不论成功与否 这条路韩电一定要走

  2017-4-17   艾肯家电网/文思

“这完全是在派送,每台一百块地发钱啊,”当国内某一线品牌通过价格竞争手段在疯狂抢订单的时候,浙江韩电集团总裁沈凯峰如此感慨。每个企业对规模和利润在不同发展阶段的选择,决定了企业的市场行为。尽管看上去略显疯狂,但是沈凯峰对一线品牌的这些举措依然能够理解。

当然,在眼前的市场环境下,韩电肯定不会通过宽幅亏损的价格竞争方式去获取规模的增长。其实,韩电并不缺乏规模化提升的机会。过去一年,无论是国内市场还是出口市场,韩电的冰洗产品销售量仍然保持着良好的增长势头,只是,相比于那些只要放下价格便唾手可得的订单,韩电希望企业能够获取一定的利润而实现健康的发展。

不仅仅是韩电,整个中等规模型的冰洗品牌阵营因为以黑料为代表的原材料价格在短短几个月内翻番式的暴涨,生存发展环境急剧恶化。与此同时,充斥着低端产品和低价销售模式的电商平台的高速发展,也在一定程度上破坏了白电产业的生态。想要在如此恶劣的格局中实现突破,转型升级便成为了必然。

规模已不再是问题

2016年韩电冰箱产品在全渠道平台中多点开花,电商、电视购物、出口市场等等每个环节内都获得了增长。韩电冰箱国内市场销售负责人黄洪环向笔者透露,韩电集团冰箱出口市场的规模已经突破了100万台,内销领域内冰箱和洗衣机产品在电商平台上的出货量也在100万台以上,而韩电洗衣机在过去一年内的销售规模也接近百万台。

规模的快速增长并没有让韩电就此高枕无忧,而且,韩电还面临着更多获取增长的空间。黄洪环说:“现在根本就不是规模的问题,任何一个企业追求的是健康的成长,”另外一个困扰随着规模的增长接踵而来。

从去年10月份开始黑料价格进入了一个高增长通道,至今年4月份相较于去年的低点已经翻了一倍。雪上加霜的是,铜、铝、板材、物流成本、包装箱、人工等等每个环节的成本在过去几个月内集中呈高增长态势。“原来的盈利空间全部被材料成本给吃掉了,”黄洪环提到的这一点事实上是家电产业集体面临的一个问题。

成本高涨让规模化导向的发展模式越走越窄,另外一个现象也让韩电及其同类企业感到压力倍增,那就是电商平台的高速发展搅乱了线下渠道的平衡。黄洪环透露,现在电商的价格成为了市场零售的标尺,“它具备权威性,很多的评价和销售都被认为是合理的,”这使得线下的价格体系不得不跟着电商平台的节奏走,更何况,一线品牌本身在中低端产品上把价格拉到了盈亏一线的水平。

于是,摆在很多企业面前的一个现实是:电商让价格透明度越来越高,销售规模的主体又集中在中低端产品品类上,而这些品类恰恰又是电商和一线品牌杀价的主要群体。这一现实也在倒逼企业去进行新发展路径的探索,又一波转型升级的热潮扑面而来,而身处其中的韩电在此之前已经有了布局。

转型是加法不是模式替代

韩电在技术和产品的创新上过去几年一直在不断地进行着投入,仅今年在模具上就又要花费3000多万元,十字四门、对开门、法式、多门……韩电在中高端产品上已经有了系列化的平台,而风冷、变频类的产品也早就有了一定的技术基础。只是,以往韩电以这些产品为牵引,并没有作为一种主销产品去推广,更多是一种形象化和品牌化的支撑。

“我们今年就是要把这些产品的市场销售占比往上提,推动整个产品体系的转型和升级,”黄洪环还透露,这个过程会比较长,也许需要几年的时间才能完成转型,当然,也有可能转型不成功,“但在目前的市场环境下,如果这条路不走,企业肯定没有更美好的未来。”

需要指出的是,韩电在把高端、变频和风冷型产品的销售占比往上提的同时,并不是意味着已经在广泛销售的产品会就此退出历史舞台。转型并不是革命,升级也不是颠覆,黄洪环解释,“我们的转型升级,不是一种模式向另外一种模式的切换或替代,我们的思路是做加法,在原来的基础上进行叠加。”

黄洪环希望能够选择一种相对比较安全的路径,在保证既有市场销售整体规模不发生大变动状况下,慢慢实现产品结构的升级。笔者还了解到,几年之前,韩电就曾提出产品升级的概念,但市场需求的重心依然集中在中低端产品,现有的品牌拉力也不足以保证韩电的转型升级能够有立竿见影的效果和一劳永逸地解决所有问题,这必然需要一个漫长的过程。

从这么多年以来在技术、产品上的持续投入可以看出韩电并不缺乏耐心,但转型升级战略如果要落地,渠道体系的再梳理就势在必行。需要指出的是,受电商影响,韩电近年来国内市场的线下渠道的发展并不十分顺利,转型策略恰巧提供了一个线下渠道建设也进行升级的机会。

渠道也是转型升级的一部分

在同类品牌中,韩电在国内市场渠道多元化建设上相对较为突出,其也是国内为数不多的曾在连锁卖场发力的二线品牌,还摸索出了具备韩电特有的分公司模式,除了传统形式的代理体系之外,在电视购物上取得了规模化的销售。同时,在电商领域,韩电也比同类品牌起步更早,国内市场线上销售规模在二线品牌阵营中处于领先地位。 

产品毕竟要通过商业流通渠道和终端推向消费用户,而且,转型升级后的产品在电商平台上的空间不大,只能通过线下渠道进行流通。事实上,相比于线上,传统渠道的定位更符合中高端产品的属性。因此,渠道建设的再梳理与产品的结构性升级是同步进行。

黄洪环说:“渠道也是我们转型升级的一部分,代理商还是那个平台,但经销商要专门打造。”据了解,从2017年开始,韩电将有选择地进行终端的标准化建设,在全国范围内选择重点代理商精心培育标杆性经销商终端。韩电对经销商会有一定的要求和标准,比如门店面积、进驻品牌的选择、商业影响力等。目前韩电已经有了一整套详细的推广和激励方案。

3月份,黄洪环上述所提到的内容都已经获得了沈凯峰的批复,据悉,在5月份,韩电将有数款产品通过全新的渠道建设体系流向市场。“思路没有问题,成败就在于操作,”黄洪环说。

任何形式的转型或升级都是变革,而但凡是变革,就是意味着对传统方式方法的一种改革,与此相伴相随的就是阵痛。从来没有一种转型举措能够一蹴而就,黄洪环对困难和曲折有着充分的预期,但如果韩电现有的所有转型之举能够如期达成效果,那么一种全新的发展方式会让韩电进入一个更富活力、更具竞争力的通道之中。(文思)


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