《艾肯家电》年度盘点:厨电的新通路

  2017-12-22   艾肯家电网/陈轩之

“渠道”一直以来都是厨电乃至整个家电行业中,企业营销落地的“重兵囤守”之地。所谓“渠道为王”的说法也已由来已久。只不过,过去大家都在谈渠道层级扁平化、下沉深挖三四级、专卖店体验升级、O2O打通线上线下,无非还是围绕在传统渠道和电商渠道上做文章。

时至今日,这些做法和概念逐渐成为了共识,不再新鲜。相对应的,则是近一年来,在或有形或无形的渠道,诸如家装、建材、工程等新兴的出货通路,被行业人士频繁提及。对于企业而言,一些非量化渠道的异业联盟,一些多元化的新旧渠道融合,正在成为让出货和服务更高效,让品牌和产品更贴近消费者的市场方法论。

很显然,这种策略转变,这是被消费需求所催生的。在生活节奏不断加快的当下,新一代年轻人对家装服务品质的要求更是快速攀升,然而工作繁忙的他们通常没有精力和时间去为家装来规划、设计和选购,并且普通消费者缺乏家装领域的专业知识。

方太曾尝试和京东及家居品牌联合,推出家装节主题跨界联盟活动

在此背景下,以互联网家装平台的崛起为契机,一站式家装服务的消费升级需求被进一步激发。“与各领域知名品牌联手旨在解决行业互补的痛点,以及消费者们对家装细分场景的诉求。是跨品类的一次全新尝试,也是宏观市场的一个大趋势。”一位方太负责人谈到。因此就有了,方太与京东家装联合,在后者官方平台的大力支持下携手金牌、索菲亚、马可波罗、摩恩和Honeywell等几大家居品牌推出了家装节主题联合活动的跨界联盟。

对接互联网,以家装的名义联合家居品牌,从线上往线下引流,无疑是一种新通路尝试。而直接对接家装平台,借助家装设计师的量身设计,进行整体厨房产品的场景化格局,则更不失为一种创新渠道。

华帝营销副总蔡小军在接受《艾肯家电》采访时直言,一些厨房电器,诸如大热的洗碗机由于涉及到水电预留以及和厨房的搭配,最合理的方式就是是在装修前介入,满足用户对家装一体化的需求。“未来,家装设计公司,可能会成为洗碗机进入家庭的主要通道,相信这些方面也是各洗碗机品牌布局的重要阵地。”据了解,华帝在2017年就签约了土巴兔、峰智等3家互联网家装渠道平台。 

同理,建材渠道终端因为涉及到装修最早期的木材、石材、水泥、混凝土、陶瓷、复合材料等。作为前端,无疑能更贴近消费者的装饰需求。正因为如此,作为一种非量化渠道,厨电企业开始瞄准该类市场。红星美凯龙、居然之家、喜盈门、百安居、佳好佳等建材连锁品牌成为了合作的首选对象。

一方面和建材企业统一战略,除了可以在其核心门店享有优先选位权,为厨电产品提供最大展示机会,另一方面,还同时能整合各自的优势资源形成互补。华帝在2016年底与红星美凯龙签约合作后,2017年在后者核心门店全覆盖,并要求各地经销商执行华帝总部与红星美凯龙签订的大盘战略。此举也为其带来至少亿元级以上的销售提升。

华帝股份、红星美凯龙双方代表在华帝总部签署了2017战略合作协议(152期杂志P88)

实际上,在很多场合,家装与建材渠道也并不分家。以往,主卖建材为主的建材市场、装饰城,随着潮流家装设计理念的导入开始倡导家庭装修产品的整体性,同时,经营的装饰材料走向高端化,一些卫浴产品、装饰材料,不乏进口欧美的高档奢侈品。相对应的也就需要所匹配的厨电产品。正因此,厨电企业在渠道战略的构建过程中,可以更好的打造大商圈、多品类、高档次的家装配套服务,转型高端,无疑建材市场是一个很好的新出货通路。

而工程渠道,虽然算不上一个创新渠道,却也成了厨电企业的高频词汇。原因同上,因为涉足房屋精装修,是产业链前端,更是将消费前置。

眼下,楼市天花板触手可及,在拼品质、拼创新、拼价格、拼服务的新时代。就房屋本身而言,精装房以其节能、环保、省时、省力等诸多优点,备受购房者的欢迎。精装修房的生产方式是科技密集型的规模化工业生产,也就是开发公司、建筑公司、设计单位、厨电生产企业、家具生产企业和建材品牌连锁店可以形成一条有规模的产业链。

现如今随着各地精装修标准抬高,已逐步把家电纳入其中。从奥维云网发布的报告显示,油烟机、灶具、坐便器、五金件作为一级必配,配套率要在93%以上;消毒柜、热水器、空调为二级配套,配套率也在20-70%之间;其余像净水器、微波炉(电烤箱)、洗碗机、等家用电器产品配套率也开始显现。

开拓工程B2B渠道,依托各线下门店,实施精细化管理,加快创新渠道的发展,提升嵌入式产品配套率,厨电行业的市场进入不约而同。

老板电器在今年9月发布首款“无电机”颠覆性产品中央吸油烟机,旨在撬动千亿工程市场

2017年,老板电器与恒大、万科、碧桂园等多家地产商均成功续签,其中ROKI智能厨房系统成功中标万科智能厨房高端产品线,CCS在全国签约建立 18个示范项目,并在全国18个城市,将近30个项目落地推广中央吸油烟机;今年9月,方太和恒大达成2017年度战略合作,双方将在精装住宅厨电解决方案领域展开深度合作;华帝则在其2017半年报中昭示,其已签约绿地、招商地产等4家战略客户;2017 年美的基于继续务实推进智慧家居战略落地,推动对接恒大、碧桂园、万科等地产项目;集成灶领军品牌美大也通过与房企合作,在海南将其产品配套进高端楼盘……诸如此类,不胜枚举。

“中国过去房子卖得好依靠的是政策、土地、资金等因素,购房者并不会过于关注房屋本身的品质问题。但随着地产端的消费升级,地产商不断提高房屋的品质,同时在地产开发和销售中不断提高服务水平,”正如老板电器副总裁何亚东所言,地产市场竞争已经进入了一个全新阶段,购房者开始对家装、小区环境以及楼盘配套愈发重视。

毫无疑问,对于一些志在产品高端化定位的厨电企业而言,在中国地产界高端厨电工程领域占据关键地位,与知名房地产企业达成战略合作,树立高端住宅地产的精装部品新典范。才是产品品质强有力的背书。这也不难解释为何老板、方太、华帝、美的等企业纷纷布局该渠道。

回归到厨电行业,传统“渠道为王”的粗放式营销模式需要走向精细化、扁平化,走向“体验为王”,围绕新时代下的消费者的装修前端需求、一站式服务需求展开新旧渠道的融合互动,将成为厨电营销未来发展的主旋律。(陈轩之)


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