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三年再造一个格力?董明珠行吗?
2016年6月21日 艾肯家电网

  工匠精神代表着一个时代的气质,专业、专注、精益求精、追求极致。工匠不一定能成为企业家,但成功企业家身上都应该有这种工匠精神。追求极致的工匠精神,甚至可以在企业上下形成一种文化上的共同价值观,并由此培育出企业的内生动力。

  在这个快速变化的大转型时代,工匠精神更显弥足珍贵。从本期开始,本刊携手专业级SUV品牌Jeep推出“用专业探索时代”系列报道,陆续挖掘一批在各自领域里坚守匠心、追求极致的人物,分享他们的故事,敬请关注。

  本期人物董明珠,堪称中国制造的代言人。从“好空调,格力造”,到“让世界爱上中国造”,董明珠不仅有追求极致的工匠精神,更有唤醒中国企业家群体工匠精神的情怀。

  格力电器停牌三个月,照样刷屏无数。不过刷的不是空调,是董明珠。

  董明珠自媒体公开课火爆销售,3880一张的门票秒光。

  董明珠亮出格力二代手机,定价3000元不对外销售。

  董明珠在股东大会放言,2015年业绩下滑是主动调价……

  在这个注意力高度分散的碎片化时代,只有高密度信息释放才能吸引眼球,董明珠显然深谙此道。

  你们以为董明珠靠刷屏做网红,其实市值1200亿的格力电器才是她最大的底气。一边是空调不行了的唱衰之声,一边是年年分红、净利率13%再创新高。哪一个才是真实的格力?

  5月23日,珠海,时隔一年《中国企业家》记者再次专访董明珠。

  一见面就亮出格力二代手机的董明珠还是老样子,笑骂由人笑骂,我自岿然不动。

  对外界的质疑她并非无动于衷,但空调上的成功给了她太多自信。即使2015年营收跌破千亿,格力依然是空调市场绝对的老大,“用过格力的人知道,格力是什么样子”。

  从空调到手机再到新能源汽车,有人说格力已迷失方向。可董明珠说,以专业化为基础的多元化是水到渠成,格力多年来积攒的技术、渠道和资源需要更多出口,否则何谈2000亿目标?

  放弃从来不是董明珠的风格:“我退休前格力要做到2000亿,三年内我不会退。”

  董明珠用10年时间将格力带上千亿高峰,三年内再造一个格力,这可能吗?

  「 “手机一天要卖10万部” 」

  刚一落座,董明珠就亮出她的二代手机给我看,拿在手里沉甸甸的质感的确比一代强了不少。她自己也说,“格力的产品我都觉得好,不过二代一出来确实比一代提高了一个档次”。董明珠顺手拿起我的国产千元机掂了下,“你看,这个和我们二代完全不是一个档次”。

  金属机身,6英寸2K屏幕,骁龙820处理器、4GB内存加上最流行的指纹识别,2016年的主流配置一个不少。硬件终于不再是格力手机的槽点了。格力还为用户提供刻字服务,可以在机身后盖刻上你的名字。

  一代机引起吐槽无数的开机画面不再是董明珠的大头照,而是变成了用户登录界面,一开机就要求你输入手机注册格力用户。这就是董明珠所说的智能家居的伏笔,用户通过手机控制家中所有格力家电,而格力则拿到用户注册资料和使用数据。

  格力二代手机售价3300元,6月1日正式启动销售。这次想卖多少台?董明珠说:“每天要卖10万台,一年就是3600万台,目标不算很高。”和一代手机的5000万目标相比,3600万确实不算高。据她透露,格力二代手机发布不到一个月,现在订单已经有35万部,“产能根本跟不上”。

  3600万台相当于2015年华为销量的三分之一,小米销量的一半,可定价完全是高端路线。要知道同样价位的VIVO和OPPO加起来销量也就是4000万台。格力手机的底气在哪里?

  在手机芯片、操作系统上格力没有丝毫积累,以机电产品的底子做消费电子,跨度之大令人难以想象。真想做手机,收购无疑是最好的选择,至少也得找人代工。可董明珠坚决否认格力手机出自代工厂,“谁说格力手机是深圳代工的?手机生产线就在珠海,就在格力空调厂里。格力本身就有很大地方做控制系统,这个跟控制系统绝对有关系。”

  在空调工厂里做手机,在别人看来是天方夜谭,可董明珠不在乎,“给别人贴牌做很容易,自己做我能完全控制质量。产能不够慢慢来,急什么?我不在乎今天有多少,未来的市场更重要。”

  不仅要把产品做到极致,更重要的是,始终坚持自主研发,这就是董明珠所理解的工匠精神,“不仅是手机,未来三年格力打造出来的产品,要让人一眼就看出是格力的。把企业文化融入到产品IM去,别人不可能模仿,不可能跟你一样。”

  不做代工,董明珠也不排斥合作。她看不上小米,倒是想和华为合作。

  几天前在北京,董明珠和华为终端公司董事长余承东一起为京东618活动站台,这次她有没有亮出格力手机和余承东打赌?“华为毕竟是做通讯起家的,而且手机市场这么大,70亿的市场,不存在竞争,大家协同发展。”董明珠甚至在寻求和华为合作,“我们两家如果合作,一年几亿部手机肯定没问题。”

  不过以格力的基因,和华为跨界合作的难度巨大。制造业与互联网圈的牵手大多还停留在营销层面,要不就像美的和小米的合作一样不了了之。以格力的千亿体量,能撬动它的合作伙伴确实不多。

  「 盈利能力继续领跑 」

  手机市场虽大,却不属于格力,空调才是实打实的业绩。一贯顺风顺水的格力2016年遭遇了最大质疑,正是因为空调业绩的下滑。家电行业观察家刘步尘认为,董明珠的任性导致格力失去发展方向,未来堪忧。

  2015年报显示,格力电器营收从2014年的1378亿元暴跌到977亿元,净利润下滑11%至125亿元。公司营收骤降400亿,四年来首次不过千亿,引发市场一片哗然。400亿是个什么概念?海尔空调2015年的营收是162.5亿,美的集团是645亿,格力减掉的相当于两个半海尔,半个美的。

格力工厂生产线上的工人正在生产空调零部件

  格力工厂生产线上的工人正在生产空调零部件

  营收下滑,董明珠说主要是因为降价,“格力2015年两位数下滑,因为价格下来了,调价影响就有180亿,2015年我们安装卡还是增长的,这是用户真正买回去安到墙上的数据。”

  降价的另一个结果是市场占有率继续上升,按照董明珠的说法,格力目前市场占有率已经接近40%。这是一个在同行看起来“不可能”的数字,不过在董明珠眼里,没有不可能。

  董明珠常常讲起的一个故事是,格力空调在中东国家颇为畅销。但当地经销商提出了一个请求,“格力空调品质无与伦比,但能否在包装上不要打‘中国制造’,而打‘泰国制造’的字样。”这句话曾经深深刺痛了她。

  为什么别人不相信“中国制造”?因为空调产业的大量关键技术不掌握在中国企业手里,关键时刻就会受制于人。所以格力从一开始就坚持自主研发,目前已经拥有研发人员8000人、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、6个研究院、41个研究所、530多个实验室,累计申请技术专利14000多项。

  董明珠乐意谈起另一个故事,多年前她第一次走进人民大会堂,发现这里用的是国外品牌空调,“当时我就说,一定要让大会堂用上格力空调。”今天,格力空调已经走进了包括人民大会堂在内的多个重要场所。

  当别人都看重微笑曲线的两头时,董明珠却始终坚持做这条曲线的中间也就是制造业,“制造业是一个国家工业的基础,做制造业要有工匠精神,坚持自主研发,做到最好。”

  这就是格力赚钱的奥秘。2015年格力营收比美的少400亿,可利润只比美的少2亿,可见盈利能力之强。2015年格力毛利率高达36%,比美的、海尔的28%高出一大截。

  专业能力仍然是格力立身的基础。各大机构持续看好格力,就连老对手美的集团老板何享健都持股格力,可见对格力专业化能力的认可。

  空调依然是格力最赚钱的家电产品,格力净利率13%,美的是10%,是彩电企业的两倍多,是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。

  2015年空调价格跌得快,原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%,海尔营业成本减少了7.86%,美的营业成本降了7.86%,其中空调成本下降了12%,这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续,空调利润继续挺住没问题。

  比起美的和海尔,格力为什么这么能赚?董明珠说,这就是管理水平。 2015年格力的销售费用从288.90亿元下降至155.06亿元,同比下降46.33%,大大高于营收下降幅度。

  对投资者来说,除了财务稳健,坚持年年分红也是他们力挺格力的重要原因。2015年报发布后格力电器每10股派现15元,直追美的的10转5派12,是A股少见的良心企业。

  现在投资者最关心的是,2016年空调行业泡沫挤掉了多少?经销商叫苦连天,格力压货还能压多少?5月山东爆出7800套格力空调被盗事件,幕后就是当地经销商的串货行为。

  在董明珠眼里,压货、出货都是小层面问题。“现在国家给汽车节能补贴,空调没有节能补贴了,你说对还是错?”她认为这就是调控,“能调控的企业才有水平。”2015年格力经营性现金流443亿,同比大涨134%,经销商打款依然积极,难怪董明珠说压货没有错。“有些企业压货说我们跟错了,那叫没方向,格力做每件事情都有方向。”

  2016年天气不给力,行业预计空调业依然有两位数下滑,董明珠却说这是正常现象,“过去有泡沫,现在挤掉泡沫,扎扎实实在地面上干,有什么不好?格力曾经是几万台销量,到今天几千万台,难道一夜之间归零了吗?”

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