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余锋:净水业务全面飞利浦化
2017-4-14 艾肯家电网

2016年下半年,飞利浦净水运营团队陆续从上海松江的奔腾工业园迁往位于嘉兴开发区的飞利浦工业园。许多飞利浦净水的员工举家从松江迁往嘉兴。对于飞利浦净水事业部大中华区总经理余锋来说,新的变化主要体现在飞利浦净水业务的全面飞利浦化。

“目前净水业务的飞利浦化大概完成了80%。”余锋说道。

80%的变化和20%的不变体现在哪些方面是外界最为关心的。在和余锋的交谈中,变与不变的具象也逐渐明晰起来,但变与不变的点与面又时常交错在一起。


飞利浦净水事业部大中华区总经理余锋

不变:原班人马按原策略推进

净水业务迁到嘉兴后,让余锋非常欣慰的是,他的团队基本保持了完整性。他可以继续和原团队成员共同努力,朝着既定的目标前行。“总部对净水业务前期的运营状况比较认可,运作团队和思路基本没有变化,总部也希望维护团队的稳定性。”余锋说道。

对飞利浦净水的员工来说,虽然奔腾电器(上海)有限公司是飞利浦全资子公司,但薪酬与福利体系却是有别于飞利浦的,而随着净水业务经营主体切换成飞利浦(中国)投资有限公司,员工也纳入其体系,将真正享受到外企的待遇和福利。

净水业务飞利浦化后,团队成员和运营思路保持不变。但基于规范化的考虑,在大格局不变的前提下,对前期执行的营销政策、体系进行了调整。在渠道策略上,电商与传统渠道并行,在保持电商渠道领先优势下,全面开拓传统渠道,完成全渠道整合。虽然飞利浦集团是矩阵式管理模式,但净水业务依旧保持体系的相对独立性。研发、策略、销售等继续由事业部独立管理。

“企业规模扩大后会缺乏灵活性,净水业务的相对独立可以更好地保证活力,这对于成长中的净水业务来说是利好的,会使得策略调整反应更为迅速。这种管理类似于国内许多企业的事业部制,余锋说道。


飞利浦净水事业部大中华区总经理余锋

变:开启飞利浦净水新时代

对余锋个人来说,最大的变化是:直属汇报对象变为常驻嘉兴的飞利浦净水事业部全球业务总经理Alex。Alex的到来,意味着飞利浦净水的业务将不再局限于中国市场,将正式开启全球市场布局。

“管理体系的调整也是飞利浦化的一部分,调整并非走马换将,而是聚焦和强化。净水业务原来以中国市场为主,但对于飞利浦集团来说,任何一个项目都不会局限于某个单一的市场,而必然是全球性地运作推进。”余锋说道。

在余锋看来,派驻飞利浦净水全球业务总经理Alex来到中国,一方面是基于集团对净水业务的重视和关注,二是为净水事业部带来更多的来自集团的资源和支持,预示集团将在净水领域加大投入。这对于整个飞利浦净水业务来说是一个腾飞发展的契机。

但对于余锋来说,这个契机的到来并不容易。

实际上飞利浦集团很早就已经涉足净水领域,但由于营销思路问题,项目最终在2011年终止。

2011年9月飞利浦收购奔腾,起初余锋和他的团队并不知道飞利浦也曾涉足过净水领域。当时飞利浦只有一款净饮机在售并且库存积压重。完成业务对接后,余锋和他的团队用五个月时间消化了25000套整机库存和25000套零配件库存,而按照飞利浦的原定计划时间至少要推迟到2015年5月。

“当时飞利浦净水的产品线十分单一,我们努力寻求与国际净水企业的合作,在2012年3月,与日本东丽正式建立战略合作,共同开发净水龙头产品,随后自主开发了飞利浦净水壶系列产品。”余锋介绍说道。


经销商围观产品

飞利浦收购奔腾电器后,基于当时的市场表现,余锋和他的团队决定放弃饮水机市场,并调整产品策略,聚焦净饮机、净水龙头、净水壶等细分品类。从行业来看,中国净水市场前景广阔,但饮水机市场虽然平稳增长却逐渐呈现出萎缩的趋势。当时奔腾电器主要从事饮水机业务,奔腾饮水机的出口位列国内前五,有四条专用的饮水机生产线。但余锋和他的团队认为饮水机已没有太大的发展前景,正式决定逐渐关闭所有的饮水机生产线;从品牌上看,飞利浦和奔腾双品牌运作耗费大量的人力和资源,余锋和他的团队决定聚焦一个品牌,即品牌认知度更高的飞利浦;而在产品序列的选择上,当时市场的主流是安装类产品,即超滤和反渗透RO机,其中超滤机占据主导。但是从营销角度考虑,如果运作安装类产品,需要建立营销、经销商、售后等多个团队,三线同步操作对当时的净水团队来说比较困难,于是决定聚焦净饮机、净水龙头及净水壶三个免安装或简易安装类产品序列。

“现在回头看,证明我们当时的决策是十分正确的。从2012年到2015年,我们的销售规模和利润一直保持着跨越式的增长态势。而集团看到我们取得的业绩,最终决定保留净水业务。”余锋说道。

除了让飞利浦净水业务“起死回生”,余锋还一手上演了一场“与时间赛跑”的大戏。

其实,飞利浦净水设备项目的确切启动时间是2013年,余锋和他的团队以奔腾的名义提前进行了市场调研、产品研发和水批件申办,而经过长达8个月之久的申请和陈述,飞利浦集团才最终决定将恢复研发净水设备类产品的时间定在2014年,可以说余锋用他的睿智为飞利浦净水设备的上市抢来了一年的时间。

走上正轨后的飞利浦净水业务在余锋和他的团队的协作下,一路高歌猛进。在2015年之前,消费者对飞利浦净水产品的印象始终停留在单一的净水壶、净水龙头、台面净水器等“小件”上。而2015年3月的新品发布会之后,飞利浦净水的产品线瞬间被拉长,同步推出了从前置过滤器、RO机、超滤机等“中件”到中央净水机、中央软水机等 “大件”的多序列净水产品。可以说,基本上市面现有的净水产品序列,飞利浦净水绝大部分已涉足。

“我们可能是整个净水行业产品线最长的最丰富的品牌。”余锋说道。

完整、全面的产品线,为飞利浦净水带来了喜人的业绩。2014年,飞利浦在线上的销售额占比达到了4%。对于客单价仅两三百元的飞利浦净水壶等“小件”净水器来说,4%的销售额背后是庞大的销量,远超客单价千元级的净水器品牌。

据易观国际统计,飞利浦净水龙头2014年的销售额为4700万元,全网销量第一。飞利浦并没有满足于取得的成绩,而是不断开拓新的渠道和市场。2015年,飞利浦净水又在阿里上新增天猫专卖店、专营店和淘宝供销平台;在除京东外其它B2C综合性平台上,如1号店、亚马逊、当当网、苏宁易购、国美在线上均有销售;也已完成对唯品会等闪购类平台的产品铺陈;在礼品渠道方面,除了原有的礼赠品、电视购物外,2014年新增了金融、通讯、促销礼品和项目采集等渠道。2015新增了垂直类平台和移动端平台,并正式开启了线下传统渠道的铺陈。目前,飞利浦净水的电商板块发展依旧远快于传统渠道,但是线下渠道的铺陈势在必行。未来几年,飞利浦净水将深耕线下渠道。


经销商询问产品

正是基于飞利浦净水业务在中国市场的蓬勃发展,给了飞利浦集团将净水业务全球化的信心。

在产品研发的飞利浦化上,让余锋感触最深的是产品研发的高标准化、净水产品的高品质化。

    “变化的核心就是规范,有利也有弊。由于规范化,所以决策响应稍慢。飞利浦内部的产品品质要求远远高于中国国标和欧标,产品需通过繁复的专业认证和测试,无形会拉长产品研发的周期。但是对于飞利浦来说,这是必要的。如我们与日本东丽合作的净水龙头,产品在香港、台湾、日本及中国大陆销售非常好,但是就因为一个很小的垫圈,在飞利浦内部的测试中表现不太优秀,可能会存在隐患,就需要更换材料。甚至部分产品需要送往欧洲检测,这在提高产品品质的同时,无形也增加了时间成本和人力成本。但是这就是飞利浦式的自律。我们关注产品每一个细节的设计和创新,希望提供给消费者最适合的高品质的产品。更加规范化更为严谨的产品研发态度是飞利浦化运作的特征,对于现在的净水团队来说,这种可以说有点过于‘严苛’的自我要求,需要时间去适应。”余锋说道。

在当下的净水行业,各品牌间同质化现象非常严重。谈及和其他品牌的差异,余锋认为中国老百姓喜欢喝热水的习惯很难改变,所以未来解决喝水问题的产品,更为适合的是净饮一体机。这也是飞利浦净水产品研发的方向之一。我们通过厨下式净水设备与净饮机的搭配,来满足消费者对热水的需求。

“这会是一个艰难和漫长的过程。现在解决的是最基础的净化问题。未来一定会细分,飞利浦在品牌和技术储备方面很有优势。”余锋在分析飞利浦的差异化优势时说道。

在余锋看来,目前市面上集成化的净水产品还不够优秀。出水量、噪音、体积、过滤性能等种种问题严重影响了消费者的使用体验。未来净水会发展到什么程度、消费者的净水诉求会发生怎样的改变,是现在每个净水品牌决策者需要时刻关注和解析的。

 “自从开始做净水后,脑子里盘算的都是和净水有关的事。”余锋说道。

在距离嘉兴飞利浦工业园一万多公里外的荷兰飞利浦总部,在那里办公的飞利浦首席执行官万豪敦先生曾在公开场合表示,与时俱进的全新的飞利浦“要成为健康科技领域的领先企业,塑造健康科技行业的未来“。

2014年,飞利浦决定将优质生活和医疗保健两大事业部合并,成立全新的飞利浦健康科技公司,专注于健康领域的发展,健康产业将成为飞利浦关注的重点。

2016年6月的上海水展上,飞利浦全球副总裁Boyd Mulder亲赴上海展会飞利浦净水事业部展台,并在当时给余锋和他的团队带来了振奋人心的讲话:“未来我们将持续加大在这一领域的投入,作为健康产业的重要组成,净水在中国市场的发展非常迅速,在世界其他市场也有很强的需求,净水必将成为飞利浦加强在健康科技领域布局的重要元素。”

所以,未来余锋的脑子里会装上世界地图,因为随着飞利浦净水业务的发展壮大,也因为一场全球化的征程正等着他。(Velho)

 
 
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