余方文就开始对线上商业平台进行布局,一年之后即2013年在天猫开出了旗舰店,2015年MBO成功进入京东体系,时至今日,MBO在京东、天猫、易购等等国内主流的线上平台均实现了商业布点。余方文坦言,当初对线上平台进入是本着品牌推广的意愿而进行实践。但线上平台的高速发展却给MBO带来更为庞大的用户资源,笔者了解到,2017年度仅在京东平台上MBO的销售规模就有数万台,直至现在,MBO对电商平台还是保持着一种自然销售的态度,还没有进行推广和大规模的投入,这也说明,未来MBO在线上平台拥有巨大的腾挪空间。

相比于国内市场存在的大量的中小品牌,MBO的品牌调性显得独树一帜,除了耳熟能详的主流品牌之外,能够一如既往地坚持品牌化发展的空调企业现在是一种稀缺资源,而但凡是行业内稀缺的,市场早晚会给予其丰厚的回报,MBO的发展、崛起就是很好的证明。需要指出的是,MBO还带有美国技术的基因。

“没有市场保护,品牌就没有未来”

市场从来不会亏欠勤奋者,MBO品牌起步阶段,余方文亲自跑市场拓展客户,期间经历的艰辛和苦楚外人难以体会,受冷眼和吃闭门羹是常态,甚至有许多在地方上有着一定商业话语权的商家数落他,劝他放弃空调市场,“但我还是坚持我自己的思想和理想,我一直认为空调市场的体量很大,我知道也不可能获得所有人的认可,但只要有十分之一的人认可我,美博就一定能够做起来,”余方文所说的坚持,就是严格的市场制度、高调性的品牌管理方式、规范化的价格保护体系。

高速增长的市场行情已经让MBO美博的产能略显不足

恐怕很少有人知道,现如今的MBO空调在全国已经开出了1500多家专卖店,这些是挂着标准化MBO美博商标的终端,每个专卖店都进行标号,在MBO总部也有着相应的管理体系。尽管进入一些空白区域要花点时间费点精力耗点资源,但MBO在国内的线下渠道却都是做一个成一个。

在已经铺开颇具规模的六个省级市场中,MBO基本做到了一县一代的渠道架构,形成了数百家的代理商队伍,无论是专卖店还是代理商,都是余方文及其团队在过去几年中自主培养起来的商家。笔者还了解到,随着新营销团队的进入,未来MBO空调国内市场线下体系将进入一个大跨度发展周期,专卖店数量将翻番,专业化销售网点将突破1万家。

余方文还透露,MBO对代理商的要求并不高。吉姆.柯林斯在他的两本著作即《从优秀到卓越》和《基业长青》中对获得成功的公司共同特点有一个总结:让合适的人上车。这两本书余方文是否读过笔者并不知晓,但他在寻找代理商的过程中却是秉承着这一原则,“我们找的代理商都是有着共同的事业追求,有共同语言的商家。”

MBO对渠道的管理尤其的严格,余方文一直强调:“没有市场保护,品牌就没有未来。”他甚至向笔者列举了许多的案例。MBO的这些举措和行为也获得了众多渠道商的认可,在现如今的空调行业,虽然新生的品牌很多,然而能够进行规范化市场拓展的品牌却是一种稀缺资源,与MBO形成合作的商家在严格的管理体系下其利益也很好的受到了保护。

余方文的诚信和管理思维不仅仅得到了渠道商的认可,也得到了众多供应商的赞许,余方文坦言,没有供应商的鼎力支持,MBO就没有当下的成就。他说:“市场要保护好,价格要维护好,供应链也是如此,要保证大家的利益,如果只有我们厂家有利益就没有用,就形不成多赢,合作关系也不能持续。”

没有华丽的辞藻,没有晦涩难懂的管理词汇,没有深奥的营销语句,余方文与笔者所有的聊天,都是用很朴素的言语讲出一些很简单的道理。也许,他就是一位很简单的人,他的市场和企业管理、渠道拓展和维护的理念也很简单,把产品做好、不打价格战、把市场管理好杜绝串货乱价……任何一个稍微有点市场意识的人都懂得这些简单的规则,但往往是最简单的却是最难去坚持的。

余方文就是用最简单的理念去坚持这些简单的原则,而任何形式的繁华都始于简单。(文思)


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