电热水器:困局待解

  2017-10-18   艾肯家电网/蔡锦橙

尽管有一些行业人士未必认同,但五年前红极一时的电热水器,目下的确正遭遇一场前所未有的被动局面。

困局

“造成这种被动局面的,不是简单的一个两个原因”,接受《艾肯家电》采访的一名某热水器品牌负责人形象地指出,“前有堵截、后有追兵,更麻烦的是,场上裁判开始有意识地偏袒竞争对手,让电热水器面临的市场境遇雪上加霜。”

前述业内人士所强调的“裁判偏袒”,正是近年来方兴未艾的“煤改气”工程。2013年国务院印发《大气污染防治行动计划》以来,煤改气、煤改电工程得以快速实施。尤其在2016年达到顶峰。

海尔卓越的防电墙技术

“在以京津冀为核心区域的北方市场,对电热水器冲击最大的就是壁挂炉”,名健电器总经理郑克告诉《艾肯家电》,“以通州为例,对燃气壁挂炉的补贴高达90%,这意味着用户可以用800块钱的价格安装8000元的壁挂炉,电热水器根本无法与之竞争”。“本来,北方市场就是电热水器的主战场,这样的政策红包砸给燃气产品,对整个电热水器行业都会产生重大的冲击”。

“在南方市场,传统的电热水器又进一步遭受有节能补贴的空气源热泵的蚕食”,“要知道,这都是在本来天然气管路就不断扩张基础上的,所以电热被前后夹击,处境很是艰难”。但在一些人士看来,被政策加持的竞争品类挤压,只是电热水器陷入被动局面的外部原因。最根本的原因,还是出在电热水器自身。

长期以来,凭借初装成本低、使用门槛低的优势,电热水器在一二级市场获得了主导地位,同时借助城镇化浪潮(尤其是2010年之后),大大挤占太阳能热水器的空间,并获得了巨大的发展。

市场的飞速增长直接点燃全行业的增资扩产热潮,并于2013年达到顶峰。产销矛盾突出所引发的必然结果就是企业开始动用价格杠杆。280元(甚至更低)40升的电热水器且包安装的价格在一段时间内大量存在。大部分中小企业疲于寻求规模突破、寻求成本摊销,而无力进行技术研发。

所导致的遗憾是,在最核心的产品体验上,电热水器一直未有颠覆性技术出现,加热速度慢、体积大、功耗较大这些问题一直未获得突破。上述的原因,最终造成了同等安装条件下电热水器的被动境遇。具体说来,就是在一二线城市热水器升级换代时,电热水器很难作为用户首选。在三四级市场待选时,又要遭受燃气热水器、太阳能热水器和空气源热泵的侵扰,有的地方还要被政策扶植所遗忘。这样的尴尬,无论是电热水器的三大领导品牌,还是广大中小品牌,面临的都是同样的境遇。

表现在数据上,根据多家市场第三方的数据统计,2016年全年,相对于燃热和空气源热泵的两位数增长,电热水器的销售额和销量增长均为个位数。根据奥维2017年上半年的数据统计,电热水器销售额整体增长仅为4.1%,销售量为负增长。

机会

上述的被动局面,并不是为描述问题而描述。探寻被动局面的原因,是为了从原因里面找机会。不可否认的是,当前的电热水器行业,从品牌格局商来说,已经基本定型。海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐已经形成了主导市场的3+2格局。对整个行业而言,这五家品牌,尤其是位列行业三甲的品牌,有责任为行业探寻出新的市场空间。

就产品结构的纵向上发力,尤其是将品牌向高端推进,是目前大多数品牌的选择。美的推出比佛利高端系列、海尔在过去的大半年时间大力调整产品结构、A.O.史密斯一直致力于高端热水器研发、万和与博世热力技术合作成立万博公司,都是力图提升整个电热水器的品位和档次。

美的推出的比佛利高端系列

同时,提升产品体验,更是诸多企业纵向发力的核心内容。比如海尔在技术支撑下,针对电热水器推出的智能防电墙3.0、双效抑垢、3D-Max速热、SMART瞬热洗、SMART-TIME云智慧、VCM精密涂布六大顶尖科技,力图让用户告别以大白桶、储热式、污水洗等为代表的上一代产品,带领行业和用户向智能安全洗浴时代进发。

针对安全这一恒久的问题,美的推出了“出水即断电”的电热水器A7,具备三重用电防护功能,出水断电、漏电检测以及加长防护墙,即使不拔插头也能放心洗。此外,A7在速热与节能方面也有突出表现,比如上下3000W双管速热,大功率加热,实现热水畅快自如;搭载新三代水旋风技术,引导热水顺畅流通,高达80%热水输出率,做到了真正的“省”。

数据中从来都藏着奥秘。以最近三年作为一个时间段来看,奥维云网的数据显示,2014~2016年,中国电热水器市场销量分别为2087.2万台、2214万台和2472.4万台,销售额分别为268.9亿元、283.8亿元和326.3亿元,各年的量额同比增长均超过5%。尽管2017上半年在销量上受挫负增长,但销售额仍保持4%左右的正增长,这说明了今年上半年以来,行业主导品牌和主流品牌在调整产品结构方面卓有成效,同时,也逐步构造起行业层面上的良性竞争秩序。

从产品体验的角度着手,向着更安全、更智能、更节能的方向,这是电热水器未来在市场比拼中能够获得主动地位的关键。任何一种产品被竞争品类取代,归根结底是产品自身出现问题。前有VCD、MP3、甚至是胶卷相机等前车之鉴——用户在乎的并最终选择的,并非是拘泥于形式上的、有形的具体产品,而是一种安全、舒适、经济、高效的热水生活解决方案。

沿着这样的思路出发,作为电热水器企业,既可以在电热水器的纵向提升上大做文章,以提升体验的方式与竞争品类面对面比拼,又可以围绕着热水生活而进行横向的、关联性的拓展。尤其是后者,对广大中小品牌而言,更具现实意义。据了解,广东的一些中小品牌已经迅速发挥“船小好调头”的优势,迅速上马壁挂炉项目或空气源热泵项目来及时应对市场变化。如果站在企业运营的高度,出路甚至不必拘泥于热水解决方案。例如名健电器,尽管前几年主打电热水器,但最近一年以来以店(经销商)为核心,围绕着提升经销商的业绩水平和盈利水平而打造品类,成就了一个依托渠道资源而健康发展的典型,对广大中小企业而言,也不乏借鉴意义。

“主导品牌发挥品牌优势和渠道优势可用,主流品牌至少有产业链优势可用,而广大中小品牌只有想方设法,发挥自身的灵活优势,要么只有退出”,曾密切关注电热水器市场多年的长城厨电总经理赵艳军告诉《艾肯家电》,“在市场增长遇到困难的情况下,品牌越大,突围的办法越多。规模越小,越容易遭受挤压。往往这时候,是洗牌效果最明显的时候”。

除此之外,更应看到的是,尽管目前对电热水器而言的形势并不乐观,但中国市场的复杂性决定了热水解决方案不会由一种产品类型独霸市场。大量天然气管道无法铺设的地方,正是发挥电热水器巨大优势之地。即便是在一二级市场,大多数安装两台热水器的家庭,也会为电热水器预留一个名额。由此可见,“在市场空间上,电热水器仍旧有着广阔的腾挪空间。所不同的是,之前花八分精力能够达到的业绩,现在需要花十二分的力气”,曾担任格美淇营销总监的高灵军这样告诉《艾肯家电》。

一句话,对电热而言,困局是现实的存在。但没有任何一种力量能够完全阻挡电热水器企业的突围路径。

A.O.史密斯部分电热水器产品

未来

在采访过程中,我们也不时听到这样的观点,在节能环保的大势之下,电热水器难有未来。一些受访者以欧盟市场禁售电热水器和国内市场的政策导向为例,对电热水器的未来悲观。

但正如前文所述,国内市场的复杂性、全球市场的复杂性,在相当长的一段时间内会大大抵消这些政策带来的制约。甚至武断一点说,就企业而言这不是一个足以挂怀、影响决策的因素。对电热水器企业而言,当务之急仍旧是做企业该做的事情。其余的,留待时间。

某种意义上来说,困兽犹斗并不是一个贬义词,相反,它强调的是,越是处境艰难,被围者的斗志和潜能就越能被激发。当前电热水器品牌格局已经基本稳定的情况下,我们发现,主导品牌、主流品牌和广大中小品牌,纷纷有着自己的应对措施。尤其是前述的一些中小品牌的运作思路足以让人眼前一亮——固守专业化是一种情怀,但从企业运营的高度来思考,却是一种更为务实的方法。

探讨电热的未来,我们不妨再举一个极端的例子。作为消暑降温的电风扇,尽管在功能上与空调相距甚远,但电风扇没空间了吗?

困境是实。但凭借着产品安装和使用上的低门槛,电热的市场空间,是其它品类难以具备的。倘再继续提升体验,电热水器的进攻性或许将被进一步激活。(蔡锦橙)


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