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中国空调产业这二十年:进与近
2016年7月12日 艾肯家电网


2000年,三星进军空调行业

  如果说2007年之前的空调市场是“看不见的手”在自如地挥洒着需求红利的释放,那么从2007年开始,产业政策“这只看得见的手”通过要素资源的大规模投入,激化空调市场的产销规模在短期内再次爆发性增长。也就是在2007年,家电下乡进行了试点运作。只是,这种市场需求内在推动力的转变,改变的不仅仅是市场需求规模本身。

  内销市场产品结构的转身体现得比较明显,一方面,定速产品的能效等级要求连续提高;另外一个方面,2008年9月1日,变频空调的能效标准首次出台,直接推动了变频空调的市场普及。与此同时,节能惠民、以旧换新等产业政策在这一时间段内被连续推出,间接助推了高能效定速产品和变频空调在国内市场的迅速上量。

  在多项产业政策的刺激下,国内空调市场的出货量开启了又一段高速增长的历程。在2004年度至2008年度,内销市场的出货规模一直没有突破3000万套,但是从2009年度开始,出货量陡然上扬,2010年度便达到了4330万套的规模,2011年度国内市场的出货总量更是攀升到了5860万套,比四个年度之前几近翻了一倍。

  尽管国内空调市场之前也处于螺旋型的上升通道之中,但是2006年度之后所不同的是,前者是低位快速攀升,是市场需求的自然释放;而后者是高位宽幅增长,是要素资源的投入刺激市场需求的集中爆发。在这个过程中,不可避免地提前消化了后续的市场需求,更不可避免地带来了库存量积压问题,所以在2012年度,内销市场的出货量出现了15%以上的降幅。

  从2007年度至2011年度是中国空调市场亢奋式发展的一个阶段,而且,许多品牌也在全国关键区域内跑马圈地地进行制造布局,至2011年初,我国空调生产基地产能总和超过了1.6亿套,并形成了广东、江浙、安徽、湖北、重庆、津冀豫和青岛七个生产集散地。

  以工厂为主导的终端密植、专卖店建设、渠道重心下沉是这段时期商业构建的一大主体内容,几乎所有的主导和主流品牌在同一个时间段内对专卖店建设投入巨大资源,所以,这几年也是中国空调产业专卖店建设最疯狂的历史时期。而家电连锁在同期内基本实现了国内重点市场的全覆盖,并通过资本的手段在日本、香港等市场形成了扩张布点。

  在整体市场大幅上升的同时,工业企业产品和技术意识在这一时期内的觉醒给中国空调产业后期向更高层面的迈进打下了良好的基础。一方面,在产业政策的规制下,工厂不得不强化在产品和技术上的投入;另外一个方面,随着市场规模进入一个全新的平台,随着渠道资源竞争的结束,空调产业的竞争核心转移到了产品和技术上,这是空调产业在该时期外在表现较为明显的进步之一。


2015年8月4日,美的与日本安川电机合资

  2011年当节能惠民和家电下乡两大产业政策阶段性结束的时候,也标志着一个市场发展周期的收尾,国内市场的整体出货规模已经达到一个前所未有的高位平台,高能效产品和变频空调进入了一个良好的快速普及的通道,这些都在一定程度上推动了社会化节能水平的提高。

  但是,产业政策的刺激和要素资源庞大投入带来的高增长也衍生出了很多的问题,市场一度患上了政策依赖症;在规模高增长的同时,许多企业的内部运营效率极低;后续的市场需求资源因为前期的透支而出现了疲态,这也是为什么2012年国内空调市场出货总量出现大幅下降的原因之一。

  面对产业政策刺激带来的后遗症,许多企业都在对过往那种非常态化的增长进行了反思,这种产业集体性的理性思辨,也把空调产业的发展推向了一个全新的发展空间,互联网和制造升级成为了中国空调产业新方向,这种方向可以用几个关键词进行具体阐述:电商、产销模式变革、智能化产品、智慧家电平台、智能化制造。

  奉行了二十多年的大压货大分销的传统产销模式在新的产业周期带来了诸多的矛盾,海尔是最早对产销模式进行创新变革的企业之一,推出了零库存下的即供即需运作方法。格兰仕在2012年度实施了产业电商的战略转型,以线上思维来融合线下体系。在2016年度,以美的为代表的主导品牌开始进行“T+3”模式的市场落地,传统的产销游戏规则行走到了一个历史性的边缘。

  这些变革举措的背景之一是移动互联网时代的到来,消费需求模式、商业流通模式乃至产品开发模式因为移动互联网对产业产生了强大的解构作用而出现了明显的变革。电商平台的爆发性增长拓宽了产业对商业流通的视野,尤其是对传统线下渠道带来的巨大冲击,给制造企业在线上和线下两线商业形态的构建带来了诸多的课题。

  智能化产品和智慧家居平台就是在这样一种新互联网浪潮下成长起来,一连串眼花缭乱的新词汇丰富了空调产业的营销思维,粉丝、社区、生态圈等等一度让企业感觉手足无措。当移动终端对消费者日常生活的融入程度越高,以人机互联为基础的智能化产品的市场空间也就越大。现在,智能化空调成为了产业发展的主流之一,智慧家居平台也是企业未来发展的战略性方向。

  企业的市场理念在全新的移动互联网时代发生了重大转变,用户导向思维成为了整个产业核心逻辑,这种思维也改造了从制造到零售终端的整条产业链。工厂愈发重视产品品质并期望能够与用户展开更为密切的交互;同时,空调企业把渠道链的重心下沉到终端,并推动传统的代理商、分销商转型成为终端的服务商;在终端,企业更加注重给用户的购买体验。这种改造,保证了企业在推动线上业务高速发展的同时,可以更好地协调线下市场的发展。

  经历了2012年度的下滑和2013年度的恢复性增长之后,2014年度国内空调市场的出货量达到了6470万套,这一数字在2015年度被再次刷新,当年度6520万套的出货规模是又一个历史新高。只是,由于2015年度遗留下来的库存过高,也使得后期产业的发展存在着太多的变数。值得一提的是,在2012年和2013年,国内空调行业再次出现了品牌进入浪潮,大量的中小品牌看到了空调市场巨大的空间而希望在这一领域谋求一定的市场份额,只是,能够在今日已经构建可持续发展体系的却是寥寥可数。

总结

  如果用一个字来概括中国空调产业过去二十多年的发展历史,那么这个字就是“近”。商业流通变革的核心思想,就是不断缩短工厂与消费者之间的距离,与消费者之间的距离越来越近,电商之所以能够成为一种欣欣向荣的商业终端,是因为在电商平台上,工厂可以直接与消费者形成接触。产品变革的演进路线,也是与用户越来越近,外观工艺、静音节能、个性化需求、一体化的家居融合、健康功能等等这些产品诉求,都是建立在与用户体验的基础之上,产品是企业与用户之间唯一的连接点,产品品质和体验越好,用户对企业的认可度也就越高,相互之间的距离也就越近。中国制造与中国创造这一目标越来越近,随着外资品牌对我国的制造转移,及国产品牌产能的不断提升,我国已经成为了全球空调产业制造中心,控制器、压缩机等核心部件也已经形成了本土化供给;同时,近年来以格力为代表的企业在推动数控机床、模具等上游产业的发展,市场进步之时制造也在不断进步。(文思)

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