奥克斯的营销新思维:没有营销

  2017-6-16   艾肯家电网/文思

一组很有意思的数据可以展现出当下空调行业消费市场中的品牌印象,据百度数据显示,去年5月份在百度搜索奥克斯空调再去搜索其他品牌的用户,占到了30%;一年之后即今年5月份,搜索完奥克斯空调再去搜索其他的用户达到了50%以上。换而言之,在消费用户层面,现在至少有50%的需求者将奥克斯作为首选关注品牌。

2017年半年不到的时间里,奥克斯在空调行业持续维持着多个第一,例如内销出货增长率第一、电商销量第一等等,奥克斯家电集团国内营销公司总经理徐重还透露,到6月底时,奥克斯的家用空调销售规模便可以达到去年整整一年的销售量。也就是说,从7月份开始,奥克斯每销售一台,都是增量。

在6月10日奥克斯空调“明系列”新品的发布活动上徐重谈及了上述信息和数据。最近几年来,奥克斯在产品极致化体验的打造上投入了巨大的资源,事实上这也反映出其发展思维的转变,正如奥克斯家电集团总裁冷泠所言:“我们现在眼里没有营销,只有产品。”

投23亿元建设智能化工厂缓解供求矛盾

年轻化、时尚化、产品极致化、市场快速响应、渠道扁平化……奥克斯空调几乎在每个纬度都实现了转型和升级。还有一组数据,可以展露奥克斯的另一面:淘宝数据显示,在85后90后这个当下的主力消费群体中,过去半年奥克斯空调的占比指数是36%,同比提升了6个点。多年以来一直想在年轻一代用户群中建立稳固基础的奥克斯终于在今年实现了重大突破,从这方面,也可以看到奥克斯空调的美好未来。

市场销售的快速增长给奥克斯空调的产能输出带来了沉重的压力,高速增长的势头去年其实已经开始显现,供不应求的态势在奥克斯的销售体系中存在了很长一段时间,所以,从去年12月份开始,奥克斯空调投入近23亿元开始建设智能化工厂,计划在今年年底实现投入,届时至少可以新增产能700万台。

“死磕自己,成就团队,一直是我们的使命,”徐重还说:“现如今的业绩,也是自我倒逼的结果。”有一个事件值得深思,去年奥克斯空调内部的营销大会上,在冷泠解读完奥克斯空调阶段性发展布局和规划之后,许多区域的营销中心经理主动要求增加考核任务,而且不要加薪。

能让奥克斯营销人员如此信心满满的原因之一还是在于产品,“我们现在唯一关注的就是产品,奥克斯从本质上讲,我们的眼里没有营销,只有产品。”

电商销售明年翻番构建新零售基础

徐重在此次发布活动上信心满满地说:“今年不出意外的话,奥克斯内外销的总规模在1000多万台以上,”笔者进一步获悉,内销市场有望实现700万台以上的销售量。其中,电商平台的销售额将接近100亿元,过去几个年度,奥克斯空调在电商平台上的销售规模都呈现出翻番的增长之势,按照奥克斯现有的规划,明年的目标则定在200亿元,依然是100%的增幅。

所以,在奥克斯空调的国内市场销售中,电商的占比会进步一提高,在电商上如此发力也是其自我倒逼的一种表现,预计明年电商在奥克斯内销中的占比将突破65%。

在很多企业看来,电商的占比不能过高,但是,从奥克斯当下的发展态势来看,发力电商的的确确促进了其商业体系的不断进步。徐重回忆,三四年之前对电商的大投入时确实是带来了两线矛盾的剧烈冲突,“传统渠道和很多公司区域中心经理比较抗拒,而现在奥克斯已经做到了两线同价,解决了冲突问题。”

电商的高速发展也刺激了线下渠道的升级,笔者了解到,奥克斯空调目前已经实现了高周转率运行,流通通道得到了大幅缩短。而且,在电商体系的促动下,奥克斯空调在国内各个区域的渠道网络实现了全覆盖,服务平台也得到了升级。更为重要的是,无论是奥克斯自身的营销团队还是线下的渠道商,运营思维发生了重大的转变,传统的大压货大分销模式被摒弃,转而以终端零售为牵引,移动互联网理念被贯彻在每个营销和商业流通环节。

据悉,今年奥克斯空调商家的存货周转率一年可以实现八次,而去年同期为六次,徐重透露,按照既有的节奏发展,明年线下商家将实现更高的周转。

随着电商平台自身的高速发展,未来一年之于奥克斯空调又是一个大跨度发展的机会。结合线上和线下的布局,奥克斯空调的新零售模式构建便有了一个扎实的基础。“马云老师提到的新零售事实上就是线下线上一盘货,通过全物流和仓储平台把两线打通,”徐重对新零售模式的理解从某种程度上也将是奥克斯后期商业体系打造的思路。

好产品只要坚持下去销售不可能不增长

外界可能不知道,奥克斯空调此次发布的“明系列”挂机新品,比原计划推迟了一个月,本来在5月初就可上市的产品,因为侧面包边的工艺存在着一个小瑕疵,始终得不到解决。以现有的要求在国内找不到供应商,奥克斯不得不培养供应商,和供应商一起研究如何解决。

在奥克斯内部,这不是个案,去年推出的“倾国倾城”系列柜机,在上市前因为出风口有概率会出现一般使用环境下难以听到的噪音,也不得不重新研发解决方案。冷泠说:“我们现在就是以极致的心态做极致的产品。”笔者还了解到,奥克斯的每一款新产品在上市前,都要经过全国的导购员、营销人员、数百位消费者的体验才可以进入市场。

“我们唯一关注的就是产品,狠抓用户体验,制冷制热能否更舒适,噪音能否更低;同时狠抓供应链管理,每个部件的供应商都是以最优秀的标准去规范他们,现在我们奥克斯空调的每一台产品的每一个部件,都能实现可追溯。奥克斯的返修率已经低到快没有维修了,这么好的产品消费者不可能不买,好产品只要坚持下去,销售不可能不增长,”已经在奥克斯空调有着十几年职业履历的冷泠,对自身的产品品质的把控和信心,是行业里做到极致的、这也就是奥克斯的工匠精神所在。

前期刚刚经过整合的奥克斯商用空调,也将奉行极致化的产品打造理念。奥克斯商用空调总经理蒋丽辉告诉笔者,新近几年奥克斯家用空调之所以能够实现快速增长,核心仍然在于有好产品。所以,商用空调也将向产品回归,“我们要把产品做好,丰富自身的研发平台,构建起上市一代、储备一代、研发一代的产品研发体系,只有这样,才能真正意义上满足当下的消费需求。”

在奥克斯内部,几乎所有的技术人员和研发人员,都会频繁地与客户、用户接触。所以,奥克斯的研发体系可以最快地接受到最真实的产品使用和销售信息,大幅缩短了产品的开发流程,也改变了类似于闭门造车的传统研发模式。

现在的奥克斯可能是自创建以来最好的奥克斯,不仅仅是市场销售好,也不仅仅是产品品质好,更不仅仅内部管理好,而是从用户端到供应链的整个系统达到了一个历史性的高峰,但这也仅仅是未来发展的基石。明年,奥克斯将在空调领域创新出一个全新的品类,一个有可能对现有空调产业的产品模式形成革命性冲击的一个品类。这是一个什么样的产品,无论是冷泠还是徐重都讳莫如深。奥克斯的未来充满看点,一如即将推出的创新型空调产品,还有明年便可实现的自主式家电多元化布局。(文思)


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