被玩坏了的“蹭热点”

  2017-6-15   艾肯家电网/蔡锦橙

6月6日,高考前夕。朋友圈再次被各个品牌、各种形式的亮相刷屏,别处心裁的,是以企业为考点,编一张高考试卷;有的是从产品性能出发,“高考要静吸”;有的干脆是什么都没有,直接来一句,“某某品牌祝贺考生金榜题名”等等。

俨然是利用一切可以利用的社会热点:

传统农历24个节气,立春、雨水、惊蛰、春分一直到大雪、冬至、小寒、大寒;各种洋节情人节、父亲节、母亲节、圣诞节;各种法定节日春节、元旦、中秋。无一不被各个企业纳入自己的年度品牌推广计划内。

事实上,包括这些热衷于此道的企业主乃至直接执行的工作人员而言,更多的时候他们自己心里非常清楚,这种所谓的蹭热点对品牌建设并没有什么实际意义,有的甚至会因为无厘头而引人反感。

大家乐此不疲于皇帝的新装。究竟是哪个环节出了问题?各个品牌的公关部门或者是合作公司明知各种“蹭热点”蹭不出效果,为何还要这样勤奋?

我们知道,互联网的深入发展,已经可以满足让每一个具体的消费者通过手机能够与世界同步。各个企业穷尽一切办法,哪怕是莫名其妙“蹭热点”的方式也要在消费者的眼前露上一面,这应该是大家热衷于此的最朴素想法。

同时,从考核体系上来说,无论是各个品牌自有的市场部,还是合作的推广公司,都会有年度的内容考核计划,这种考核计划首先是以“量”作为基础的,这就使得千方百计寻找发布由头、提升发布数量成了上述部门和单位的首选。

从根子上就是粗放的、原始的推广方式,再自以为正确地制定周密的计划,于是就呈现出“十年寒窗金榜题名,某某品牌”、“某某品牌祝贺神舟飞船上天”、“今日小满,某某品牌+心灵鸡汤”等令人啼笑皆非的发布。

蹭热点,一个“蹭”字,本身就道出了我们在推广上面的苍白和无力。的确,作为立足在厨电行业深耕的我们,本身不是大IP,无力凭借自己制造出热点;同时,也不能像杜蕾斯那样游走于情色边缘,通过擦边球式的文案引发关注。但是,扎扎实实做品质的态度和能力,却是永不过时的热点。

不能粗略地断定这些“蹭热点”式推广的一概无用,但相对于这种随波逐流式的人力资源的浪费,我们可以有更高效的资源利用方式。

行业里有一句话,推广投放,永远有一半的钱是被浪费掉的。其实,浪费的又何止是钱,更重要的,或许是人力资源。怎样花钱,或许是见仁见智,但的确应该抛掉简单粗暴的以量为基础。

要知道,现如今,每个人是传播平台的同时,更是受众。不能过高估计受众的资讯耐受力,除非你的发布真的对他有价值。(蔡锦橙)


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