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618表现超预期 ,空调品牌“后悔不已”
2016-6-22 艾肯家电网

  618已经不是京东一家的店庆,是所有电商共同推动的节日。随着各大平台、各个品牌相继发布销售数据,2016年618大促的成绩单随之呈现在大众面前,口水战、互黑战应声而起。

  事实上,订单量、销售额、移动端、金融业务同比出现大幅增长早在意料之中,然而增幅之大、冲量之猛超出品牌商预期,家电品类中的空调就是其中之一。根据奥维云提供的数据显示,6月17日到18日期间,线上空调销量72.8万台,同比增幅为62.6%,销售额18.6亿元,同比增幅达到75.1%;其中变频挂机占比最高,为37.9%,其次是定速挂机,占比为31.8%,柜机销量有所提高;69.3%占比的三级能效产品主导,一级和二级的比例则是8.9%和21.8%;格力、奥克斯、美的三大品牌分列前三位。


(奥克斯空调战绩)

  在电商领域骁勇善战、打法凶悍的奥克斯无疑是不少品牌重点学习、研究的典型案例,回顾奥克斯空调618的战绩,满屏尽是第一:京东平台单日销售额同比增长113%,家用中央空调销量第一;苏宁易购平台销售量、销售额、增长率第一。令人诧异的是,同一天宁波姜山工厂内奥克斯空调内购会依然风生水起,7个小时销售近万台空调,销售额接近3000万元,全场热恋。

  奥克斯空调营销公司总经理徐重对此显得比较平淡,他认为2016年电商大战呈现出新的亮点值得关注,这些特色也将直接左右品牌电商布局,例如手机端下单占比迅猛上升,白条为代表的无息分期付款方式的流行、促销新方式层出不穷等。

手机下单,高效便捷更具吸引力

  艾瑞mUserTracker调查数据,2016年4月,中国移动互联网用户6.96亿,总使用时长296亿小时,人均每日的使用时间达1.5小时。考虑到无需联网服务的电话、短信和单机游戏等功能,实际使用手机的时间还将超过这一数值。许多手机用户尤其是女性,每天即便没有购物需求也会多次打开购物平台APP,浏览促销信息,寻找优惠商品,已由“目的性购物”,向“逛”商场式的体验消费转型。

  受到微信端、QQ引流的助推,今年京东618订单量移动端份额竟然有85%,是去年同期的2.2倍,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍。苏宁易购移动端订单量同比翻了4倍之多。

  艾瑞咨询6年1月发布数据,2015年在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%,预计到2017年超过七成网购将通过移动端完成,如今在京东平台提前实现。

玩法太多,全面覆盖需求

  直接降价、折扣、抵用券、预存,如此种种在传统渠道被玩腻的促销手法,在电商平台有了新外衣。网民纷纷吐糟被今年618花式繁多的促销形式搞晕:京东有秒杀、满减、红包大派送、白条;天猫推出代金券、免税卡、红包;国美在线历来非常豪气,买贵差价三倍返,最高300元;苏宁易购承诺价格低于双11。

  电商以花式打法屡获人心,价格敏感的人群,或是推崇品质的高端人士,手头没有充裕现金的职场菜鸟、学生,都能在电商找到适合自己的消费方式。根治了部分用户攒钱一年买个名包、买个苹果手机的尴尬癌,也为无暇逛店、豪气冲天的人士创造了无限(无线)选择。

高温帮忙,空调罕见遭疯抢

  高温必定推动空调、冰箱、电扇等家电产品的销售,6月18日前后家电板块可谓天时地利人和,气温、供应商资源、电商平台都十分给力。

  苏宁易购618期间空调销量同比增长216%,奥克斯、美的、海尔位居前三,共有59837位用户购买空调产品。

  京东第一小时就卖出6万套空调,是去年同时段的4倍以上。与强哥心心相惜的董姐带领格力与京东6月刚发布智能空调,当天头一小时销售占比就接近全天50%。众所周知,京东家电“沸腾中国”战略发布会上高调挑衅传统家电零售巨头,京东商城家电事业部总裁闫小兵表示,京东不满于只是做线上家电渠道的第一,2016年将实现线上线下全面超越,成为家电零售第一渠道。

  国美在线开启大促10分钟内,一款1266元的伊莱克斯1匹冷暖空调就售出了524台。

  一位空调企业负责人告诉艾肯家电网,在筹备618时鉴于气温未升高、线下低迷、线上增速放缓,许多空调品牌、代理商没有大量入库电商平台,谁想到在6月前期释放一波需求后,618还能继续冲高,出乎意料,该负责人感叹到,虽然损失了一部分销量,但是对后续几个月电商销售而言未必是坏事。

  塞翁失马焉知非福,618落幕后,家电厂商去库存、激活终端零售的任务并没有减轻,依然任重道远,旺季开战拼杀惨烈,电商短期内提前透支需求,对旺季线下零售的负面影响将在接下来几个月慢慢显现,家电品牌对于电商就是如此纠结。(赵无量)

 
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