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美的空调的蜕变之路
2016年7月4日 艾肯家电网

惊风密雨

  2006冷冻年度(2005年9月1日至2006年8月31日)可以视为是美的空调发展史的又一个分水岭。那一年国内空调市场的状况其实并不理想,整体出货量出现了下滑,当然,美的依然呈同比上升的态势,当年度的内销量近500万套。同时在企业内部的一些架构调整、在流通范畴内的渠道形态的变革、在产品领域结构性升级,把美的空调带入了又一个全新的境地。

  在2005年美的集团进行了二级产业集团的架构改造,而在此之前制冷家电集团已经进入了行业视线,四年之后即2009年7月份,美的制冷家电集团中国营销总部成立,在事业部模式的基础上对矩阵式管理思维进行尝试和探索。企业组织架构和管理模式变革的背后,是美的空调在国内市场的狂飙疾进。从2007年度至2011年度,美的空调内销出货量的平均年度增幅将近30%,即便是由于美国次贷危机引起的全球化金融危机的2008年,全行业出货大幅下降之时,美的空调在国内市场的增量依然将近100万套,是彼时为数不多而且是增幅最大的企业。从2006年度的近500万套到2011年度的1600万套,美的空调只用了五年的时间就将销售规模提升了三倍。市场本身的确是存在着增量空间,但关键是美的的许多举措推动了其出货量的连续增长。

  2006年9月份在进入2007冷年之初,美的空调在全国多个区域建立了8家销售公司对渠道流通形态进行再变革。2007年10月中旬,于杭州召开的美的家用空调事业部内部营销工作会议上,当时已经是美的制冷家电集团总裁的方洪波就说,持续不断的变革是美的空调制胜的恒久动力,从此次会议结束之后,前期经过试点的销售公司模式在国内市场全面铺开,与销售公司几乎并行的另外一个渠道扩张举措就是美的空调的专卖店如雨后春笋般地在全国各地冒了出来。藉此美的牢牢掌控了产业链的话语权,并引发了全行业的销售公司模式和专卖店建设高潮。

  相比于对流通渠道的快速扩展,美的在产品上的一次急转弯掀起了更高的产业浪潮,改变了国内空调市场的产品演变进程。2008年9月1日,几乎就是在我国首部变频空调能效标准执行的同一时间点,美的一举推出了五大系列变频空调,发动了变频攻势,这几乎让其他同类企业感到有点措手不及。一年之后的9月1日,美的在全国26个城市同步召开了新品发布活动,再次推出四大系列的变频新品,美的空调的变频产品阵容提升到了9大系列。随着其他品牌的陆续跟进,中国空调产业的变频时代因此来临,这种产品格局的扭转和升级,美的空调起到了关键性的引领作用,大大缩短了变频产品在国内市场的普及进程,为社会化节能水平的不断提高作出了重要贡献。

  从2006年至2011年这段时期内美的空调的企业情绪略显亢奋甚至是狂热,通过要素资源的庞大投入,推动了市场销售规模、产业地位、渠道体系、产品竞争力的全面提升,美的也因此扩大了与后续品牌之间的市场领先优势。事实上,当时美的空调的状态是整个宏观经济和社会环境的一个缩影。值得一提的是,美的空调的高速扩张为整个集团白电产业群的构建夯实了基础,为后期的资源整合和企业转型提供了一个宽广的平台。如果说之前美的空调的行为风格是中庸守正的话,那么这一阶段就是“出奇”,而且切换和变革的节奏很快,每次创新都能擦亮一个全新的行业视野,每一次变革总是让竞争者应接不暇。但正是因为快,连美的自己都没有闲暇去思索和整顿,于是从2011年开始美的再次蜕变。

漉沙见金

  这似乎不是一个企业的庆典,更像是一个行业的盛会,2010年10月29日美的总部大楼暨千亿庆典仪式上,国内外与家电相关的大型流通商、上游供应商的一把手几乎悉数到场,当时国内还没有一家制造企业能够将这么多业内巨头在同一个时间点集中到一起。也就是在这一天,何享健提出了“再造一个美的”的愿景。 这不仅仅是一个规模化的目标,更是美的全新历程的开始,而空调又一次成为了创新变革的急先锋。

  2011年美的发展史上最大的一次科技化转型拉开序幕,从注重增长数量向注重增长质量转型、从低附加值向高附加值转型、从粗放式管理向精细管理转型,并确立产品领先、效率驱动、全球经营的战略主轴。当年10月份,美的制冷家电研究院成立,2011年一年时间内,整个美的集团共获专利授权2451项,其中发明专利95项,均创历年新高。

  科技化和精品化导向极大地提升了美的空调的产品竞争力,如果说之前整个空调行业是处于渠道竞争阶段的话,那么至2011年之后,美的将行业的竞争主导方向牵引至产品范畴。在这方面,美的空调ECO系列即“一晚一度电”产品的推出,将空调的节能提升到了极致。

  该系列产品以“高效全直流制冷系统”和“0.1HZ精控科技”为支撑,把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行。2012年下半年美的”一晚一度电”系列产品上市,在此之前就已经通过了国家专业机构的检测认证。同年12月6日,美的全直流变频空调ECO节能关键技术研究及应用项目被权威专家组一致鉴定为“国际领先”水平。2015年1月8日,美的空调“一晚一度电”系列产品的核心技术即《房间空气调节器节能关键技术研究及产业化》获得“国家科技进步奖”二等奖。至2015年底,美的ECO节能系列产品在国内市场的销售量就已经突破了1200万套,并计划在2016年将累计销售规模攀升至2000万套。

  与此同时,结构优化、效率优先的整合思维落实在了产品、渠道、营销、管理等等各个方面。2012年7月份,原美的制冷家电集团中国营销总部并入美的家用空调事业部,这也标志着美的从矩阵式管理向事业部模式的回归,强化以产品为中心的运营效率提升。在渠道布局和营销机构上,美的空调也进行了大刀阔斧的调整,一方面,合并区域销售公司,并剥离原来的冰洗业务,恢复家用空调销售公司的专业化和独立性;另外一个方面,把渠道重心下移,推动中间渠道从原有的代理商向终端服务商角色转变。

  通过创新驱动的产品竞争力打磨,通过架构调整的组织效率提升,美的空调从2013冷年开始再次进入了一个增长通道,据统计,当年度在内销市场的出货量达到了1200万套以上,2014年度相应的出货数据为1600万套,创下了历史新高,一年之后,这一纪录被再次刷新,2015年度近2000万套的出货量也是美的空调在国内市场最高峰。

  一个很有趣的现象是,当美的空调在2011年开始科技化转型升级之后,其他空调品牌也立马进行了类似的策略性调整。所以,在过去的几年中,转型升级成为了中国空调产业的一个热点词汇。美的是一家善于根据市场环境的变化去不断进行自我调整的企业,但是美的从来没有像2011年至2015年这段区间内那样如此深刻地进行自我反省,甚至几乎是以壮士断腕的勇气去改造自己,但正是这种决心及其强大的体系执行力,让其在空调产业长期以来的传承、积淀进行发酵并上升到一个新高度,除了上述所提及的销售规模新高之外,ECO系列产品所形成的节能效应、技术能力淬炼出了美的空调的新形象。之前两个阶段,美的空调是从中庸到守正出奇,那么2011年至2015年是一种回归,回归制造业的本原使命,回归企业运营的效率诉求,所以,方洪波在2015年曾讲过一句话:现在的美的是最好的美的。

  相比于科技化导向带来的产品竞争力、市场销售规模和运营效率的提升,美的在过去两年所进行了文化再造、组织变革,及用户导向思维、互联网元素在企业各个层面的融入,更是改变了美的空调的内涵和外延。

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