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从重百商社电器看传统国有百货在新商业环境下的生存之道
2016-7-11 艾肯家电网

  2016年6月24日的重庆,一场家电产业盛会在此举行。

  之所以称之为盛会,是因为会议现场家电界大佬云集,美的、海尔、海信、长虹、三星、LG电子、TCL、康佳、创维、小天鹅、明辉格力、奥马、惠而浦、华帝、莱克电气、A.O史密斯、方太、林内、老板、苏泊尔等家电制造企业高管,武汉工贸、包头同利家电、汇银家电、大商电器、长沙通程、欧亚电器、江西四平、唐百电器、常熟交家电、国生电器、四川家福来、东南电器、五星电器、九龙家电、汇通达等区域家电连锁企业大佬,以及四川、重庆、上海、山东、江苏、湖北、安徽、山西等省市家电协会领导均亲临出席。

  大佬齐聚的盛会虽然不常有,但并不是没有。让人意外的是这次会议的主办方,重庆百货大楼股份有限公司以及承办方重百电器、重百商社电器。而熟悉家电行业的人士都知道,这个主办发与承办方其实是“母”与“子”的关系,“关起门来是一家”,其是重庆地区的家电零售巨头。

  一个区域性的家电零售商在行业里有如此大的号召力,足可以看出其在行业里的地位。而下面列出来的一组数字也可以从另外一个方面佐证。2015年,重庆百货大楼股份有限公司(以下简称“重百股份”)营业收入300亿元,其中家电板块销售额近60亿元,是西南地区最大的家电零售商。

  而更让我们关注的,是重百商社电器(重百股份电器业务)另外一个特殊之处,那就是它从诞生之初到现在一直具备的国企背景。在中国家电产业的零售领域,具备国企背景或者曾经拥有这种背景的企业并不少,他们一度还在中国家电产业流通领域占据着十分重要的地位,但随着改革开放的推进,中国家电流通渠道不断变革,“国退民进”成为主流,在目前流通领域仍然存活的企业中,还具备这种国有背景的企业已经是凤毛麟角,而在家电零售领域还活得如此“潇洒”的,重百股份可谓是独树一帜。

区域大鳄的诞生

  要想深入了解重庆地区这个家电领域的零售大鳄,必须先要理清楚重庆百货大楼、商社电器和商社集团之间错综复杂的关系。

  资料显示,重庆百货大楼股份有限公司的前身是1950年5月1日在宝元通百货公司旧址基础上成立的重庆市第一家国营百货商店——西南区百货公司门市部。1975年更名为“重庆百货商店”,成为一家新型综合性大型零售商场。1984年更名为“重庆百货大楼”。1992年重庆百货大楼进行股份制改造,成立“重庆百货大楼股份有限公司”。1996年重庆百货股份有限公司在上海上市,成为重庆市唯一的商业上市公司,也是重庆地区家喻户晓的百货公司,业务涉及百货、家电等。

  商社电器的前身为重庆五交化,业务包括五金、交电和化工三部分,其中交电部分主要就是销售家电、开关、灯以及其它办公用品。而当时由于历史的原因,“重庆五交化下面有33个分公司,领导的意思是谁能谁突围”,因此,在重庆五交化交电系统就有两个公司均涉足了家用电器的销售,一个是五交化制冷分公司,一个为金马电气公司。前者专做家电销售,后者除家电外,还销售开关、打印机等其他办公用品。同属一个系统的这两个公司也是重庆地区最早从事家电销售的经销商。现任重庆百货大楼股份有限公司电器事业部空调部经理的游晓1993年毕业后,最早就是被分配到五交化下辖的金马电器。后来金马电器在从事空调批发业务上由于合作品牌选择不慎等其他因素退出,所以一直主做零售的商社电器就成为了目前市场上最早从事家电销售的商家,在当时的家电领域占有相当大的比重。

  而重庆商社集团则是中国西部最大的商贸流通集团,其业务涵盖电器、汽贸、物流、百货、超市、房地产、化工等很多行业。2002年五交化内部资源整合组建成立的重庆商社电器和在重庆百货业同样极具盛名的新世纪百货均是重庆商社集团下属的全资子公司。资料显示,重庆商社集团曾连续11年跻身中国企业500强,位居中国零售百强和中国连锁百强前列。因此,集团实力可想而知。


重庆百货大楼股份有限公司电器事业部空调部经理  游晓

  2005年,重庆市打造“西南商业旗舰”,整合市属国有控股的商贸零售业资产的战略部署,发挥国有控股商贸零售资产的规模效应,增强核心竞争力。而当时的商社集团和重庆百货都是重庆市国有控股的两个大型商业公司,所以重庆市领导就打算把这两个公司合并在一起。于是在2005年,商社集团从重庆路桥股份有限公司受让其持有的重庆百货3468万股,又从重庆华贸国有资产经营有限公司获得无偿划转的重庆百货公司3672万股国家股和195.5万股社会法人股,从而持有重庆百货35.96%的股份(2006年股权分置改革后股权比例变为32.51%),成为重庆百货的控股股东。

  商社集团控股重庆百货大楼控股有限公司后,重庆百货大楼和成立于1994年、原本就是商社集团子公司的重庆新世纪百货在一定意义上就成了“一家人”。而实际上,虽然是同一个妈妈的“孩子”,重庆百货大楼和新世纪百货却因为存在同业竞争,在市场上是彼此最大的竞争对手。“有新世纪的地方,就会看到重百的身影。” 据相关媒体报道,有一年,重庆百货抢先在万州布局了一个物流配送中心。随后,新世纪百货闻讯而来,迅速在重百的物流中心旁建起了一个物流中心。后来,重百要在万州开分店,早就在当地积累起一定人气的新世纪“不服气”,马上展开低价攻略,试图在重百开业前把自己的客流再加巩固。因为各自为政,所以两家为了争夺市场,重复建设、重复规划的例子数不胜数。

  于是,它们背后站着的雄心勃勃的母公司——重庆商社集团,最终下决心要管管这两个极具潜力却又有些“顽皮”的孩子。所以在2006年,重庆百货进行股权分置改革,股权分置改革方案中商社集团承诺在两年之内解决与公司之间的同业竞争,并通过重组和整合商业流通优质资产等方式扶持公司的发展。

  在此过程中,商社电器作为同一个母亲的“孩子”,实际上一直站在被动变革的位置上。但是,在2006年重庆百货开始进行股权分置改革解决集团内部同业竞争的时候,竞争相对不是很激烈的家电板块却被放到了改革的最前面,“集团要求家电先行”,于是,商社电器以及重庆百货和新世纪百货的家电业务先于百货业务走上了整合之路。“以前家电都是各做各的、各采各销,后来慢慢整合到现在的统购分销,这中间花了很长的时间才最终磨合完成。”

  在电器业务整合的同时,百货业务也在慢慢调整。直到2010年,重庆百货发行股份购买资产暨关联交易申请经过中国证监会审核获得批准。重庆百货通过向控股股东重庆商社集团及新天域湖景投资公司非公开发行1.69亿股,购买后两者分别持有的新世纪百货61%和39%的股权。

  至此,完成整合的重百股份旗下就拥有了重庆百货、新世纪百货和商社电器三大著名品牌。股份公司以事业部的形式运营,共有百货、超市、电器三大事业部,雄踞西部地区百货零售市场首位。与此同时,一直处于被动变革当中的电器业务,也在无形中成长为重百商社电器这个区域零售大鳄。

  彼时的重庆家电市场,苏宁、国美还没有大规模进驻,重百商社电器在当地占据了一半左右的市场份额,是重庆地区名副其实的最大的家电经销商。

企业生存秘诀

  磨合完成的重百商社电器,采购、人事安排统一由重百股份电器事业部负责,办公地址位于商社电器解放碑店楼上,销售则依然广泛分布在原商社电器、重庆百货和新世纪百货之间开设的各个专业卖场以及商场、超市内。

  对于整合完成后为什么在电器销售方面依然沿用三个门店品牌,游晓的解释是,“不管是商社电器,还是重庆百货、新世纪百货,在重庆消费者心中都有非常高的知名度,不仅商社电器有专业的大型家电卖场,新世纪和重百除了在商场销售家电产品外,也开设有专门的大型家电卖场,而这三个品牌在重庆家电流通领域都很强势。所以,我个人认为把三个品牌整合成一个品牌是对资源的一种浪费。”

  彼时的中国家电市场上,以苏宁、国美为代表的全国性家电连锁正在全国大肆“跑马圈地”并逐渐在家电零售领域占据主导,重庆地区自然也不会被放过。然而,在全国大部分区域“圈地”一直都比较顺利的零售巨头们在重庆市场上碰了钉子。“2015年,重百商社电器在重庆零售领域依然能占据40%左右的市场份额,其中空调的销售额在10亿元左右。”

  游晓介绍,重庆与其它地区不同,百货商场、超市等销售电器的能力很强,不少消费者很喜欢到商超购买家电。“现在我们有些商场的家电销售比专业店做得还好,比如新世纪百货有个店,家电展示面积只有2000个平方,但每年家电产品的零售额能达到3.5个亿。我们旗下还有不少百货商场一年的家电零售额都能过亿元。”

  而且,从成本上来看,“做家电产品零售,店太小没有规模和人气,开大店成本又高,而我们和百货、超市等业态在一起的话,既能满足了大面积,经营成本又相对较低,还可以借助超市和百货的人气,更容易存活。” 截止到目前,重百商社电器共拥有商场、门店52个,经营面积近20万平方米,“最小的家电展示面积都超过1000平米”,2015年重百商社家电经营规模超过90亿元,经营范围除了重庆主城区以外,还辐射重庆周边大部分区县,以及四川省的广安、武胜等地区。

  这也是游晓认为重百商社电器作为一个拥有国企背景的百货业态经销商,能够在家电市场上存活至今并且活得还不错的一个很主要的原因。众所周知,百货业态的经销商曾经在中国的家电市场占有较大的市场份额,而拥有国资背景的经销商数量在之前的市场上也不少,但随着中国流通渠道的变革,百货业态开始没落,不少百货业态的家电业务大幅萎缩甚至退出了家电经营。

  尽管我们在业态上把重百商社电器划归到百货业态,并且是拥有国资背景的百货业态,但随着市场的变化,重百商社电器也在逐步变革经营模式,据游晓介绍,目前重百商社电器与品牌的合作也是采取KA卖场的方式。与此同时,面对激烈的市场竞争,重百商社电器还对原有的部分门店实施了“服务升级、专业升级、实惠升级、品牌升级、形象升级”等全方位的提档改造。

  除此之外,重百商社电器还打破以往电器经营的传统观念,探索家电、家居、建材、家装的一站式服务,尝试把电器销售与家居业态异业组合。2014年,重百商社电器位于红星美凯龙重庆二郎商场内的电器卖场正式开业,开业期间,重百商社电器利用建材市场的人气,聚合了丰富的促销资源,特价机、返现机、返券机等商品吸引消费者的广泛关注,并举行“满额送豪礼”、“满额送抵用卷”、“超值换购”等促销活动,使得开业前两天重百商社电器该卖场的销售超计划增长35%,实现了开门红。这也被业内人士认为是重百商社电器深入探索家电与家居跨业界结合发展的一个成功案例。

  毕竟,苏宁、国美等家电连锁卖场虽然在短时间内并没有对重百商社电器的销售产生很大的影响,“销售总额每年仍在增长,但零售占比略有下滑”,但这些竞争对手的存在,肯定会在一定程度上让重百商社电器产生危机感。因此,重百商社电器也希望通过各种新模式的打造,比如与国内知名家居品牌共同构建跨界合作、横向融合从而达到共赢发展的新思路,开启电器事业转型的新篇章。

紧跟市场需求

  作为重庆市场上最早从事家电销售的重百商社电器,在50多年的家电经营过程中,伴随了行业中很多企业的发展与壮大,也见证了不少品牌的风光与沉没。而在风云变幻的家电行业历经几十年的积淀,也让其现在在选择合作品牌时变得愈发的谨慎和严格。

  目前,重百商社电器挑选的合作品牌都是知名或者有上市公司背景的企业,比如在空调行业,商社主要与格力、美的、海尔、志高、奥克斯、长虹、海信科龙、TCL、大金、三菱电机、松下等合作。“空调行业现在风险很大,不少企业都在亏损,只和大品牌以及有上市公司背景的企业合作风险相对较小”。游晓认为,在目前发展已相对成熟的空调行业,“小品牌的发展机会不是很大。格力、美的基本占据了80%以上的份额,而且市场上本身还存在很多品牌,竞争已经非常激烈。所以站在零售商的角度,我们不太愿意和小品牌合作,上量太慢。即使KA卖场愿意与它合作,它也不一定愿意进驻,因为费用太高。但现在这种渠道格局下如果它不进驻KA卖场,仅仅依靠个体户操作,规模在短时间内很难得到突破。况且目前行业留给其它品牌的生存空间已然很小。要想发展,除非格力、美的这两大品牌自身企业内部发生致命性的问题。”

  所以,正如重百商社电器从最开始的主要销售进口空调,到现在的以国产主流品牌销售为主一样,重百商社电器每一次选择的背后,除了体制因素外,实际上都是其紧跟市场需求最终进行抉择的结果。

  当前社会,正处在高速发展中的移动互联网时代,线上销售开始逐步出现在我们的日常生活中的各行各业。在这股汹涌的渠道模式变革浪潮中,众多家电制造企业和销售企业纷纷“触网”。重百商社电器也不例外,进驻了集团公司构建的“世纪购”网上商城和“世纪SHOW”保税港名品体验店,并在天猫网站上开设了旗舰店,试图探索线下体验和线上消费互动的O2O经营模式,从而提升企业市场竞争力。与此同时,在产品方面,重百商社电器还紧跟消费需求,强化数码3C品类的占比,引领年轻人群消费。

  但目前在空调产品上,线上销售占重百商社电器整体空调规模的比例,只有很小的一部分。游晓表示,空调产品作为半成品,属性特殊,不是仅仅线上购买就能完成整个销售过程。“借助天猫平台我们只能做一些重庆当地的客户,效率很低;自建平台成本又太高,亏损时间太长,我们的企业体制也不允许这样做。”而且,随着社会的发展和消费者对空调产品需求的提高,智能、健康等众多高端要素被赋予到空调产品上,而具备这些要素的高端空调,消费者在价格之外,更多的是需要到线下进行实际体验。因此,游晓认为对于空调行业来说,线上销售这种营销模式未来要想成为一种主流的业态存在,空调厂家必须要探索和协调线上网店与线下实体店的关系。“比如可以进行产品线的区分”,而作为线下实体店代表的重百商社电器,“也会探索在当前电商流行的趋势下,如何更好的切入线下体验和线上消费互动这种O2O经营模式,提升企业的市场竞争力。”(史玮)

 
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