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白电全年自然流量平稳,高峰出现在7月
2017-4-7 艾肯家电网

  电子商务、互联网的高速发展,使得大数据可以清晰描绘出各类产品流量的分布情况,对品牌在营销推广、发动价格战、分布资源等提供参考。

  近期,360营销研究院发布《2016年白电行业大数据洞察》报告(文中图表数据均来自该报告),分析了空调、冰箱、洗衣机三大白电的流量、TOP词汇、品牌流量排行、用户画像等状况。

  数据显示,过去一年白电全年自然流量整体较为平稳,没有出现明显波动,2016年第四季度同比增长5.4%。其中国美418、五一、苏宁818、十一黄金周都有一定增长,双12也有较高流量,综合各大电商平台促销活动流量情况,618表现最抢眼,流量增幅甚至超过双11。让外界感到意外的是,全年流量高峰并非在上述促销节点,而是在7月,这与空调产品季节性特征明显密切相关。

  工作日全天各个时间段来看,上午10点,下午3点是流量较高的两个点。用户对白电产品关注日趋理性,波动性变弱,为低价冲动买单的几率的变小,推高了厂商营销难度。冰洗空搜索比例为1:1:2,全网流量占比分别达到了24%、25%和51%,空调的关注度和搜索量明显高于其它两个品类。

冰箱:三四级城市流量正在崛起

  互联网、智能手机普及,PC端和移动端下单、支付更为快速、便捷,而物流的不断完善,让送货到乡镇、货到付款成为可能,白电板块三四级市场的流量正日益攀高,后市可期。

  冰箱流量全年有28%的占比来自三级市场,26%来自四级市场,一级市场流量占比最低仅为12%,二级市场最为强劲,达到了34%。

  地域方面,华东地区独占鳌头,流量占比为33%,华南名列第二,占比是16%,华中和华北均为15%,其他区域在5%到9%之间。两湖、山东、四川区域的用户搜索冰箱的程度偏高,广东冰箱搜索量占比第一,为14.1%,贡献极大,因为广东省是热带和亚热带气候,具有长夏无冬的气候特点,冷冻冷藏需求大。

  由于长尾产品多,冰箱竞争激烈,但品牌格局颇为稳定,海尔、西门子、容声、美的四大品牌流量名列前茅,美菱、新飞、晶弘紧随其后。海尔和西门子在华东地区流量优势明显,美的除了华东区外,西部也有不错的流量贡献。

  用户对品牌名称、口碑的搜索关注度在冰箱产品上格外高,所以营销推广投入多,口碑沉淀时间长、销售规模大的品牌,更容易得到用户的青睐,价格并非是吸引用户的首要关键词。

洗衣机:需求分散渠道下沉

  近年来洗衣机传统渠道表现低迷,特别是乡镇市场由于家电下乡补贴政策的退出,后续增长乏力。线上平台则呈现飞速增长的态势,奥维云网数据,2016年洗衣机线上销量为1093万台,同比增幅为44.8%,销售额为150亿元,同比增幅47.2%。

  360营销研究院提供数据,与冰箱类似,洗衣机二级城市流量占比最大,达到34%,其次为三级和四级,一级城市乏力。地域方面,华东以34%的份额在流量方面继续领先,但流量高峰出现了一点差异,其他区域流量高峰分别在3月和10月,而华东是3月和11月。11月是洗衣机传统年末旺季,产业在线数据表明,2016年11月我国家用洗衣机行业内销量350.9万台,同比增长5.4个百分点,环比10月下滑12个百分点。

  省份方面,广东在搜索量上又排名第一,占比为14%,山东、两湖地区也有较高的搜索量。品牌流量分布中国产品牌靠前,海尔、小天鹅份额分别是34%和15%,惠而浦、松下、西门子随后。

  用户搜索过程中对洗衣机品牌的关注度在不同级别城市形成差异,一二级城市选择更为多元化,三四级城市倾向于知名品牌。例如海尔在三级和四级的流量占比均是29%,西门子三级市场流量占比30%,四级市场则是20%。从区域来看,国产品牌海尔、小天鹅网点布局完善,流量分布均匀。外资品牌是另一番景象,西门子华东和华北流量合计占比超过50%,松下仅华南区域的流量占比就高达33%,拿下三分之一份额。

空调:格力一个品牌拿下流量半壁江山

  空调流量起伏大,中央空调/家用中央空调流量呈现上升趋势。四级城市流量已经超越一级城市,流量最大的依然来自二级城市,占比为38%,其次是占比为29%的三级城市。

  地域方面,华东流量首屈一指,份额为36%,华南和华北仅有一个百分点的差距,分别为17%和16%。省市方面,搜索量排名第一的还是广东,此外山东、江苏、北京、两湖、四川也有不小的贡献。

  品牌流量占比板块,空调与冰洗有极大的差别,格力品牌占据了49%的份额,可谓一枝独秀,其次为美的,拿下了17%的份额,外资品牌中仅又大金排名靠前。与国产品牌在不同级别城市流量分布均匀不同,大金一级和二级城市流量合计占比超过六成,华东区域流量占比是46%,这也说明了外资品牌销量主要源自大城市。国产品牌格力流量主要来自二级和三级城市,共计份额为70%,与其他品牌相比格力华南和西南流量优势明显。

  360营销研究院报告表明,用户搜索空调口碑词,排名前五名的分别是空调排行榜前十名、空调排行榜、奥克斯空调怎么样、空调哪个牌子好、美的空调怎么样。品牌词流量前五名则是格力空调、美的空调、海尔空调、大金空调和奥克斯空调。以奥克斯空调为例,这几年在电商平台的表现有目共睹,2016年取得50亿元的销售业绩,2017年明确提出冲击100亿元的目标。

  值得一提的是,360营销研究院根据数据得出白电人群画像具备以下特质:25到34岁的高学历;关注房产家居、健康养生;偏好电商和门户网站;关注知乎、豆瓣都网站;购物青睐于家电、汽车、家装等。(赵无量)

 
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