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从先驱到主角 海尔“主笔”健康空调史
2016-7-7 艾肯家电网

  在空调还是奢侈品之时,空调的健康功能对于普通消费者而言或许有些“不实用”。但在跨境购风靡,空净产品热度不减,朋友圈流行晒雾霾的今天,健康空调不再只是概念产品。

  站在此时回顾历史,不难发现海尔在健康空调领域已是“江湖老大”,领先业内多步。而这对于最早开启互联网转型的海尔而言,不过是又一个关于用户思维的“故事”。

健康空调“进化史”

  早在上世纪90年代,空调尚未完全普及,空调器最吸引消费者注意的还是制冷制热功能。直至1998年,海尔空调将负离子技术引入国内,引发空调行业“健康运动”。

  健康空调真正进入大众视野,还是在2002-2003年。2002年,海尔首次推出氧吧易拆卸直流变频空调。2003年春季SARS疫情迅速蔓延,市场对于具有换气、杀菌、增氧等健康功能的空调需求迅速膨胀,从而把海尔“氧吧”空调的销售推到了前所未有的高度:2003年度海尔氧吧空调在其空调总销售额的权重接近40%。一时间,氧吧成为健康空调的代名词。

  海尔氧吧空调走热的“启示”之下,2004冷冻年度开始,更多厂家将资源放在健康空调的开发和推广上。海尔则持续通过挖掘需求、技术研发、产品迭代以及制定标准,系统性地推动行业从空气调节转向空气质量调节。


(采用了海尔独创自清洁技术的R290智能空调入驻联合国大楼)

  产品方面,2005年海尔空调率先在全球研制成功第一台直流高效变频双新风空调;2010年海尔推出除甲醛的空调。

  2015年8月3日,海尔发布了行业唯一可在制冷、制热双模式下实现自清洁的空调。今年,带有自清洁功能的海尔R290智能变频空调,成功入驻联合国驻华办公室。目前三部委共同公示的“能效领跑者”首批产品目录中,海尔共有17款产品上榜,全部应用自清洁技术。

  标准制定方面,2006年12月28日,中国标准化协会向社会发布我国首部家用空调健康标准,而该项标准正是以海尔′07鲜风宝空调健康技术为蓝本制定。

  2013年3月中国标准化协会联合海尔空调起草制定行业首个PM2.5标准,作为行业标准直接推广实施。2014年8月海尔获得美国UL机构Greenguard颁发的空调类全球首张认证证书。2015年4月,针对空调病而研发的海尔“健康匀风技术”, 由六大权威机构作为行业标准并进行了发布。

细分市场“别有洞天”

  规模增长放缓、终端销售疲软,4000多万台库存、2015家电上市企业空调业绩下滑,昭示了空调产业步入成熟后期,进入存量竞争时代。

  时逢我国中产阶级崛起,健康意识不断升温,消费升级走热,一个更为多元、更高层次的市场由此孕育,亟待更为高端、更趋健康、更显智能的产品诞生以满足新兴需求。

  如此产业背景的“倒逼”及新蛋糕的吸引之下,家电企业纷纷针对个性化需求,加码产品创新,挖掘新的市场空间。一系列时代因素推动之下,健康空调成为细分市场的一大亮点。

  据中怡康线下月度监测数据显示,2015冷年,WIFI联网机型和除PM2.5机型数量,较去年分别增加189个和100个。苏宁发布的《2016年中国空调行业白皮书》也表示,当下,空调已超越传统的制冷制热功能,成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化、智控等整体空气解决方案的集成型设备。体感无风、除PM2.5、自清洁、除湿、等卖点正在日益增多,空调行业已进入消费新阶段。

  去年8月,针对困扰用户已久的脏空调问题,海尔推出自清洁空调,通过采用独创专利冷膨胀技术、宝石蓝涂层并首创抗菌技术,为用户带来易除垢、水量大、冲洗快、抗菌强等升级体验。

  伴随着海尔对于健康空调细分市场的长期积累,对于自清洁功能的极致研发,今年3月份智能空调型号占有率月度排行中,海尔智能自清洁空调包揽前三,并在榜单前10中独占7席。并且在1-4月家用空调市场量价齐跌的萧索形势下,自清洁空调销量月度环比增长90%。


(家电卖场中,海尔自清洁空调走俏)

  据不完全统计,目前市场上至少有6家空调企业宣称产品带有自清洁功能。专攻“健康”的海尔自清洁空调及其良好的市场效应,又一次引发了行业主流品牌的跟随与模仿,同时也再次证明,产业新常态下,立足产品创新的价值战,才能真正撩动用户“神经元”。

用户思维的力量

  2014年一本阐释小米口碑营销的《参与感》火遍社交网络,书中一句“互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。”一时流传各行各业。

  然而回顾海尔的转型历程,可以发现,海尔对于互联网思维、用户思维的觉察与落地要走在更前。2009年,海尔就开始尝试由原来以厂商为中心的、大规模生产的B2C模式,转变为以消费者为中心的、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。随后海尔又提出“人单合一双赢”,格外强调业务单元(小微)与用户交互、实现用户与用户交互的战略重要性。

  2014年1月16日,在海尔内部年会,海尔首席执行官张瑞敏强调,“原来企业追求的是规模和范围,现在企业自身就是一个平台。企业平台化的宗旨是要提高用户体验,也即是用户个性化。


(中国家庭空气色谱地图,由海尔在全国“集尘行动”中绘制而成)

  依托用户为中心的互联网转型,海尔找准并锁定了健康空调这一切入点。从空调普及时代到存量竞争时代,从SARS到空调病,从甲醛到PM2.5,对于每一项颇受关注的健康问题,海尔空调都率先推出了相应的健康空调,并参与乃至主导制定了行业标准,此外,对于用户体验的关注,交互,也渗透于海尔每一款健康空调的营销过程中。

  以海尔自清洁空调为例,历经340天、交互出33种方案,通过517次不同地域测试,海尔研发人员才最终推出自清洁空调。去年12月25日,海尔启动“集尘行动”,耗时146天,走遍了全国34个省、市、自治区的600个城市,绘制出一幅中国家庭空气色谱地图,反映出各地严峻的室内空气质量问题,进一步引发广大用户对于“脏空调问题”的关注,反向推动自清洁空调的热销。

  对于空调健康功能的需求,可谓由来已久,然而将健康空调作为细分产品,钻研打磨,却有赖于海尔的大力推动,并将其演绎成为集体性的产品竞争潮流。在我国供给侧改革的大背景下,健康空调的兴起,也是企业通过产品差异化,突围规模增长困境的方向之一。(窗台)

 
 
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