华帝·潘氏新政

  2017-11-22   艾肯家电网/蔡锦橙

现在。不早不晚。正是解读潘叶江新政的最佳时机。

华帝股份(SZ002035)的广大投资者似乎可以睡个安稳觉。这不仅是因为在经历2015年的短暂震荡之后一路走高的华帝业绩。而更是因为,由潘叶江主政以来的一系列调整和变革在度过了前期的磨合之后,开始从体系上对华帝产生重大影响——华帝与这个社会相处的方式,发生了根本的变化——华帝不再是一家单纯的、以生产和售卖厨电产品为主营业务的企业。而是通过围绕着厨房,向消费者提供时尚的、智慧的、国际化的家庭厨房生活方式。

这一切的发起者和推动者,正是2015年9月开始就任华帝股份董事长一职的潘叶江。

黑框眼镜、西装、黑色T恤、牛仔裤,站在笔者一行面前的潘叶江一身典型的年轻企业家行头,商务而不失时尚气息。

近一个小时的访谈告诉我们,在言与行上,他偏爱用行动、用结果的方式向外界展示自己。2016年半年报、年报,2017年一季报、半年报、三季报,华帝用一份更比一份靓丽的业绩,罢息了外界的一切质疑。

不争论、结果说话,鲜明的潘氏风格。

少帅蓝图

时代是最严苛的法官、市场是最客观的仲裁。二者合议之下,1977年出生的潘叶江,无疑是继华帝第一代创业者之后最为合适的接班人。

一方面,尽管顶着富二代的名头,但潘叶江却是以创业者的身份一路走来。“除了零售行业没有做过,其余的诸如工厂实业,房地产等等,都有涉猎”,而且均颇有斩获。尤其是创业之始(1999年)以优加电器介入厨卫小家电行业到后来担任百得电器董事长,潘叶江虽在华帝之外,却对华帝、对厨卫家电行业极为熟悉。而且,多个行业的履历和年龄优势,使得潘叶江在新挑战面前,有着其他人选所难以替代的优势。

另一方面,就华帝而言,二十多年的发展,尤其是从2008年之后互联网经济的崛起,整个经济形势发生巨大变化的历史机遇下,华帝偏保守的发展路线使得其在家电行业向高端转型、向智能化转型中处于慢半拍的位置。

停留在工厂思维,走规模化路线的华帝需要重新思考企业与时代的关系、企业与消费者的关系,乃至于需要重新审视企业的意义。

在潘叶江看来,企业是时代的产物。从时代中汲取养分,又给时代以巨大的动能。华帝存在以及更好地存在的要义在于,华帝能够持续地、高效率地向消费者提供产品和服务。

这正是华帝新蓝图的根基。“持续”要求企业利润、要求产品具备附加值。高效率既要求要研究消费者、洞察需求变化,又要求企业要有更科学、更严谨的经营管理方式。

潘叶江的一系列调整和改革的措施,莫不基于此。换言之,华帝是谁?华帝要成为怎样的华帝?该选择怎样的路径去实现目标?

立足厨房,做智慧、时尚、国际化产品与服务的提供者,进而做智慧、时尚、健康厨房文化的引领者,这是潘叶江和他主导下的新管理团队给华帝未来描绘的蓝图。

立足厨房表明了华帝的专业性,但与之前相比,在企业经营品类的内涵和外延上都做了大大的拓展。华帝不再是传统烟灶消热的提供者,而是围绕着现代厨房需求的、高品质生活方式的提供者。

智慧、时尚、国际化的元素,又使华帝占据了当前消费升级,尤其是85后乃至95后这一批年轻消费者的需求。具体解读开来,应有这样的理解:

智慧是比智能更高一层的元素,随着互联网和物联网技术的深入发展,这是无可阻挡的大趋势;

时尚并非时髦,也并非奢侈。时尚之时,意味着紧抓时代潮流,时尚之尚,在于高于潮流,引领潮流。它既是动态变化,又始终能够抓住年轻消费者。

之所以被称为“蓝图”,是因为潘叶江的这一规划,实际上是在洞察时代变化、洞察需求变化的基础上,回答了华帝未来发展方向问题。举旗定向,是这位新少帅给华帝的第一份礼物,也是给华帝员工、经销商和供应商、华帝广大股民乃至社会的一份承诺。

纲举目张

万通董事长冯仑关于评价董事长这一职位的言论广为流传。他认为,成功的董事长一般只做三件事:看别人看不到的地方,比如机遇和风险;算别人算不清的账,比如短期内看不到收益的投入;做别人做不到的事,比如识人用人。

从这个角度来看,尽管说潘叶江是一名优秀的董事长似乎还为时尚早,但无疑其已经迅速进入了角色。

针对华帝的调整和变革是一个系统的工程。千头万绪,潘叶江主政的思路已经再鲜明不过——在对远景完成勾勒为华帝举旗定向之后,通过最基础的产品策略调整为华帝转型奠基、通过品牌内涵的赋予为华帝增加张力、通过渠道的优化为提升华帝的服务输送提高效率、通过人才的吸引和保障措施为华帝增加推力。

企业通过产品和服务与消费者建立联系,无论营销理论和实际操盘如何迭代,产品始终是整个营销的基石,也是企业赖以存在的基础。这实际上包含着两个最根本的常识:第一,要洞察消费者,洞察需求变化。第二,要紧跟需求的变化来提供产品。2015年以来,华帝果断清库存、更换生产线,为产品叠加上品质、智能、时尚等元素,本质上就是回归常识,做新一代消费者所需要的产品。

品牌定位的改变,实质上暗含着华帝战略的转型。如前文所述,2015年之前,华帝是中低端定位、规模化路线。潘叶江的新运作思路是要将华帝变成时尚、智慧、国际化的全球高端品质厨房空间的引领者。潘叶江团队非常清楚的是,品牌定位看似是企业行为,答案却在消费者的心智之中。为了改变消费者的认知,潘叶江主政之后不惜重金,先后邀请黄晓明夫妇、林更新、赵丽颖等明星代言华帝;大手笔投放年轻人喜爱的各类娱乐节目、甚至是好莱坞大制作影片《变形金刚5》等等。这些投入所产生的回报,似乎比预期更快。在华帝新近的一份调研报告中,明星效应为华帝至少带来50%的帮助度提升。

渠道的优化和提升, 本质上是改变之前的代理、分销、卖货流程,变为由厂方全程介入的方式、以提升终端形象为手段、终端出货为目的、以厂商获利共同增加为宗旨的系统工程。

“企业的各项工作最终需要人来推动”,多年的商海搏浪,潘叶江对此认识极为深刻。华帝需要怎样的人才、用什么样的方式留住人才,他比任何人的思路都清晰。在潘叶江的主导下,有着国际化企业背景和国内大家电集团运作背景的韩伟主抓营销;同样有着国际化品牌工作经历的卢楚麒担任品牌总监和董事长助理、有着华帝多年研发经验的何伟坚主抓产品。同时,为了实施华帝智慧战略计划,潘叶江已经为华帝物色到了合适的人选。如同身处北滘镇的美的集团所经历过的用人观一样,潘叶江主政下的华帝,开始放开视野,向全国乃至全球招募人才。

如果将成功的董事长工作范畴简化为三件事:定目标、定方略、定人选,那么针对于华帝的变革,潘叶江显然已经进入角色。纲举目张,华帝的新时代,随着人员的迅速到位和各种机制的建立,正在加速推进。

承启破立

潘叶江接任之时,华帝已经有23年的积累。这样久长的发展历程,哪些可承、哪些要启?哪些须破、哪些需立?

潘氏新政的主要方式是调整和变革,这意味着以潘叶江为首的新管理层不会对之前的积累全盘否定,而是在传承与发扬上,再打破藩篱和树立新规上,各有甄别。一切以华帝新的蓝图为准——有利于华帝开启大时代的积累坚定保留,脱离于时代发展的坚决废除,并且要果断建立新的企业文化和新的制度与机制保障。

早在2015年的全国经销商会议上,潘叶江就明确以“三个坚持”和“四个不动摇”的演讲,表达出华帝新管理层对于华帝历史的传承和开拓。其中,走专业化品牌发展道路,坚持代理制、坚持利益共同体就是对华帝历史的坚决传承。而坚持高端化、双品牌运作、树立双百亿目标,又是坚决的开创。这份演讲,现在正作为董事长寄语,刊载于华帝的官方网站之上。由此可见这种传承和开创的坚定意志。

需要打破的惯常思维也很多。之前的华帝新政里, 已有详尽描述。无论是产品、品牌,还是营销的变革和人才的储备等诸项工作,边破边立、大破大立,又体现出潘叶江坚决果断的个人风格。

有两个典型例子颇值一提。那就是潘叶江上台后,华帝股份的资本运作得到更好的发挥。就在2016年9月,华帝发布定向增发方案,募资5亿元用于营销网络建设、生产线技术改造、洗碗机项目建设等,用以推进华帝的战略转型。潘叶江本人更是真金白银认购了此次定增64%的份额。另一认购的大户珠海华创投,则是华帝部分核心经销商设立的合伙企业。这次定增,对华帝而言,绝对具有开创性意义。一方面,它标志着华帝开始娴熟使用资本市场的杠杆,另外一方面,相当于开启华帝经销商持股计划,开启华帝构建厂商利益共同体时代。

同样是在2016年的4月18日,华帝股份“限制性股票激励计划”出炉,并已授予在公司任职的董事、高级管理人员、中层管理人员、核心技术(业务)骨干计18位激励对象合计485万股。这在华帝发展史上,尚属首次。一位独立评论人对此认为,“这实际上是华帝的人才吸引计划和人才保卫计划”,“仅此一项,潘叶江的格局已经远超其父辈”。

有承有启、有破有立,以潘叶江为代表的年轻一代,在父辈的基础上,欲打造一个全新的、立于时代潮头之上的、国际化的华帝。

成于忧患

华为,是潘叶江个人较为推崇的企业。

“这个企业从来不会吹嘘自己多牛,而是用产品和业绩说话”,潘叶江认为,“更重要的是,尽管是一家优秀的企业,但这个企业无时不在的危机感很令人感佩”。

作为董事长的潘叶江除了经常进行的晨跑,其余几乎没有娱乐爱好。大量的时间,都花在思考和做事情上。尽管目前华帝的各项发展,都在计划中行进,但潘叶江仍有紧迫的危机感。“现在是以快打慢的时代,华帝是不是可以再更快一点?我们的工作人员能不能再积极主动一点?我们的思想能不能再进一步统一些?”潘叶江向笔者一行说道,“有时候静下心来,我会沿着一件工作,一直想到明年、甚至后年”。

在刊载于华帝近期微信公众号的文章《进一步的深化改革势在必行》一文中,潘叶江在开篇就提到了去年他告诫全体华帝人“少点存在感、多点价值感”的话语。在这篇文章中,潘叶江对华帝目前仍旧小范围存在的责任感模糊、危机意识不足、满足于现状不求上进,进行了严厉的批评和告诫。

在潘叶江看来,战略和目标是严肃的事情,一经确定、不容置疑。思想要统一、执行要坚决,要主动承担压力、要以饱满的热情来面对工作的挑战。

显然,潘叶江不会只是说说。一整套新的内部考核体系、目标分解体系,已经在华帝形成。尤其值得一提的是,潘叶江在今年7月份将华帝经营管理的近、中期目标修改成了“三年一百亿、六年两百亿”,相对于之前的目标,这份目标更清晰具体,也更直接地给华帝经营团队“施压”。

颇有意思的是,采访结束后,笔者私下问一位华帝工作人员“新老板是不是很难伺候时”,该名工作人员斟酌了半天之后,回答了笔者一句话:“累”。但因为很清晰自己要做什么,达成目标之后,会很有成就感。

一句话,道出华帝两年多以来转型的各种艰辛和收获。一个“累”字,是否会让华帝的投资者和广大用户更放心?

快问快答

提问者:《艾肯家电》

应答者:潘叶江

问:厨电是作为家庭耐用消费品而存在,当时怎么会想到给华帝植入时尚基因?

潘叶江: 时尚和耐用消费品并不矛盾。国际上有大量的成功案例。实际上,我们给华帝植入时尚的基因,根本原因是因为我们消费者变化了。年轻的消费者喜欢这一要素。

问:华帝将怎样体现时尚这一元素?

潘叶江:更具审美的工业设计,更有创新意识的功能设计,更具品质感的制造,更健康、愉悦、环保的厨房文化。

问:您如何评价之前的华帝?

潘叶江:创造过辉煌。积累了大量的用户和口碑。但新的时代要求华帝要更开放、更积极主动的态度来拥抱时代。

问:您如何评价这两年的华帝?

潘:2015年、2016年是华帝的战略调整年。今年应该是华帝快速增长元年。

问:您对人才比较重视。能否说一下您的用人观?

潘叶江:第一要认同公司文化和价值观。第二要有激情、要勤奋。我去年说过,连错误都不敢犯的人,我不要用。与这两个相比,能力倒还在其次。

问:您对资本市场的理解和运用较为深刻,今后会如何发挥这方面的优势?

潘叶江:永远要以产业为基础。资本是杠杆、是工具。资本市场上甚至有人提市值管理的概念,我认为,即便有市值管理,也是企业业绩管理。

问:执掌华帝两年时间,您认为能够决定华帝未来发展的核心原因是什么?

潘叶江:最基础的是人。最核心的是把人凝聚起来。没有凝聚力的人在一起,只能叫人群,而不能叫团队。我现在要做的事情,就是要把华帝所有员工、所有供应商、代理商的思想统一到大华帝的旗帜下,推动华帝快速发展。(蔡锦橙)


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