电热水器:渠道向下,抢占增量市场是关键

  2017-10-18   艾肯家电网/以沫

近年来,燃气热水器的风头正劲,不仅在销售规模上对电热水器形成了“此长彼消”的挤压之势,在被视为生命线的渠道资源上,燃热对电热也同样呈现出了压倒性的抢夺之势。

尤其在天然气管线铺设最为完善、也是热水器产品普及率最高的一二级市场,不论是消费者的新置需求,还是升级换代,都纷纷倾向于选择使用更为舒适、快捷的燃热产品,这让电热水器在一二级市场的销售严重受挫。

竞争对手的强压,让电热水器在一二级市场处于明显的被动地位,且这一局面,在国家“煤改气”的政策东风下、在未来能源结构的加速优化下,将更加难以扭转。庆幸的是,天然气尚未完全到达的三四级甚至更偏远的乡镇、农村市场,对于电热水器来说,仍是一片远未饱和的蓝海。在整个家电行业都在布局渠道下沉、寻找增量空间的同时,更有危机感的电热水器,也将以更多渠道资源加足马力地开拓三四级市场,坚守住或将被撼动的主导地位。

争夺激烈的三四级市场,将成电热水器的主战场

且不论电热水器,需求远未饱和、升级空间巨大的三四级市场,对整个家电行业来说,都是竞相争夺的焦点,是进一步壮大规模的增量市场。可之于电热水器,却更多了一层现实意义。在“燃进电退"的大势所逼下,天然气管道铺设相对缓慢的三四级市场,可以说是电热水器守住份额的最关键的一道防线,也是寻求更多增长空间的机会。

“与其在一二级市场的缝隙中艰难地寻找生存空间,不如深入布局三四级市场,提前抢占这片尚未被完全开发的蓝海。”一位专营电热产品多年的区域代理商如是坦言,早在几年前,他代理的电热品牌,也试图进驻大型连锁卖场,想在消费水平更高的二线城市找更大的利润空间,但数次上攻都未果。“一方面,是城市住宅对电热产品的需求量确实不大,购买积极性不高;另一方面,即便有需求,城市用户也会更倾向于选择美的、海尔这些大品牌。”

这番话,既道出了很多中小企业的心声,也言中了电热水器行业当前渠道难以打开的尴尬局面。当层级向上遇到难以扭转的现实阻力,牢牢扎根三四级市场,甚至继续向下、将触角延伸至更为偏远的乡镇和农村市场,成为了电热行业更多中小品牌的核心战略。

值得欣喜的现状是,没有安装门槛、初装成本低的电热水器,在很多天然气管线尚未覆盖的三四五级市场,仍然是刚需,占据着绝对的主导地位。“目前,电热和燃热之间的此消彼长局面,仍只是体现在局部,而并非全局。”据美的热水事业部的一位相关负责人表示,“电热水器与燃气热水器的份额占比大概为55%对45%。”更为广阔的、尚未被燃气热水器侵占的三四级市场,承担起了电热水器的绝大部分销量,“中国太大,而且燃气管道的建设需要较长周期,未来10年,这个比例是一个比较缓慢的变更过程。”

与此同时,近年来,在城镇化建设的持续推进下,消费升级的大潮,也已经逐步蔓延至三四级市场,当地收入水平的攀升,以及消费观念的理性化,给产品结构的升级提供了较大的成长空间。中怡康最新发布的数据显示:2017年1-8月份,热水器产品在三、四级市场的零售量占比仅分别为15.51%和5.29%;零售额占比则更低一些,仅分别为13.85%和4.13%。从规模到利润,电热水器在广袤的三四级市场都仍有更大的提升空间。

这两大利好,让长期盘踞三四级市场的中小品牌,尝到了规模和盈利双增长的甜头。其中,尤属威博、格美淇、阿诗丹顿等专业化品牌的表现最为活跃,凭借多年扎根电热水器行业的市场基础,以及在产品、服务等方面的持续提升,均取得了逆势增长的表现。

海尔标准化的热水器专卖店带给消费者更专业化的购买体验

当然,美的、海尔、万和、万家乐等主流大牌们也早早嗅到了商机,加速着渠道下沉的布局。以万和为例,“目前,万和电热水器在三四级市场的销售占比已超过50%,今年1-8月份,公司电热水器的销售量取得了18.51%的增长,增长的最主要来源,就是针对三四级市场的全面发力。”万和新电气国内营销中心常务副总经理方红军在接受《艾肯家电》采访时表示,“对于‘燃进电退’的现象,我们较早就有了预判,并提前做好了应对措施。一方面,是继续扩大在三四级市场的渠道覆盖面;另一方面,则是积极推动电热产品的升级、终端门店的升级,提升万和在消费者心目中的品牌价值,进而改善盈利空间。”

对于未来三四级市场的增长潜力,方红军十分看好,“当前,一二级市场的高房价,正加速着人才回流、向三四级市场迁移,未来对于电热水器的添置需求、品质需求都将持续旺盛。”截止到目前,除了外资品牌受制于水土不服,本土化的电热水器企业几乎不谋而合地都把市场重心放在了三四级市场,竞争不可谓不激烈。

专卖店升级、电商势起,三四级市场的渠道变革悄然进行

在三四级市场,囿于顾客源的分散、零星,自建“小而美”的专卖店,曾一直是渠道下沉的主力。但随着城镇人口的迅速增长,以及需求端的消费升级,原先以“个体户、夫妻店”为主要形式的传统分销渠道,显然已跟不上时代的脚步,进货渠道杂乱、质量参差不齐、售后服务没有保障等问题开始逐渐暴露,成为了电热水器在三四级市场快速扩张的阻力。

消灭了信息不对称的互联网时代到来,正加速着三四级市场的渠道变革。当消费者的购买需求和购买行为发生根本性的变化之后,渠道为连接企业与消费者之间的纽带,如何将产品更精准、更有效地触达目标用户,成为了未来的变革方向。

多年精耕三四级市场的好太太厨卫对终端门店进行了全新升级

一方面是加速扁平化,关闭购物体验差、经营不规范的经销店,甚至绕开零售渠道,直接面向终端、自建直营店。尤其在三四级市场完成一轮“跑马圈地”式的扩张后,更多电热水器企业的长远战略目光,开始从注重渠道数量转移至注重渠道质量,以更多标准化、规范化、统一化的专卖店形式,扎实推进在三四级市场的渠道落地。与此同时,为了继续向下挖掘更大的市场空间,物流体系的建设也被加速提上日程,“像海尔、美的等国产主流品牌,他们的热水器产品送货基本可以覆盖到西部的乡镇级范围,扩大增量市场的同时,也极大提升了售后体验。”一位家电业内人士表示。

而对于大多数中小品牌来说,渗透三四级市场的方式则更为灵活多变,相对于开设专卖店和进驻当地家电卖场,中小品牌更加倾向于找寻当地从事五金水暖、建材卫浴、太阳能等与电热水器产品有关联的渠道商家合作,力求做到销售渠道的扁平化,便于企业的管理。

格美淇进驻商超、建材等大型卖场,提升品牌的影响力

另一方面是融合化,三四级市场的消费潜力被逐步挖掘后,家电卖场、商超、建材市场等大型化的综合业态门店开始越来越多地涌入;同时,天猫、京东等电商平台,作为打破渠道边界的新势力,也在加速下沉,除了将物流区域更广地覆盖至农村市场,更自建乡镇服务站、村级服务店等形式,来帮助企业打通“最后一公里”,更快速地抢占三四级市场。

据《艾肯家电》了解,目前,包括美的、万和、万家乐等主流品牌的电热水器产品在电商平台的销售占比均已超过20%。而截止到2017年三季度,万和、万家乐的电热产品在电商渠道的增长均大幅超过了200%,增幅远远赶超燃气热水器。“方便安装且具备低价优势的电热水器,非常适合于走电商这一新兴渠道。”万家乐的电商负责人表示,未来,线上线下的互相融合、渗透仍将继续加剧,去尽可能地挖掘消费新需求。(以沫)


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