消费者时代下,泛厨电企业的品牌形象都发生了哪些变化?

  2017-4-6   艾肯家电网/张予怀

品牌Logo、品牌Slogan、SI终端形象、以及邀请明星代言,这些都是泛厨电行业中,企业展示给外界最明显的品牌标识。在如今消费者时代下,这些品牌标识的变化一方面体现于主流消费群体审美情趣和消费理念的变化,另一方面更体现了厂商在研究、把握消费变化方面的及时和深入。

近期,水槽行业领导品牌欧琳发布了全新的 Logo,开启了品牌发展的新形象。和旧标先比,欧琳新标以象征尊贵、典雅和精致的皇冠为主造型,中间辅以中世纪骑士和“OL”商标简写,同样完美传达“尊贵生活,尊贵之选”。

在谈及此次Logo调整时,欧琳集团董事长徐剑光表示:“新标识不仅传递经典与欧洲的合作、文化交织,还便于形成视觉冲击力,更快捷的与消费者形成沟通。”

近两年来,泛厨卫企业的LOGO变化

品牌Logo的变化

事实上,近两年在泛厨电行业中,Logo发生变化的企业不算少。有些企业不再把自己是干什么的,放在Logo上了,比如方太、樱花;有的更加时尚,不再那么有工业气息了,比如迅达;还有像四季沐歌这样的,用英文元素当做主体。

应该说,品牌Logo作为最重要、也是最直接的视觉系统之一,任何公司都不会去随便改动。但既然决定去更新换代,必然是随着重大的市场变化或者战略调整而出现。新的形象和姿态总是和新的行动联系到一起的。

在上述提到的企业当中,他们更改Logo的原因不尽相同,但是我们还是从中找到了一些共同点:首先,这些企业更改Logo的时间基本都是发生在2015年之后,这个时候恰好是互联网大肆向家电行业渗透的关键时刻,传统家电行业盛行的那一套秩序正在被不断打破;其次,伴随着80、90、甚至是95后的成长,他们这一批互联网的原住民正在成为社会消费的主力军,而且他们具有非常复杂的标签。家电企业只能想方设法去迎合他们,尽可能离他们更近,而品牌标识的变化也基本蕴含了品牌在向年轻化、时尚化、个性化等方向转变的含义。

“家电作为耐用消费品,不会像快速消费品 或者数码3C产品那样有非常频繁的品牌露出,从而在短时间内给消费者留下比较深刻的印象。但通过品牌标识的更新换代,至少可以给消费者带来一种耳目一新的感觉。”一位厨电企业的营销总监这样说道。


方太生活家体验店

2015年,厨电行业领导品牌方太在Logo上去掉了“高端厨电领导者”的品牌定位,改成了“因爱伟大”四个字,更加强调品牌的人文关怀调性。方太集团品牌部部长张猛表示:“方太多年以来一直致力于传承国学文化,‘因爱伟大’正是这种文化的体现,这也是方太的品牌理念所在。方太会围绕着这个理念来进行品牌推广和营销策划,期待引发更多消费者的共鸣。”

另外一家厨电行业的知名品牌樱花,则在2015年把使用了多年的“樱花卫厨”改成了 “SAKURA樱花”,去掉“卫厨”,增加英文元素,这让樱花看起来更像一消费者品牌,新Logo也更加有辨识度。

而太阳能热利用的领导品牌,日出东方集团旗下的太阳雨,也在Logo上进行了调整,将橙色和蓝色两种色调改成了全蓝色,这样使得“太阳能、空气能和净水机”的三项主营业务更加突出。这一调整主要是与太阳雨提出的i+战略有关。i代表太阳能光热的创业原点;+则是基于新能源属性的升级,拓展为阳光、空气、水的生态布局。在外界看来,新Logo显得更加简约,也符合互联网品牌的调性。

和太阳雨相比,日出东方集团的另一个品牌 四季沐歌索性把Logo由中文主体改成了英文主体。新Logo中,字母c和o被艺术化处理成类似∞(无穷大)的样式,寓意着四季沐歌产品更加多元、解决方案更加丰富、消费体验更加极致、服务更加完善等。此举主要是想把四季沐歌打造成一个互联网化、国际化的品牌,这个品牌将以国际化、时尚化、年轻化、社交化的形象出现在公众视野里。

来自湖南的厨电品牌迅达也是Logo变化较大的品牌。成立于1984年的迅达是一家老牌厨电企业,其旧Logo具有浓厚的工业气息,十分符合上世纪的时代特征。如今,新Logo由中英文两种元素,首字母X做成了蓝色火焰状,还打上了中国厨电实力派的Slogan。很明显,全新的Logo在简约明了、具有视觉冲击力的同时,还十分清晰的表达出了迅达在厨电行业中的清晰定位。

SI终端形象的升级

相比较在品牌Logo,及Slogan这样比较直接的VI形象调整,泛厨电企业在SI形象上的升级则要频繁的多。特别是在当下这种消费者时代的环境下,他们对于消费环境有着很高的要求。一方面消费者在通过互联网来了解产品、了解品牌和比价,另一方面也会在线下体验或者消费时强调更好的体验感、更强的互动感等感受。因此,对于企业来说,紧跟潮流趋势及消费需求,不断动态提升SI形象就显得异常重要。


老板电器厨源体验店

“我们面前的时代,是消费者的时代,是综合审美持续迭代升级的时代,大众对于购物的体验,不断对商家提出更高层次的要求。”华帝股份副总裁韩伟如此说道。

事实上,目前几乎所有的泛厨电企业都在升级各自的SI终端,并期待和线上形成O2O, 以更好的服务用户。以华帝为例,这家行业领先品牌在经历了多年的品牌沉淀之后,于2014年确立了高端智能厨电的品牌定位,其SI终端标准也在不断升级之中。在2016年,华帝全新的SI终端标准又从V1.0版升级到2016V2.0版,还与红星美凯龙达成了战略合作。

在这方面同样做的比较出色的,还有方太和老板。方太在2016年推出基于高端生活方 式的O2O社交平台生活家APP,在线下,则与苏宁、国美联手开设生活家体验馆,推行体验式、交互式场景营销模式,满足年轻用户对生活品质的追求,向他们提供前沿、健康、时尚、分享的高品质生活方式。

老板电器则是与苏宁、国美达成合作,在卖场中开设开放厨房生态平台“厨源”,包括 了智能烘焙、传统烹饪文化、厨房饮食文化的源头(良渚文化)、产品科技体验等区域,可 实现美食烹饪、休闲娱乐、聚会餐饮、文化品鉴等一系列功能。通过线上线下的优势互补, 将电商与实体的优势最大化。

明星代言的效应

家电企业邀请明星代言并不少见。落到泛厨电行业当中,明星代言也成为了近两年中,他们比较热衷的一种品牌营销方式。在消费者熟知的品牌当中,就有华帝牵手黄晓明 &Angelababy夫妇、万和签约赵薇、太阳雨携手林志玲、奥普聘请冯绍峰等。


冯绍峰成为奥普的首席创想官

而在集成灶、净水、集成吊顶、智能晾衣架等这些新兴的品类当中,邀请明星代言更是一种风潮。比较典型的要属近两年中发展迅猛的集成灶行业。在这个厨电行业的细分品类中,汇聚着包括林志颖、邓超、刘涛、田亮&叶一茜夫妇、海清等豪华的明星阵容,他们分别是亿田、森歌、美多、金帝、帅丰的代言人。

企业通过明星代言,在一定程度上确实可以借助于其高关注度,起到提升品牌知名度的作用。不过在如今的消费者时代下,这种核心是依靠粉丝经济的模式正在受到新一代年轻消费者的挑战,他们的消费水准和审美品位都有了提升,对于品牌和商品的选择也有自己的判断。粉丝们去购买一个品牌时,很多时候看重的不是他们的偶像代言了哪家,而是他们这些明星真正在使用什么品牌。

因此,邀请明星代言的品牌要想方设法的通过明星来吸引并黏住潜在消费群体。除了比较常见的平面、电视广告以外,还会和明星之间进行深入的合作,使明星与代言的企业之间有更多的交集。比如在企业重大活动时请明星到场助阵。就拿刚刚结束的2017年中国家电及消费电子博览会来说,黄晓明、林志玲都亲临现场,分别为华帝和太阳雨站台。再比如给明星颁发聘书,让他们担任企业中的某一职位。其中,林志玲就成为了太阳雨的全球首席品牌官、冯绍峰是奥普的首席创想官、林志颖则担任了集成灶企业亿田的产品创意总监。

应该说,合理恰当的使用明星,确实可以让一些本就具备了一些知名度的品牌起到锦上添花、增加品牌美誉度的作用。至于那些还处在成长期的品类来说,邀请明星代言更多的还是为了 招商和卖货,提升品牌知名度,在利用明星效应上还需要循序渐进。(张予怀)


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