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抛弃纯低价,2017年电商有新玩法
2017-1-4 艾肯家电网

  2016年双11是电商新起点,2017会有更多新玩法,这也正是阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”概念的背景和原因。2016年12月,阿里研究院发布了一份《未来商业新常态——201年双11深度洞察》报告,预示了电商接下来一段时间将呈现的特点,为企业电商运营提供了新思路。

零售娱乐化,购物更有趣

  网红直播成为各大品牌、平台宠爱的营销方式,以双11期间为例,官方直播和红人直播场数超过6万场,超过600个国际大牌参与官方直播。天猫双11狂欢夜晚会充分调动现场与电视机前消费者的参与感,实现粉丝全场跨屏互动总数达到74亿次。

  家电领域,美的集团、奥克斯空调在2016年底举行品牌日的过程中,也都采取了网红直播的方式,打通线上线下。格力电器董事长董明珠,几次参与直播活动,不仅获得网民的热烈反响,而且让用户对格力的认知从传统制造型企业向多元化、年轻化转变。有雷布斯之称的小米创始人之一雷军,直播讲解小米无人机、5s和5s plus手机等产品,没有偶像包袱,为自家产品代言,风头一时无两。

  这种模式一方面扭转了传统单向信息输出存在的枯燥、乏味、被动的劣势,另一方面也迎合了网民和年轻消费者热衷分享互动的需求,以单纯推送产品代言广告升级为双向互动。

虚实结合,两线贯通

  去年电商平台有一家品牌在双11的表现着实出乎意料,优衣库官方旗舰店晚上10点打出提示“感谢各位顾客对优衣库的支持与厚爱,目前官方旗舰店双十一活动商品已经售罄”。据了解,优衣库提前进行消费者期待调查,根据数据分析结果推出网上下单,24小时内门店提货服务,全国400多加门店参与。

  事实上,通过对接阿里大数据,借助中台、分单、千牛店掌柜等技术方案帮助,包括优衣库、TCL、良品铺子等国内外数千零售商及品牌商近10万门店以移动端为载体实现电子化运营。消费者在天猫旗舰店购买商品,商家以最近门店配送,最快两小时上门,美的、科沃斯、创维等品牌通过阿里全渠道库存共享资源、菜鸟物流的小批量柔性补货方案,保持门店合理库存水平,有效降低高库存风险。

  此外,珠宝品牌周大生智能设备“周大智能魔镜生”,嫁接AR交互技术,线下场景虚拟试戴线上产品。雅诗兰黛推出“BA在线”,由品牌专业美容顾问为线上用户提供可视化咨询服务。和传统品牌形成对比的是,被大众定位于淘品牌的茵曼、七格格等,则入住杭州下沙银泰百货,工厂对接门店,消费者在移动端APP选择自助结账,商品可自提或物流配送。上述案例均为企业未来电商领域延伸、拓展提供多种尝试可能性。

互联网新品发布,快速高效

  以往大部分品牌选择自行举办新品发布会,如今越来越多的品牌牵手电商平台发布新品,2016年借助互联网平台或者互联网企业发布新品的数量快速增加,产品种类不断提升,合作方式持续扩散。

  2016年9月8日,A.O.史密斯推出为苏宁易购独家定制的燃气热水器、净水机新品;同一天,美的携手阿里正式发布名为“OS集智”互联网冰箱;6月7日,格力与京东合作,一口气拿出三款智能空调新品……

  根据阿里研究院提供的数据显示,传统新品发布需要经历2星期的样品投放、4星期的调查、8星期的数据分析,而网络新品发布仅需1星期。覆盖人群广、传播速度快、样本反馈及时充分、个性化定制元素凸显等,都是其优势所在。

消费升级,高端智能势不可挡

  阿里研究院从沉淀的数据中还为品牌展示了电商消费趋势变化,消费升级融入在一笔笔交易中,高端化、智能化、绿色环保类产品受到网民青睐就是最直接的表现。所以单纯依赖低价冲量,以单一爆款吸引流量,在后期电商发展中将逐步弱化。

  阿里研究院数据表明,双11期间1万以上消费群占比高达58.1%,该人群中85后占比为59.5%。消费结构来看,传统必需、次必需消费向可选类转型,且高端产品占比达到了27.8%。以食品为例,进口食品、高档生鲜等可选类食品增速迅猛。以家电为例,空气净化器、净水器、榨汁机等产品表现出色。

  与此同时,包含智能化、节能元素的产品备受青睐,阿里研究院数据中双11期间节能节水的洗衣机销售额同比增长126%,保健品、母婴用品、烹饪工具等产品进口比例极高,超过4700万用户购买了国际品牌商产品,国际品牌交易额同比增幅为47%。

  星图数据于2016年12月8日发布的《2016年中国家电行业电商运营质量分析》报告中指出,双11以冰箱、洗碗机、空气净化器、榨汁机为代表的大家电、厨电、小家电等品类均价上升,消费者越来越趋向于购买高品质家电。西门子、三星、松下等品牌,单价高于5000元的产品份额大涨;西门子、老板、方太旗下的高单价嵌入式产品受追捧;iRobot扫地机器人、韩国惠人原汁机、IH电饭煲等产品线上份额再度拉高。

  过去6年,中国网上零售经历爆发式增长,用户消费习惯逐渐形成,零售平台逐渐规范,2011年6万亿元的销售规模到2015年已经达到21.8万亿元。而《电子商务十三五发展规划》确立了2020年电子商务交易规模40万亿元、网络零售总额10万亿元、相关从业者5000万人三大发展目标。因此,无论是平台还是品牌,都需要采取新方式、新途径、新思维来迎接机遇和挑战。2016年天猫双11恰好给我们提供了对未来预期的窗口。(赵无量)

 
 
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