莱克电气:狠抓自主品牌和产品创新,盈利能力再提升

  2017-5-17   艾肯家电网/陈轩之

导语:以创新驱动成长,狠抓自主品牌。恰如莱克电气在报告中所总结描述的那样:“旨在进一步聚焦战略市场,突破重点市场,挖掘潜力市场。”

高端清洁电器领导品牌莱克电气携新品亮相AWE2017

作为高端清洁电器领导品牌的莱克电气,在2017年4月25日公布了其2017年一季报及2016年全年年报:过去一年,莱克电气实现全年营收43.77亿元,增长9.34%,归属净利润5.01亿元,同比增幅37.83%。2017年第一季度,则实现净利润1.46亿元,同比增长32.85%。

莱克电气2016年报及2017一季报

从年报及2017一季报的数据表现来看,莱克电气维持了超30%的净利润增长幅度,这其中,自主品牌销售的大幅增长贡献颇多,2016全年,自主品牌销售实现77%以上的增长。特别表现在直营分公司和互联网销售的高速发展。同时,莱克大力开展产品高端化、无线化的升级,使得莱克产品的平均单价上升,毛利增加,进一步促成了莱克净利润的高增长态势,进入了一个新的发展阶段。

从莱克在报告期内所确立的2017年精英层面战略方向也可见一斑:狠抓自主品牌建设与差异化的产品创新。这两件事也成为莱克此前营收和净利润获益并不断良好延续,继续挖掘利润空间、品牌价值的核心事务所在。同样,也可被视作为莱克战略转型,进入新发展阶段的重要举措。

战略风向转型见成效

作为一家成立于1994年,至今已近23年的大型企业,此前莱克一直将经营重心投入在外销市场,专注清洁电器在海外ODE业务,且自2004年起,已连续12年全球销量遥遥领先。但随着近年来,家电产品智能化、节能化、网络化等趋势带来的产品更新换代速度加快,随着居民生活品质的不断提高和健康意识的转变,围绕家居清洁、品质生活、健康生活的家电产品,已在我国大、中型城市家庭得到了逐步普及。莱克显然意识到转向国内是又一次发展壮大的机遇所在。

借用莱克电气董事长倪祖根自己的话就是:由于国内市场吸尘器作为西式家电,应用量非常低,莱克为了快速发展,通过面向全球海外市场去谋求足够的业务量支撑,公司创业时靠ODM,专注于出口业务,但只靠出口就相当于一条腿走路,尤其当在全球市场实现占有率第一后,所以我们就决定创立自主品牌。

因此,从2009年下半年开始,莱克就转为了自主品牌与 ODM 相结合的经营模式,坚持国内国外两个市场共同发展,内外兼顾,两条腿走路。而这一点在过去一年,被进一步落实和强化,莱克在报告中就明确提出要更好地把握消费升级与产品升级两大趋势,从同质化需求到个性化需求,聚焦产品和用户。

 为此,莱克电气的具体举措表现为在2016 年,其数码电机率先应用于高端厨电产品,开创了原汁机、萃取机技术新时代。同时,依托自有核心技术,发展相关多元化业务,建立了以家居清洁、空气净化、水净化等高端清洁电器和园林工具为核心的业务体系。

莱克电气展示其最新产品魔洁Magic M8吸尘器

目前莱克电气主打三个品牌,LEXY 莱克定位为中国高端清洁电器、Bewinch 碧云泉定位为智能净水机;Jimmy 吉米品牌,专注网络销售,并定位于年轻人的清洁电器和个人护理产品市场。莱克魔洁数码电机大吸力多功能无线吸尘器,碧云泉免安装智能净水机,莱克魔净 K8 超大洁净空气量净化器,这三类产品可谓是从 0-1 和0-N 的创新。解决了有线使用麻烦、无线吸力小的两个根本问题,并实现了多功能使用。

此外,莱克核心产品吸尘器和空气净化器市场占有率大幅提升,根据中怡康零售监测报告显示,莱克电气吸尘器从2015年12月以来市场占有率排名一直保持第一,2016年12月销售额全国市场占有率达到29.27%,名列第一;空气净化器国内市场占有率有了较大幅度的提高,2016年12月份空气净化器销额全国市场占有率达到12.63%,名列第二。

可以说,截止2017年一季度的表现来看,以新品为代表的产品细分品类所展现出的超强竞争力、依托于产品的创新技术应用、及品牌坚持的高定位路线,在这三驾马车驱动下主导了莱克自主品牌快速增长的态势,也抬升了公司的整体盈利能力。

莱克电气2016年度主营业务分行业分产品情况

从2016年报可以看出,报告期内莱克自主品牌产品收入增幅超50%。实现毛利率达27.62%,增长了5.39个百分点,为同期历史最高。据中怡康检测的零售端数据显示,莱克电气吸尘器从2015年12月以来市场占有率排名一直保持第一,2016年12月销售额全国市场占有率达到29.27%;空气净化器国内市场占有率在2016年12月份空气净化器销额全国市场占有率达到12.63%,名列第二。得益于K8、M8等一系列高端产品比例增加,平均单价上升均为莱克的毛利增长带来了上扬空间。

体系结构调整来助力

除开产品差异化的创新升级,莱克还在通过建立和完善了自身营销体系及组织结构,适应了自主品牌的发展需要,报告期内,另一亮点即为,莱克依靠门店升级和模式创新来提升销量,比如直营分公司的新增以及线上新业务部门的成立,都为毛利率提升贡献了力量。

结合年报具体来看,莱克的直营分公司为覆盖销售薄弱地区,又新开 5 家分公司,截止到 2016 年年底,共在全国一、二级城市建立了 14 家直营分公司,并取得了涨幅达 150%以上的飞速增长。代理商销售部把战略重点放在沿海经济发达省的区域,成立了大区,开始了大区间代理商的交流与合作,代理商管理实现标准化流程化,实现千万级客户突破,使代理商管理更加聚焦、有效。

莱克电气在京东设有旗舰店,通过代言人刘涛展示新品

同时,线上业务的发展也反哺了莱克在自主品牌与产品层级的构建效率。2016年,莱克成立了“自主品牌与线上营销事业部”,专门负责电购、网购、银行等线上业务,通过不断分拆、组建以渠道、品类和客户为目标责任的小型化组织,业务得到了很快繁衍,并实现高速增长,涨幅达到165%以上。

进入2017 年,是供给侧结构性改革的深化之年,产业结构调整和消费升级仍将持续,行业集中度将进一步提高;小家电市场也势必在向高端化、智能化、差异化产品转移和转型发展,未来健康 品质生活的产品会愈发受到人们的青睐。

对此,2017 年莱克还将重点围绕洞察消费者痛点,聚焦、专注,创造未被满足的新需求,重点围绕塑造一个专家级的高端品牌,去持续加强品牌宣传,通过与渠道商合作、落地活动、参加展会、媒体资源的投放等方式,充分展示和提升莱克品牌的行业地位和形象。

莱克魔净 K8 超大洁净空气量净化器

比如渠道的支持就对莱克品牌及销售发展起到了助推器的作用。在日前的2017家电3C全球峰会上,莱克就与家电零售巨头苏宁云商签署达成3亿的战略合作目标,推出“2017莱克苏宁倍增计划”。双方将在2017年全力主推莱克空气净化器、莱克魔洁大吸力多功能无线吸尘器和莱克智能净水机等。此前一年,莱克在苏宁的销量实现了135%的增长,苏宁正成为莱克增长最快、规模最大的销售渠道。可以预见,在未来苏宁与莱克的合作中,还将继续致力于从钻研生活品质的角度出发,向公众推广最能触达消费者内心的产品。

董事长倪祖根此前对媒体表示,莱克电气作为现有品类的后来进入者,最重要的是差异化定位,要找准自己的位置,不能打乱拳。“从一个细分领域切入,然后再做大,本质上就是通过持续创新,持续更新产品,坚持高端化的路线。”

以创新驱动成长,狠抓自主品牌。恰如莱克电气在报告中所总结描述的那样:“旨在进一步聚焦战略市场,突破重点市场,挖掘潜力市场。”(陈轩之)


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