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海尔空调三十年:只为引领
2016-7-7 艾肯家电网

  一个优秀企业的卓越之处总是容易被历史所铭记,站在今天的时间点上去回看过去三十多年的发展脉络,海尔空调有着太多值得去极尽描摹的瞬间。作为中国空调产业的主导品牌,海尔空调三十年来之所以能够始终屹立于产业的顶尖阵营,其内在的核心元素恰恰都体现在那些闪光的瞬间所勾勒起的主线上。

  “把许许多多的不可思议和不可能都在我们手中变为现实和可能,那么海尔巨浪就能冲过一切障碍,滚滚向前”,这是《海尔是海——张瑞敏随笔选录》中的一句话,而这一句话可以阐释海尔空调自诞生那一刻起行进至今每一步的意愿,可以浓缩海尔空调每一款产品背后的意义,可以概括海尔空调每一次变革创新的所有意图,更可以看清海尔空调未来发展的方向。

  从某种程度上说,现在的海尔已经不是一家纯粹的制造企业,多年以来的小微化组织变革和平台化的企业改造,海尔的内涵和外延得到了极大的提升和扩展。海尔成为了一种社会化平台,而平台的根系植于用户,平台与用户之间的衔接点就是产品。事实上,这么多年以来,海尔空调所有举措就是围绕着用户与产品而展开,而几乎每一项举措都引领了整个行业的发展。


1985年第一台分体式空调

技术先导引领产品升级

  从1984年全面引进日本先进的空调制造技术,85年生产出第一台分体式空调开始,海尔空调通过引进吸收国外先进技术,初步奠定了超越国际品牌的良好基础。

  也许是巧合,《空调商情》进入行业视线是在1996年,而也就是在那一年,海尔空调的几大变革举措,直接奠定了其在中国空调产业的发展地位。

  1996年之前国内空调市场整体上的发展略显无序,大户制主宰了流通渠道,供不应求的卖方市场特征使得产品流通无论是在商业形态还是在区域区隔上都没有形成有效的规范,而且,彼时外资品牌在中国市场的话语权地位比较突出,国内空调市场还没有形成稳定的品牌竞争格局。也就是说,在当时那种产业环境和格局之中,任何一个品牌都有机会和条件脱颖而出。

  当然,优越的市场环境和丰富的市场机会也意味着,一旦在战略取向和策略选择上出现偏差,那么也将被汹涌前进的市场浪潮所淘汰,事实上,1996年前后中国空调市场出现了第一次大规模的洗牌,之前在国内市场曾经风光一时的许多品牌从那时起开始淡出行业主流甚至是退出历史舞台。

  有时候,适时有效的策略性调整不仅能够改变企业自身的发展轨迹,也可以对行业格局产生深远影响。据一位在海尔空调已经有28年工作经历的老员工回忆,1996年,海尔空调在产品开发上实施了项目制(这可以视为小微式组织变革的萌芽),这一举措极大地激化了组织活力和研发能力,之后,海尔空调首创式、引领型产品大量且快速涌现。

  中国首台一拖二变频空调就是于1996年在海尔诞生,在此基础上衍生出了一拖三、一拖多等引领型产品。1998年,海尔的“变频一拖多技术”获得了中国空调行业首个国家科技进步奖,填补了空调行业在我国顶尖科技领域的空白。另外,第一台R407C冷媒空调、第一台出口欧盟的R410A冷媒产品、首台直流变频空调、首台无氟变频空调等等都是在那个时间段出现在海尔。1992年进入海尔至今负责产品开发的相关负责人也向笔者证实了上述案例。

  事实上,笔者了解到,从1996年至1998年,是整个海尔空调自主性技术创新成果快速迸发的一段时期。产品开发项目制只是表象,本质上是自主创新的全面落实,这是海尔空调之所以能够获得中国空调行业首个国家科技进步奖的根本原因。

  在产品开发项目制推出的同时,海尔空调的另外一大创新也改变了中国空调行业服务模式的历史进程。难以想象,1996年之前,我国空调行业几乎所有的工厂和商家只是负责产品的销售,消费者买完空调之后需要自己安排产品配送和安装;而且,安装空调还要单独收取极高的费用。针对这种售后状况,在1996年4月份,海尔空调推出了“五星服务”,倒逼整个产业的服务模式发生变革,从此,中国空调行业的免费送货安装时代才真正开启。

  无论是通过自主创新确立产品上的引领优势,还是以“五星服务”开启中国空调行业的服务新时代,背后都体现了海尔空调进入市场以来的一个企业发展逻辑,即用户导向。尤其是从2000年开始,海尔空调的用户思维在产供销每一个环节上体现得更为明显,并且明确提出“用户的难题就是我们的难题”、“用户是我们的老师”。而在当时的空调产业中,整个市场的竞争是围绕着渠道资源导向和营销导向而展开,这也从另外一个侧面说明了海尔空调在产业发展、市场开拓、产品开发等等方面理念的超前性。即便是现在的移动互联网时代,许多的空调企业仍然没有完成用户导向对企业平台的牵引和改造。

  用户导向思维在海尔空调产品上最直接的体现之一,就是二十多年以来海尔在健康空调领域内的引领。早在1995年的时候,海尔开发出防霉三重过滤系统,这可以视为是国内空调行业健康空气打造的标志性产品,也是健康空调在国内市场起步的代表,1998年海尔空调推出的健康负离子和1999年的双向换新风技术,拓宽了健康空调的新视野。2003年SARS的爆发让健康空调成为了市场引爆点,当年海尔就推出了除菌光空调氧吧空调,之后的除甲醛、除PM2.5、健康匀风空调承袭了海尔在健康产品上的打造风格,直至去年自清洁空调上市,海尔将健康空调演绎到了极致,有效满足了用户不断升级的健康需求。


海尔空调互联网工厂

与用户零距离引领产销模式变革

  以用户为老师,最朴素的理念就是为用户提供合适的产品,事实上,这也是早期制造企业的本职职能所在。这是一个显而易见的逻辑,是一个很容易被理解的思维,但是,在企业运营发展的过程中,这一理念的贯彻远没有想象中的那么简单,产业环境的不断变革和市场竞争的不断演变,会给企业的发展带来更多的课题和选择。海尔空调这么多年以来,在以用户导向为产品设计开发指引的同时,也在营销、渠道、制造上不断拉近与用户之间的距离。

  任何一次产业变革和市场跃进的背后,总有商业模式的革新,而商业模式不断变化的核心,就是如何缩短企业与用户之间的距离,距离越短,企业所拥有的竞争力就越强,资源调配的空间也就越大。

  在上个世界九十年代中后期,当绝大多数空调企业围绕着传统渠道进行从大户制向代理制转型的过程,海尔就跳出传统思维,在专卖店建设上迈出了实质性步伐。经过之后的近二十年时间,中国空调行业的专卖店成为了一种主流的商业形态,而当时海尔在专卖店上的布局,拓宽了整个家电行业在渠道和终端建设上的视野。

  海尔在模式的构建上从来都是领先整个行业,早在2000年,海尔集团就组建了电子商务有限公司,以海尔商城承接虚实融合转型和企业零售转型两大战略,这也是整个海尔从制造向服务转型的重要组成部分。几年之前,当许多第三方电商平台真正进入高速发展阶段之时,海尔已经在这方面沉淀了大量的互联网用户并构建了坚实的线上发展基础,这也是为什么海尔能够在互联网商业渠道中取得领先优势的一个直接原因。

  值得一提的是,一直以来中国空调行业奉行的大压货大分销模式在近年备受诟病,核心问题在于一旦旺季市场遇冷,就会出现庞大的遗留库存。高位库存不仅堵塞了后期新产品流通通路,也沉淀了大量的渠道资源,给空调市场的产品升级和价格变化带来太多的不确定因素。所以,从2007年开始,海尔便推出了零库存下的即供即需模式,开启了空调行业产销模式变革的新路径。就从2015年开始,整个空调行业因为1000亿元左右的库存开始寻求产销模式的新发展通道,希望能够构建一个产品、资金周转效率更高,运营更为稳定的产销模式,而海尔空调的产销新模式执行之路早于整个行业近8年之久。一位在海尔空调有着二十多年工作经历的老员工在回忆零库存下的即供即需模式时就对笔者谈到:“我们这种模式,给用户提供的总是最新鲜的产品”。

  海尔的零库存即供即需模式,并不仅仅是一个运营思维的创新或转型,而是建立产品不断升级的基础上一种产业生态的创新。

  从产品开发理念到商业流通模式,从互联网思维导入到产销模式创新,海尔这些举措背后的企业思维,是不断缩短与用户之间的距离。但是,之于海尔空调而言,这些还远远不够,用户与企业真正的零距离,就是用户自身需求与企业的融合,即用户参与企业的产品设计,于是,中国空调行业的第一个互联网工厂诞生在了海尔。


2016年6月6日,海尔以55.8亿美元收购通用电气家电业务

用户参与设计引领制造转型

  2015年3月初,海尔空调郑州生产基地以一个全新的面貌呈现在全行业面前,在这里,中国空调行业的互联网工厂开始起步,不仅仅是一种崭新的制造模式,更是一种让人耳目一新的产业生态因为海尔而崭露头角。

  自2010年实施互联网战略之后,互联网基因开始融合在海尔空调的各个方面,事实上在2015年前后,智能化移动终端的大范围普及给互联网化的制造升级营造了十分有利的社会背景。与此同时,工业服务器成本大幅下降,而空调产品已经从很早之前的昂贵型家电品类演化成为了一种家居环境下的快速消费品。

  更为重要的是,在移动互联网的作用下,我国空调产业的消费需求也在发生着重大的变革,个性化的消费需求大规模涌现,传统的生产制造和销售方式越来越不适应个性化需求主导的消费环境,国内空调市场供需错配的矛盾急剧激化,正是在这样一种时代背景下,海尔空调最先推出了高效、基于智能互联的大规模定制,消费者可以通过DIY定制平台,实现对产品的自主化设计与海尔制造、配送实现连接,个性化的消费需求也由此得到满足。

  海尔空调将互联网工厂导入了中国空调产业,只是,这一点的达成,是建立在海尔空调所构建的庞大的生态圈的基础之上,是建立在海尔卓有成效的对传统供应链模块化升级改造的基础之上。

  “满足个性化定制的制造模式,前提是标准化、模块化,如果你的产品都是零件化的,就无法实现互联网化的定制”,海尔空调互联网工厂相关负责人向笔者谈到,“而且,我们的互联网工厂不是库存驱动,而是中心驱动,这种情况下,需要高度的信息化、自动化和智能化”。

  互联网工厂所展现出来的制造效率不言而喻,不仅如此,高度集约、精准的产销体系,使得几乎每一款产品都是迭代化的创新,因为每一款产品几乎都是用户参与设计,完全融入了用户的个性化需求。

  在定制化需求这一趋势之中,海尔空调也正在对其进行细分(这也恰恰体现了海尔空调对用户需求的深入研究),从模块化的定制,向众创定制演进和升级。这种细分的背后,是海尔所网罗并构建的庞大的用户生态圈。现在,每个月有将近60万活跃的用户群体在参与海尔空调的交互,每一个用户群体,海尔空调都有一位运营管理者,负责和用户进行交流,采集用户的需求、想法与创意,这些数据和信息,是海尔空调进行后续产品迭代开发的源泉,更是后期海尔空调实现可持续引领的关键所在。

  现在海尔空调所依存的体系,已经不再是传统的制造企业,当互联网的触须愈加深入,海尔的社会化平台角色就展现得愈加明显。我们甚至无法用一个完整的概念来定义当下的海尔空调,正如一路走来海尔空调所实现的不断引领一样,其所探寻、实践的未知范畴是整个行业后期所需关注、学习的领域,而蓝海往往诞生于未知。(文思)

 
 
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