没有利基品牌 行业就不完整

  2017-7-11   艾肯家电网/文思

“利基”一词是英文“Niche”的音译,利基营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”,又有称为“狭缝市场营销”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体。将这一概念导入品牌格局,我们可以把很多非耳熟能详的中小企业统称为利基品牌。

与十几年前相比,中国空调市场的品牌格局说有变化其实变化也不大,说没有变化其实变化也很大;因为市场规模前几位的品牌所占据的位置几乎一直没有变动,从这个角度看似乎品牌竞争较为缓和;但是中小品牌阵营与之前相比已经是面目全非,利基品牌群体的成员轮换了好几波,就这方面而言,行业的竞争可谓是非常惨烈,用尸横遍野来形容过去近二十年的空调市场的品牌发展一点也不为过。

现在,一个新的轮换似乎又开始了,许多的新品牌经过前期的默默运筹和低调布局,慢慢地崭露头角,当这些品牌被业内人士口口相传的时候,其实他们已经在市场建立了稳固的市场基础。这些新锐中小品牌的出现,给行业和市场注入了一股新鲜的活力,笔者一直认为,没有利基品牌的空调行业,就不是一个完整的行业。况且,空调行业拥有非常广阔的土壤适宜利基品牌的生存和发展。

市场从来不缺乏机会

不同的地域文化、不同的市场特性、不同的消费特征、不同的流通格局、不同的气候条件……中国市场的多元化、多样化决定了对空调品牌的不同需求,没有一个品牌能够统治整个市场,即便是强如格力和美的,市场占比多年以来也稳定在一个区间内。这与企业的竞争力无关,完全是市场自身的资源调配作用形成的结果。

商业流通领域内的变革是利基品牌大面积出现的又一基础,如果说主导和主流品牌对线下渠道资源的掌控,给后续品牌的产品流通所留下的通路已经十分有限,那么电商平台的快速发展反而开辟出了一番新的商业天地。通过电商平台,利基品牌可以一举覆盖全国市场,并极大地缩短了用户与工厂之间的距离,物流、安装、售后服务范畴内存在着丰富的社会化资源,利基品牌所要做的就是整合。

商家出于自身角度的发展也需要利基品牌来丰富产品阵容和经营品类,对于制造工厂来说,优质的商业渠道是一种稀缺资源。对渠道商来说,好的品牌也是一种稀缺资源。主导和主流品牌的流通体系经过十多年的沉淀,已经固化,许多经销商不会把鸡蛋放在一个篮子里,资本总是逐利的,当剩余资本开始沉淀时,当传统的合作关系出现间隙时,商家对利基品牌的需求就会非常迫切,许多利基品牌对传统渠道的拓展方式就是给予足够多的回报。

当家电下乡、节能惠民、以旧换新等产业政策的遗留问题逐步得到解决,行业和市场对产业政策依赖症逐步褪去,市场对需求资源的调配更为自由时,利基品牌的生存空间反而被扩大了。

中国空调市场实在是很大,空调作为一种季节性使用产品,旺季阶段在高温刺激下的井喷效应依然存在,往往是一个旺季能够解决企业发展的所有问题,天气和气候也在给利基空调品牌创造生存发展的机会。而空调行业历来存在的传统的游戏规则,通过大压货大分销淡季打款等等模式,企业不缺乏间接性资源获取的通道。

不过,还得感谢以格力、美的和海尔为代表的主导品牌,他们采取的高位定价策略,给后续品牌和利基品牌留存出充分的盈利空间。当然,由于资本市场对大型企业的高要求高标准,使得主导品牌对利润的诉求愈发的强烈。

越是想做大往往死得越快

在笔者过去十五年的产业经历中,见证了太多空调品牌的死去,它们都有一个共同的特点,当市场销售稍有起色的时候都给自己定下了一个宏伟的远景,动辄数百万的销售目标现在看来却成为了这些品牌的墓志铭。相反,往往只是希望活到明天的企业,日子却过得较为舒坦。

利基品牌在空调市场上的活法各有不一,以小米为代表的互联网模式前些年在空调行业尤为风靡,也因此而诞生了一批利基品牌。这些品牌没有工厂,与一些大型制造企业中采取OEM或者ODM的合作模式,通过一些传统渠道的汇集便获得了流通通路;通过对电商平台的进入,甚至进入了一二线市场。社会化和配套资源的整合被应用得淋漓尽致。

当然,也有很多企业已经拥有工厂,或者将要建设制造基地。比如慈溪的夏宝空调进入市场之初无论是品牌还是产品制造,都采取自主化的模式,这也反映出了背后投资方的雄厚实力。比如淮安的五强空调,也是采取自主制造的方式。另外,笔者了解到,近年来已经在国内市场打开局面的康佳空调,正在积极主动地通过资本手段实现自主化制造。

许多利基品牌不求规模的快速提高,甚至是有意识地控制生产规模,空调行业曾经血腥的品牌荡涤过程,教育了太多的企业,让他们懂得如何去在自己的能力范畴之内获得发展的空间。这倒不是偏安一隅或安于现状,因为他们都知道,短期内规模越大,所面临的风险也就越大。当企业的发展规模达到一定的程度,所面临的竞争对手也会发生转移,竞争强度和企业承受的压力也就完全不一样了。

笔者在与多个企业主交流的过程中发现,现在有很多利基品牌还有一个共同的特征,他们对市场有着足够的耐心,对产品品质尤其的关注。所有的企业都很注重产品,但往往有些企业把产品重视止于品牌宣传层面,而对空调产品基础制冷制热的品质要求,成为了大量利基品牌产品打造的核心诉求。眼下,他们还没有足够的资源去进行变频、智能化产品的开发,而这也是利基品牌之所以是利基品牌的关键所在。

空调行业从来都没有风口

前些日子,向笔者询问空调市场行情的人士特别集中,他们中部分人曾经在空调行业内但离开有一段时间,而更多的人是一直对空调行业有兴趣也在寻找进入的机会。他们在于与笔者交流的过程中几乎都会问到,空调市场的风口是不是又起来了,但在笔者看来,空调市场没有风口这一说,空调市场也不会有风口,以前是,现在是,未来也是。

这两年国内空调市场的确是遇到了一个阶段性的规模高增长行情,除了高温气候长期存在给空调市场制造了良好的外部条件之外,工厂近年来在产销模式创新、产品升级和库存控制上投入了大量的资源,2017冷冻长期存在的断货现象,是由于去年库存低而今年工厂备产不充分造成的,有一定的偶然因素,况且,天气本身就是一种偶然条件,并非常态。

但凡是在空调市场有着较长历史积累现在还有着优异销售业绩的企业,几乎都把产品和用户导向作为了企业发展的牵引,产品的重要性自不必谈。在经历过几波高库存积压的冲击之后,在电商高速发展的刺激之下,空调企业纷纷调整产销模式,以终端零售为信息源,以用户需求为导向,以勤进快销为产销依托,将空调市场的效率化运营提升到了前所未有的高度。

国内空调市场的消费需求本身也在变革,一方面,产品的更新换代需求大面积爆发,用户对产品已经有足够的认知,企业与消费者之间的信息愈加对称。另外一个方面,需求群体向年轻化转移,产品结构得到了升级,由此而让空调市场的发展显得更具有维度和纵深。

利基品牌一直存在,无非是规模和数量在不同时期有着不同的展露,他们不会因为市场低落而完全消失,当然,他们也不会因为遇到大行情而一劳永逸地解决企业发展的长远问题。几年后,当下很多被人知晓的利基品牌或许不在,品牌的进入和退出本身就是产业发展的一种常态,而中国空调行业正是因为大量利基品牌的存在而更富活力,或许,会有个别企业从利基品牌群体中脱颖而出挤入主流阵营,市场从来不会对执着和勤奋的创新者关闭前进的大门。(文思)


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