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苏宁密码
2016年7月1日 艾肯家电网

  2016年5月,江苏南京。紫金山东麓,徐庄软件园。

  占地80亩,建筑面积30万平米的苏宁总部就坐落在这里。这是苏宁云商全球1600多家门店、2441家苏宁易购服务站、18万名员工的大脑和心脏。

  孟夏时节、天近傍晚,路旁绿植葱茏,园内华灯初上。

  刚刚从北京参加会议归来的苏宁云商副董事长孙为民风尘仆仆。这位《空调商情》的首任主编对故知的来访感慨非常。

  1963年出生的孙为民与他的老板张近东同岁。1998年进入当时的苏宁交家电公司,一直到2004年,孙为民作为张近东的副手在总经理助理和副总裁的位置上工作了七年。此后历任苏宁电器总裁、苏宁云商副董事长,同时目前还是中国连锁经营协会副会长、清华大学中国零售研究院专家委员。

  这样的履历决定了孙为民能够直接地掌握一线的情况,又能够亲历每一次重大决策。中国连锁经营副会长、清华大学零售研究院专家委员等职务,更使他跳出苏宁的范畴来思考零售——讲苏宁的故事、讲中国家电连锁的故事,孙为民的确是非常适合的人选。


1990年12月26日,苏宁诞生于中国南京宁海路60号,专营一家200平米的空调店。

“看准第一次大势”

  由苏宁徐庄总部西去十多公里,再把时间的坐标往前推26年——这便是1990年12月26日的江苏南京鼓楼区宁海路。27岁青年张近东筹款10万元组建的苏宁交家电从这里起步。当时的业务是专营空调、面积仅200平方米。这一年,故事的讲述者、同样是27岁的孙为民还在南京理工大学任教。

  上个世纪九十年代初的中国,尽管春风劲吹已十数年,但制造业的落后和计划经济的余威使得电器行业仍处在供不应求阶段。卖方市场的大背景下,尤其对空调这种半成品来说,国营商场的固执和呆板根本无法与自建安装队伍、免费配送安装的苏宁比。矛盾的激化在1993年4月爆发,南京八大商场联手打压苏宁。在这个被当时媒体描述为“联合舰队与小舢板交火”的价格大战服务大战中,苏宁一举成名。1994年,苏宁以5.6亿元的销售额成为全国最大的空调销售企业,这个地位一直维持到1996年。

  当苏宁在南京“反围剿”的时候,距南京一千公里之外的北京,潮汕青年黄光裕在那里打拼并以国美、国豪、亚华等名称开了七八家门店。同在1993年,大中电器4000平方米的音响器材城在北京玉泉路开业。

  这时的张近东以空调为主,黄光裕和张大中以音像器材为主,尽管同属家电,但他们暂无交集。唯一的共性是,他们都在短缺经济进入尾声的阶段,率先用买方市场的运营手法巧妙地打了一个时代的提前量并积累了人生的第一笔财富。

  就在苏宁坐上空调代理头把交椅的同时,随着制造业的飞速发展,市场的天平开始向买方市场逐渐倾斜。仅就苏宁主攻的空调行业来说,各个品牌雨后春笋般冒出,市场开始逐渐供大于求,“这个时间点大概是1996年前后“,孙为民回忆道,”但无法精准到哪一年,这是一个渐进的过程”。

  “在供不应求阶段,厂家对渠道的介入是比较浅显粗疏的,因为生产出来的东西不愁卖,制造商也不太重视渠道,批发代理大有可为”,孙为民进一步回忆,“随着九十年代中期开始逐渐供大于求之后,厂家为了提升销量开始对渠道有了更多的介入。扩大渠道数量、压缩中间环节、降低商品价格以扩大市场占有率成为众多企业的选择”。

  “以当时的代表企业为例,春兰采取激进的方式,自建专卖店;美的、华宝较为折中,采取小代理的方式精耕市场,格力则开始整合大的代理商与公司合作”,虽然方式不同,但各个企业都在推行渠道扁平化、削弱代理商职能。作为当时全国最大的空调批发商,苏宁模式遭受巨大挑战。

  1998年,张近东力排众议,苏宁开始全面转向零售,并走上连锁之路。由此开始了苏宁十年拼杀。故事的讲述者孙为民恰在此时离开工作一年之久的《空调商情》,加盟苏宁。

  正所谓,英雄从来不寂寞。这一年,恰如著名歌手那英呼唤的那样“来吧,相约1998”:同城的五星电器成立、远在北京的黄光裕开始出台了连锁经营的管理范本、已经成立两年之久的上海永乐电器连锁开始向外围扩张。

  家电流通史上应该隆重地记上一笔:1998年,张近东35岁、黄光裕29岁、陈晓39岁、汪建国38岁——此后十年,在这一批少壮派的推动之下,加之传统商场、区域强势卖场的参战,家电流通渠道里最为抢眼夺目,也最为精彩跌宕的竞争大戏开始上演。顺带着提一下,这一年,24岁的江苏宿迁青年刘强东在北京中关村创业并成立京东公司。

  同时,不囿于渠道本身的分合聚变和此消彼长,这一时代的开启已经反溯到上游并引起了整个家电产业链的震动。其间的纷争对抗与合纵连横,足以编成一本厚厚的家电渠道春秋战国史。同时,在整个商业零售史上,这也是足以写入史册的、继百货业革命之后的第二次大革命(商业零售史上第一次是百货业、第二次是连锁、第三次是超级市场、第四次为电商崛起)。

  这是孙为民讲述的故事里,苏宁所经历的第一次转型。“当时决定做零售连锁,一方面是市场供不应求转向供过于求背景下渠道扁平化的大势所趋,另一方面,供应商品牌的全国影响力和商品本身的标准化、同质化也为苏宁开启全国零售连锁经营提供了可能“。

  无须再着笔墨去赘述这众所周知的十年历程。十年之后的2009年,苏宁以583亿元营收、941家门店把相逼多年的国美抛在身后。一些区域性品牌仍在区域盘旋。大中、永乐被国美收编、五星被百思买收购。至此,由供求关系变化引发的渠道扁平化变革已经尘埃落定。

  尽管,胜负成败不能简单地以谁去谁留、销售规模上谁大谁小作为评判标准,但舍此,又能否有更客观的标尺?


2004年7月21日,苏宁电器(002024)在深圳证券交易所正式挂牌交易,成为中国家电行业第一品牌。

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