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厨电业的新零售时代:多路并举 融合贯通
2017-4-5 艾肯家电网

日前,家电行业再添新兵。在3月9日召开的 AWE2017上,云米以互联网家电的品牌形象亮相,正式对外发布了智能冰箱、智能油烟机、智能燃气灶3大品类9款产品,还首创了一种新兴的营销模式——云分销。

且不论饱受争议的智能化家电能否真正落地,同样具备互联网基因的“云分销”模式,倒确实是新零售风潮下的一种渠道变革——

卸下了以往传统经销模式的沉重包袱:无需打款备货、无需仓储物流、无需层级周转。代理 商相当于纯粹的推销员,只需促成消费者扫描门店二维码、在线支付成交后,云米总部会统一负责所有IT系统支持、物流仓储、运输发货和安装及售后。

借助互联网这座桥梁,这种模式不仅革新了传统渠道的冗杂壁垒,让品牌厂商与终端消费者的距离瞬间拉近了;没有了库存压力的代理商,负担和风险也会明显减小,还可通过“云分销”平台发展无限多的兼职店员,即人人都是分销商,无时间和空间限制,24小时卖货。

这一将线上线下和物流相结合的模式,与阿里巴巴董事局主席马云在2016年杭州·云栖大会上提出的“新零售”概念不谋而合,马云定义,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,单一渠道模式将转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。”

曾经水火不相容的电商、实体店,在互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术的磨合下,正从竞争走向融合。尤其对实体店而言,在贴近消费者的体验和互动环节担当着重要角色,面对幅员辽阔的中国大陆,将依旧占据主销渠道。比如,文中开头所提的云米,其采用的“云分销”模式也需要以线下体验店为支撑,2016年已在全国开设了600家云米智能家居体验馆,2017年将会开到1000家,目的就是让消费者近距离感受高科技产品。

可以看到,新涌入的互联网企业,正巧借东风,构建新型的渠道网络,加速圈地布局;而作为传统的家电企业,已拥有相当复杂且多样的渠道体系,若辅之以互联网思维,加速渠道的扁平化改造、线上线下的融合、跟零售终端的直接对接,那么,不仅可以突破地域局限性,扩大辐射半径,还能提升商品和服务的效率,增加消费者的黏性。

扩大电商占比,加速扁平化

不可否认,能突破地域限制、以最短路径接触消费者,且运营成本较低的电商渠道,依旧是渠道扁平化的利器。各家电企业每年在电商上的投入及销售占比,也是有增无减。

2017年初,美的集团就马不停蹄地相继与京东、苏宁分别签订了200亿元和300亿元的年度经营目标,在天猫平台的目标是打通200万会员; 3月1日,A.O.史密斯与苏宁渠道在去年合作销售突破20亿元的基础上,定下了2017年销售额30亿元的小目标;3月2日,海尔也联合苏宁发布了《厨电倍增计划白皮书》;3月3日,格力与国美全渠道签下了年销售额200亿元的战略目标。另外,苏宁2017年还将携手夏普实现线上销售增长100%的目标;与莱克电气达成3亿合作目标……

尽管是线上、线下的全方位合作,但在具体的合作事宜中,却均无一例外地提到了要依托苏宁、京东、国美、天猫等主流电商渠道的大数据平台,与消费者连接互动,洞悉需求,以优化产品结构、提升精准营销的能力。由此可见,电商对于家电企业来说,已不仅仅是一个产品销售的渠道,而是一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台。

另一方面,对电商及移动电商的依赖程度较高的,将更多集中于85、95后的年轻消费主力,这也恰是家电企业亟需锁定、深入洞察的目标客户群。

当然,除了与第三方电商平台展开战略性合作,一些有实力的家电企业为掌握主动权,还以自建商城的方式进行线上布局。像老板、方太、SAKURA樱花、万和、万家乐等,纷纷在其官方网站上开设了旗舰店。其中,万家乐还启动了独立电商品牌“猫客”。但据业内人士透露,“自建电商平台是一个相当烧钱的项目,从前期的自我包装、宣传推广,到配送、销售、售后等方面,成本会很大,效果却未必如想象般美好。因此,现阶段最直接、最有效的B2C模式依然是与京东、苏宁、天猫等各大电商平台建立合作关系。”

不论怎样,在互联网的催化下,家电企业与电商之间的合作相较以往,范围将更广泛、内容更丰富,线上线下平台的协同发展在探索的道路上也将更进一步。

专卖店升级,构建场景终端

尽管电商这一新兴渠道的崛起并壮大,在一定程度上挤压着传统渠道的生存空间,但传统渠道的生命力依旧旺盛,且在互联网倒逼下积极转型后,走得更为良性。

比如,多元化的渠道竞争,让传统经销商及时转变营销观念,实现了从坐商到行商的转型;比如:原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商,被逐步淘汰出局,让位于拥有更强信息能力的服务商,渠道层级得到了一定程度上的优化;再比如:渠道扁平化之后,更注重与消费者直接见面的终端门店的建设,并有效运用互联网工具,通过线上线下的深度融合,让体验升级、服务升级,从而增强用户黏性……

回归到厨电行业,专卖店的转型升级其实早就迈开了步伐,并积极探索O2O体验式营销。比如:方太于2014年启动的“生活家”体验店,不仅是粉丝线下学习、体验和分享美食的高端场所,结合方太烹饪教室App之后,还是一个传递高端生活方式的O2O社交平台。这种通过线上聚拢粉丝、引导线下体验的形式,更能拉近与用户的距离,更能实现精准地营销,从而提升顾客的满意度和购买成交率。老板电器2015年也正式启动了百个厨源烹饪文化体验馆发展计划,同样融入了互联网基因,采用了覆盖“线上做信息化平台,线下布局体验店” 的O2O运营模式,通过互联网、大数据以及云计算等技术运用,打破了传统实体门店的摆设陈列及销售方式,采用个性化营销,为用户提供更专业化、细分化的线下体验。


方太联手苏宁开生活家体验馆


老板的厨源烹饪文化体验馆

除了自建体验店,在消费升级的大潮下,厨电品牌针对各个渠道的终端形象的升级战也愈演愈烈。2017年,苏宁就计划为西门子、方太、老板、美的等厨卫品牌供应商打造100多个超级厨卫体验厅,以及上千场的餐饮课堂,构建中国最大的厨卫体验基地。

显然,在以用户体验为中心的新零售时代,门店终端也不再仅是一个卖货场所,而成为了一个提供展示、体验和服务功能的可沟通场景,巧借一些有意思的烹饪互动、一些有价值的内容分享,以及一些客户管理平台、销售管理平台等互联网系统的升级,让整个售前、售中、售后的流程更高效,都能大大提升顾客的好感度和忠诚度。

全员活动,直达零售终端

用互联网思维操作传统渠道,不仅让运营更精准、更高效,加速了线上线下的融合,也带来了更多元化、立体化的新打法。近两年,在全国范围内频繁掀起的、以“家电品牌日”为主题的大规模的工厂直销模式,就是其中最为典型的代表。

美的在2015年首次尝试打造“11.7品牌日”的大型促销、并获得一天50亿元的销售佳绩之 后,2016年继续力推“11.5品牌日”,全国共有55个城市8000多个场馆齐头并进。在傅园慧、吴敏霞等十多位中国游泳军团的奥运冠军的助阵下,再刷销售记录。海尔继2015年12月5日在全国400个城市掀起“海尔大事件”创下1.2亿总销量之后,也于2016年11月5日同一天,再次打响了“全球品牌节”的工厂直销。


2016年11月5日,美的时隔一年再掀”品牌日“风暴,并再刷销售记录。


2016年11月5日,海尔发起一场以成套智慧家电普及为主题的”全球品牌节“。

借助互联网+时代的便利,品牌信息被更为便捷地传递到消费者层面,使得工厂可以轻易发动任何一场大规模活动。例如美的集团,仅微博粉丝数就达四十万。再加上,此前傅园慧、吴敏霞、陈艾森为美的11.5拍摄的朋友圈广告创下了曝光量27070700,播放量38448382的互动记录,精准造势,得到了市场的快速反应。另外,美的还以电子认筹券的方式,提前圈定百万级用户数据,成为未来美的进一步拓展会员服务的宝贵资源。美的强大的售后服务系统、物流系统和IT系统也为集中爆发的海量订单保驾护航。

与此同时,如今的品牌日风暴,早已不同于以往狭义的终端促销,不再只是单纯追求销售规模的价格战,而是更偏重于价值战的比拼。美的在“11.5品牌日”中推行“精品工程”战略、产品结构明显改善,客单价提高;海尔则将用户置身于智慧生态圈下的成套智慧家电场景中,为用户提供代表智能家电最新发展趋势的创新产品。

在美的集团董事长方洪波看来,全新的移动互联网时代下,传统的经验和模式都已经失效,美的必须找到新时期下的发展新通道。以品牌日为主题刮起的工厂直销风暴,就是构建新发展路径的落地举措。借助快捷的互联网应用平台,以高效整合低效,打通中间环节的信息不对称,最大限度释放上下游生产、销售、服务的能力。

除了大型的工厂直销,各区域代理商为了刺激短期销量,也会经常实施形式多样、主题各异的促销活动,包括最直接的“砍价会”“品牌联盟会”,以及“展销会”“团购会”“闭店专场”等等,以差异化的细分,充分捕捉并把握不同用户的消费刚性及潜在需求。

而不论是工厂直销,还是区域促销,都是紧紧围绕用户需求、调整产品结构、缩短品牌与用户距离、减少中间环节为目的,在拉动零售的同时,为调整产品结构、推动转型升级扫清障碍。(以沫)

 
 
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