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中国空调业:“无形之手”下的涅槃
2016年7月1日 艾肯家电网

  在国家实施“中国制造2025”强国战略和经济周期下行压力的双重背景下,探讨当下中国家电行业,特别是空调行业所面临的困境与出路,具有深远的现实意义。过去的三十多年里,在以空调为代表的中国家电业中,崛起了众多驰名世界的民族品牌,发展出较为完备的产业链和相对发达的渠道网络,并在激烈的市场竞争中,逐渐培育出了日益理性、成熟的消费者。可以说,作为市场化程度最高、竞争最充分的一个代表性行业,中国空调制造业将为深入“把脉”中国制造行业(至少是民用品制造业)的整体状况,提供了一个可资借鉴、观察的“具体而微”的标本。

  本文试图将对空调行业的回顾与展望,置于中国家电行业30多年的发展史中予以考察。这无疑将增强思考的情景感和深邃度。更为重要的是,我们期望:从产业变迁中,寻找到推动产业升级与引导企业转型的较为稳妥、务实的发展路径。

  首先,看几组数据——

  数据一:

  目前,我国空调器产品占世界产能的70%,冰箱产品占世界产能的50%,洗衣机产品占世界产能的40%,彩电产品占全球产能的80%,绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。

  数据二:

  2015年,房间空气调节器累计生产15649.8万台,与上一年同期基本持平;家用电冰箱累计生产8992.8万台,同比下降1.9%;家用洗衣机累计生产7274.5万台,同比增长0.7%。12月当月同比增幅,分别为:1.0%、-6.1%、-9.4%。

  从销售情况看,空调为例,2015冷年,库存总量创下历史新高,达到4100万台,同比增幅高达48.55%。整体家电行业产销率95.0%,较去年同期下降1.2个百分点。

  数据三:

  2014年9月下旬,格力空调20年来首次主动发起价格战,从而引发全行业品牌主动或被动跟进,且促销型号涵盖变频、智能等中高端主力机型。2015冷年,工业企业空调出货均价2430元,同比下降16.2%,降幅为过去十年之最。在今年的“五一”黄金周,整体市场价格持平,但挂机APF一级深跌12.3%;作为零售增幅最大的线上市场,均价仅为2441元,同比下降4.4%。

  数据四:

  2016年1月15日,青岛海尔拟通过现金方式(40%自有现金+60%贷款)向通用电气购买其家电业务相关资产,交易基础价格为54亿美元,并获GE 品牌使用权。3月30日,美的集团公告称,美的将与东芝株式会社(“东芝”)正式签约,以约537亿日元(约合4.73亿美元)收购东芝家电业务的主体“东芝生活电器株式会社”(“东芝家电”)80.1%的股权。

  以上数据,所勾勒出的现实和呈现的问题,可一言蔽之,即:全球最大制造中心的中国家电业,正面临着市场低迷、需求不足、库存高企的巨大压力。深层次上,则经历着大规模制造的转型之痛。作为一种“应急”手段或战略举措——价格洗牌与资本扩张,已成为强势在位企业们突破困局看似必然的选项。

  那么,上述企业行为背后的逻辑是什么?能否奏效?或者更深入一步,造成今日中国空调业困境的深层次原因是什么?中国空调业未来之路在何方?

  一、发展:市场驱动的赶超之路

  (一)发展阶段:从市场短缺到全球中心

  “历史是现实的根源”。让我们先简要回顾中国空调行业一路走来的风雨历程,梳理其驱动因素,并为未来发展之路照亮方向。自改革开放以来,中国空调业的发展历程,大致可分为四个阶段:

  第一阶段,1978年至1980年末。改革开放带来了国民经济的复苏,也催生了包括家电在内的消费品制造业的兴起。电冰箱、洗衣机、空调、电视机等家用电器开始进入百姓生活,且品种逐渐丰富。这一时期,是典型的“卖方市场”,产品供不应求。

  第二阶段,1990年代初至2001年中国加入WTO之际。1992年之后,在市场经济改革热潮中,国内市场逐渐繁荣,国际贸易节节攀升。一方面,在引进外资的政策吸引,全球企业降低制造成本,和占领中国及亚太市场的战略驱动下,大批跨国家电企业涌入中国市场。日立、夏普、大金、三菱 、三星、LG、松下等外资家电巨头,几乎都是在这一时期通过合资方式进入中国空调市场;另一方面,中国家电制造企业也开始广泛引进和吸收国外先进的制造技术、工艺设计和管理经验等,提高自身实力,一部分优秀企业和著名品牌发展壮大起来了。这其中,有专业化的,如春兰、格力;也有同心多元化的,如海尔、美的等。同时,消费能力的提升,也使得中国消费者对于空调产品有了更多的需求量。

  第三阶段,2001年至2008年金融危机爆发前。这是中国空调行业不断成熟壮大的一个“黄金时期”。其主要特点是:空调制造中心的形成、“趋优消费”的出现,以及家电零售连锁业态的兴起。2008年,空调内销出货量达到2955万套,外销达到3780万套。且外销规模连续两年超过内销(2007年,空调外销以2875万套的出货量首次超过内销)。中国逐渐成为全球最大的家电生产制造基地。市场需求方面,这一时期,在加速城市发展的战略决策和重塑工业化模式的大背景下,中国城市化进入了高速发展阶段。1996至2009年,城市人口由3.7亿上升到6.2亿,增长67.6%, 城市化率从30.48%提高到46.59%,提高了16.11个百分点。不断扩大的城市化,促使市场进入到“趋优消费”阶段。从这时起,新房、新婚和 “升级换代”逐渐成为购买包括空调在内的家电产品的三大主要需求类型。与此同时,制造能力的提升与市场消费的繁荣,也推动了流通环节的业态变革。空调代理大户苏宁就是在这一时期放弃代理模式,转而大力发展零售门店,成为家电连锁零售巨头。

  第四阶段,2008年至今。在2008年国际金融危机之后,国内宏观经济形势与经济增长方式发生巨变:经济发展出现周期性“新常态”,增速放缓、劳动力成本上升,加之房地产等关联产业低迷,市场增长疲软。据中怡康数据,2016年第一季度,空调市场零售量和零售额规模分别为707万台和246亿元,同比下降10.9%和11.2%,行业整体性陷入市场乏力的“泥泞”之中。

  综上所述,我们认为,中国空调行业的发展与壮大,所走过的是一条“市场化”之路,所获得的是中国参与第一波经济全球化的“红利”。宏观而言,是在改革开放背景下,积极通过市场竞争机制实现“优势劣汰”,主动适应和参与全球产业分工,发挥资源要素禀赋优势的演进过程。

  (二)成功因素:市场扩大与后发优势

  回顾历史,我们发现,驱动空调行业发展、壮大,其成功因素主要有两个:

  其一,作为大国经济,不断扩大的巨大市场规模,为本土空调企业提供了“母国市场效应”。具体来说,就是庞大的人口数量形成的市场规模和消费潜力;大量廉价的劳动力为制造业提供了较低的人力资源成本;政府发展经济和改善人们生活的强烈动机等等。中国作为世界上最具活力的经济体,一直是中国空调行业发展的驱动因素。

  其二,“后发优势”明显,形成高垄断的市场集中度。由于低端要素价格的比较优势,国产空调企业迅速完成了从学习、模仿到赶超的转变。年度出货量在500万台以上的第一集团,仅有格力、美的、海尔三个国产品牌。其中,格力、美的两强结构稳固,占比达到71.8%;100~500万台之间的有6家;外资品牌之和也不过200多万台,市场地位更为边缘化。按照贝恩的市场结构理论划分,空调行业已经属于高垄断产业。而且,从最近两年的出货量看,随着经济调整、市场低迷,大批中小企业举步维艰和纷纷退出,这一结构还有进一步强化的趋势。

  这里,有一个问题值得提出:从外资品牌的角度上看,为什么作为学习者和模仿者的国产品牌,能够战胜具有技术优势和管理经验的外资企业? 对这个问题的回答,既有助于厘清中国空调企业成功原因的另一个侧面,也可以作为参照,理解当下的困境。

  与本土企业的“防御-反击”目的不同,外资家电企业进入中国空调市场的动机主要有三个:第一,全球产业结构转移,把中国作为面向全球的生产基地;第二,产品技术的残值释放,通过进入具有广阔空间的中国市场,延长其产品生命周期;第三,利用品牌溢价优势,获取超额利润。为了最大程度地达成上述目的,大多数外资品牌都主动地或被迫地聚焦于中高端市场。其大规模制造优势并不明显。相反地,我们通常所认为的,跨国公司有能力安排全球分工,依靠明显的技术优势,可以抵消企业内部交易费用的上升,是不存在的。从市场竞争角度,跨国公司必须现实的依赖“相机决策”获得成功,获得相应的市场份额,才有可能在中国市场上生存下来。因而,在本土空调制造企业“空间换时间”和“农村包围城市”的竞争策略之下,外资品牌日益被边缘化,被驱离主流市场,完全是意料之中的。

  故而,对中国空调企业来说,其竞争策略可以简单地表述为:通过母国市场的渠道优势,获得市场规模,通过市场规模,获得成本优势,通过成本优势,驱逐外资品牌。这也是体现和实现我国制造业“后发优势”的一个典型路径。

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