亮眼数据难掩市场的尴尬

  2017-6-26   艾肯家电网/苏锦

“北方热热热、南方雨雨雨”这是6月以来我国天气情况最形象的描述。进入6月,北京、天津、河北南部、山东北部等地出现35℃以上的高温天气,其中北京北部、河北东部、辽宁西部局地40℃至41℃;南方却是阴雨不断,最高温在30℃上下浮动,最低温度在20℃左右,天气凉爽之极。空调市场进入旺季,全国天气却反差明显,但即便如此,全国空调市场的规模仍不断走高。在艾肯家电网渠道调查中,在抽调的全国各地经销商都表示2017冷年至今的销售业绩同比上一年度增长,与此同时,研究机构的数据也再次作证了空调市场规模放大。在亮眼的销售数据下,空调行业的库存控制、产品升级、价格水平也呈现出新的变化。

在调查中,增长几乎是空调经销商对自身目业绩和整体市场的统一回答,销量增幅在30%上下不等,销售额增幅远高于这个数据。2017冷年至今,空调行业出货和零售两个层面都实现不同程度增长。一方面是由于2016年旺季高温天气下市场井喷,消化了行业库存,2017年工厂压货、渠道“蓄水”留出空间。另一方面,受高温天气、房地产市场火爆等因素影响,空调市场在5月就迎来“牛市”。根据中怡康零售监测数据显示,“五一”期间空调线上市场零售量、额同比增幅表现分别为89.5%、115.0%,线下市场稳中有增,零售量、额同比增幅分别为2.5%、9.7%。随着天气的升温,空调市场火爆程度加剧。河北省三河市燕郊聚龙电器分别在5月中和6月初大批量进货,负责人表示:“某三线品牌厂家政策力度大,刚进的货就被分销商提走,旺季市场在5月20日启动,空调销售形势大好。”这样的情况在这个旺季颇为常见,甚至“断货”的声音在行业中此起彼伏。

上海某小品牌空调负责人在与笔者谈及旺季市场时的第一句话是:“现在缺货的,有代理商找我们拿货都没有。”他更向笔者表示:“我们主要是靠OEM,很多品牌现在产能更不上,更别说供货给我们了。前不久,某二线品牌负责人还亲自到苏宁取消OEM订单,并解释原因。”断货已经成为了这个旺季行业的普遍现象,但是这个断货是结构性的。在旺季阶段,对于定速产品、低端产品需求增加,但由于行业产品结构升级、上游资源供给结构的调整,行业定速产品、低端产品货源不足。近年来,空调产品向变频、节能、智能升级,空调企业调整产品销售结构,向高端产品要利润。从去年下半年开始,上游资源供给也向更节能、环保升级,更趋使空调企业发展方向锁定中高端。因此,现阶段定速机、低端产品的断货仅是特定时期的特殊现象,行业产品结构升级的趋势不会发生改变。

伴随产品结构升级的是价格的上涨,在此次调查中,无一经销商表示价格下滑,但上涨幅度不一,在5%-25%之间。以1.5P变频空调为例,价格上涨100-300元,2P变频柜机价格上涨300-500元。涨价的原因显而易见,自去年下半年开始,空调生产成本可谓是全方位上涨,在继铜、铝、塑料等原材料价格、运输物流成本、人工费用上涨过后,在今年第一二季度,制冷剂价格又迎来大涨,再次加剧整个行业的的成本压力,空调价格上涨成为了最直接的消化成本压力的手段。长虹空调(中国)营销公司总经理杨军就曾表示今年的盈利压力很大。在成本压力、盈利需求下,品牌主动地上调价格。经销商表示:“去年下半年开始,品牌多次下发涨价通知,我们也是很被动。”另外,消费者对空调产品健康、冷暖、舒适、静音、智能化、个性化等的诉求,使得中高端产品市场接受度更高,以产品升级为基调的价格提升也更具可操作性。

变频产品占比提升是产品结构升级重要组成部分,此次调查显示,50%是多数经销商所反映的变频空调占比,甚至有经销商反映变频产品占比达70%。“变频是大势所趋”已经成为经销商共识,在市场需求广泛、产品利润更高的条件下,他们也愿意销售变频空调,同时,空调厂家已经将变频空调作为主推,活动机型也以变频居多。有经销商指出:“某二线品牌的‘二级变频定速价’策略很是受用,无论是分销商还是消费者都更愿意选择变频空调。”与变频空调同为热门的智能空调在这个旺季同样增长强劲,智能已经是各品牌高端产品的标配。从空调市场产品结构来看,主力产品结构加速冲顶,产品结构升级明显。

与此同时,以多联机和单元机为代表的家庭中央空调市场正快速兴起而成为热点产品。家庭用中央空调是空调市场成长最快且规模较大的产品,多联机和单元机合计占到近七成的市场份额。一些家用空调市场也开始出现被家庭中央空调替代的趋势。河北燕郊聚龙家电的负责人表示:“今年家用中央空调增长更为明显。”相对于家用空调来说,企业对高利润、高附加值的家庭中央空调产品寄予了厚望,现在终端市场的消费风向也开始出现转移迹象。据中怡康时代预测,未来五年家用中央空调年复合增速将在22.3%左右,将为整个空调行业带来新红利。苏宁易购联合研究机构共同发布的《2017空调行业白皮书》指出,消费端“需求升级”与产品端“功能升级”的相互作用,促成了家用中央空调产业的整体升级。

在此次渠道调查中,虽然目前经销商反映销售业绩良好,但是对于未来却持有保守态度,看天吃饭的心态显示出经销商对未来的不确定性,空调市场的季节性仍然是影响销售规模的重要因素。另外房地产市场政策收紧、家用中央空调抢占家用空调市场、消费刚需不足等利空因素也在影响着经销商,纷纷对未来持谨慎态度。(苏锦)


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