集成灶:进入下半场

  2017-7-17   艾肯家电网/张予怀

7月11日,随着第十九届中国(广州)国际建筑装饰博览会(以下简称:广州建博会)的落幕,自此,集成灶行业最为重视的北上广三场大型展会全部结束(另外两场分别是(北京)国际建筑装饰及材料博览会、(上海)国际厨房、卫浴设施展览会)。

在没有了展会这样摊开架势的同台竞技后,下半年的市场竞争将更多围绕着渠道和终端市场来展开。

与此同时,在连续经历了几年30%以上的高速增长态势后,参与集成灶市场竞争的个体差异开始显现。在同一条跑道上,有人加速,自然也会有人慢慢掉队。

在这样的情况下,集成灶行业的竞争也即将步入下半场。

超过99%的油烟吸净率一直是集成灶最核心的卖点

集成灶行业的爆发期犹在

就在广州建博会开展前的一个礼拜,火星人厨具股份有限公司首次公开发行股票招股说明书,公司拟于深交所创业板上市。

据招股说明书显示,成立于2010年4月的火星人,主营集成灶、集成水槽、集成橱柜等高端家用厨房电器。2014至2016年度,营业收入分别为1.54亿、1.88亿和3.47亿,净利润分别为397万、1677万和5650万。其中集成灶和集成水槽营收占比超过9成,为主要营收来源。

假如不出意外的话,同处于浙江海宁集成灶版块的火星人将成为继集成灶品类开创者,同时也是目前行业唯一一家上市企业浙江美大之后,第二家登陆资本市场的企业。

成立时间不到七年,就从一家默默无闻的企业成长为行业的领先品牌,火星人的发展轨迹足以让更多集成灶行业从业者受到鼓舞。但实际上,不管是那些逆流而上的传统业者,还是从别的赛道上转换过来的新玩家——他们始终坚信,基于目前集成灶行业较小的市场基数(只占整个厨电行业的5%—8%左右)、基于中国广阔的市场空间、基于产品的核心优势(主要是远高于传统吸油烟机的油烟吸净率,普遍可达到99%以上),这一产品代表着厨房电器的未来。总有一天,行业能够涌现出类似方太、老板这样的品牌。

当然吸引越来越多企业进入集成灶领域的,还有一个更加直接的理由——可观的利润。从目前来看,集成灶可以说是一门相当赚钱的生意。以浙江美大为例, 2016年,浙江美大实现营收6.66亿元,同比增长28.54%,实现归属于上市公司股东的净利润2.03亿元,同比增长30.21%。而前三年 (2013-2015) 的营收依次为3.91亿元、4.70亿元和5.18亿元,净利润则分别达到1.08亿元、1.38亿元和 1.56亿元。

今年以来,浙江美大继续延续着良好的业绩表现,一季度公司实现营收1.44亿元,同比增长51.87%。实现归属于上市公司股东的净利润4121.47万元,同比增长44.01%。另外,包括亿田、帅丰、火星人、森歌等也都实现了50%以上的增长。

由此可见,集成灶市场膨胀的余温还在,整个行业依然处在快速发展的轨道上。但需要指出的是,当前的集成灶市场和诸多高速发展的行业一样,对每个参与竞争者而言,都在享受着产业红利。这种红利来自市场需求的快速增长、来自 消费者对品牌认知的寡淡、来自渠道招商的大量空白区、来自竞争对手的反应迟钝,更甚至,来自资本杠杆和大型企业的忽视。

浙江美大是集成灶行业的缔造者

分化迹象开始显现

但现如今,市场竞争态势开始有所变化。 首先,在众多入局者中,开始出现了大型家电企业的身影。2016年3月,海尔旗下第一款集成灶正式面市,美的的集成灶也出现在电商平台上,而厨电大佬老板电器则传出想以资本手段收购或者入股一家集成灶企业。此外,包括万和、华帝等亦有在今年推出集成灶产品的计划。

暂且不论这些大型家电企业切入集成灶领域是出于什么目的,但一旦开始重视这一项目,他们所具备的在品牌、渠道、资金等方面的优势,是现有大多数集成灶企业所望尘莫及的。

更为重要的是,是目前行业领先品牌的进一步加速。除了美大和火星人以外,作为国内最大集成灶产业集群地的“嵊州军团”同样不容小觑。其中,尤以亿田、帅丰和森歌较为突出。亿田和帅丰同样在加速登录资本市场的筹备工作,森歌则在上半年实现了超过2.5亿元的销售规模。

也正是差不多从这两年开始,包括亿田、帅丰、火星人、森歌先后公布了产能扩张的计划。其中,森歌在2015年启动了新工业园区的筹建工作,目前已接近落成;亿田从去年开始先后规划了两个智能工厂的建设,在全部竣工后将达到50 万台的集成灶产能;火星人于5月开工建设的二期工厂新增了35万台集成灶的产能,加上现有的15万台的生产规模后也有50万台集成灶的生产能力;帅丰所规划的第三期工业园区,则具备了60万台集成灶的生产能力。届时,帅丰将拥有行业内最大的80万套产能规模。

“从2016年来看,排名行业前五的美大、亿田、帅丰、火星人和森歌已经占据了整个行业70%以上的销量。现如今,这几家企业在产能和品牌上的优势进一步显现后,行业分化的格局还将越发明显。”亿田副总经理杨光表示。

森歌营销总监崔孝伟则认为,在当前消费升级的浪潮下,整个集成灶行业的竞争天平会逐步向主流品牌倾斜,对已形成大牌势能的领先品牌来说,还会激发出更大的增长潜力。

下半年的竞争拼什么?

在集成灶行业出现品牌分化,即将步入下半场之际,行业的头部效应会进一步显现,几乎所有的资源都会向领先品牌靠拢。而对于大部分追赶者来说,也并不是没有实现超越的机会。毕竟在这个规模不算大的细分品类中,相对稳定的品牌格局仍没有真正形成,且差距还不算很大,至少还没有像传统烟灶行业那样,第一阵营已经有拉开10亿元之间的规模差距。

但不可否认的是,领先企业在品牌塑造、产能布局、技术研发、渠道整合、人才储备等领域,已经开始逐步拔高行业门槛。同时,资本的力量已经向集成灶渗透。这一切,都是行业向更高层次攀升的前奏。错过了这个关键期,后期加倍都难以追回,相信这句话对每个企业都适应。

在一位长期观察建材行业的业内人士看来,集成灶行业前期还处在比较粗放的阶段,甚至不同企业的发展轨迹都相差无几。首先,通过快速的招商进行渠道拓展;其次在依靠已有渠道做增量,扩大销售规模。“这种发展模式不难复制,但是也容易出现‘来得快,去得也快’的局面,如今随着行业的不断发展和成熟,未来的竞争将会是围绕着产品、渠道、品牌、规模等企业综合实力的比拼。”这位业内人士进一步说道。(张予怀)


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