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玩转“赛事IP” 海信空调欧洲杯刮热“炫风”
2016-6-15 艾肯家电网

  6月10日想必很多人朋友圈已经被欧洲杯刷屏,笔者的一位球迷朋友写到:“半夜能出来拿欧洲杯刷朋友圈的有两种人,球迷和海信员工。”2016年6月10日,法国巴黎圣丹尼斯球场,随着欧洲杯揭幕战打响,中国品牌海信的广告出现在全球球迷面前。这是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商,海信的广告也在未来1个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中。

深层次触动式营销 打开国际化新窗口

  2016年被公认是体育大年,欧洲杯、奥运会、美洲杯等一系列体育盛事的举办,毫无疑问是企业借势营销的发力点。海信与欧洲杯的牵手具有历史意义。作为地球最强足球锦标赛,欧洲杯在中国有着最广泛的球迷受众;作为世界第二大经济体,中国品牌需要欧洲杯这样的顶级展示平台。海信是第一个吃螃蟹者,将获得海量品牌曝光:2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区,平均每场直播观众预计将超过1.5亿,累计观众有望突破70亿,仅中国就将有超过12亿人次收看。

  除了欧洲杯之外,中国国家体操队、里约奥运会、F1车队、澳网、沙尔克足球俱乐部等体育赛事,也全部被海信收入囊中。但是海信借助欧洲杯推动内容自制的玩法却不同以往,这已经超出了品牌认知营销的范畴,进入了更为深层的触动式营销。基于微博平台,海信携手国内足球主持界大咖黄健翔共同制作推出贯穿24个比赛日的重磅轻视频节目--《黄家欧洲杯》。

  体育营销是中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书,能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。对于中国企业来说,作为国际化正崛起的新兴力量,中国品牌全球化迎来了历史性时刻。海信积极国际化带来的成果就是去年海信集团营业总收入达到990亿元,出口规模占总收入的40%,在出口收入中海信自主品牌的收入占比超过50%。同时,2016年第一季度海信家用空调出口71.2万台,出口量比去年同期增长20.3%。当前,海信正通过以欧洲杯为中心的体育营销正加速推进国际化、高端化两大战略,给处于调整转型期的空调业带来了暖流和路径引导,也意味着中国企业国际化进入了品牌出海的更高层次,给国人带来信心。

首款欧洲杯纪念版空调 球场上海信 “炫风”

  青岛海信空调营销股份有限公司总经理王成泉曾表示:“之所以海信如此热衷经营‘赛事IP’,是因为海信产品高品质、高技术含量的特色,恰好与体育精神中的更高、更快、更强不谋而合。”

  海信21年以来一直坚守变频主业, “技术派”的海信通过技术的积累、自主创新促进了变频空调产品的迭代,打破了日本等国外企业对变频技术的垄断相关所有的研发投入也聚焦到变频产品上,曾经连续超过10年以上保持变频市场份额第一,目前变频空调在其产品结构中占比已超92%。

  6月正值今年的空调旺季市场,体育营销是一个绕不开的风口,从已经打响的法国欧洲杯,到接下来的巴西奥运会,以及其它多项体育赛事,这注定将是所有空调企业提升品牌影响力、推动产品结构优化、加速消费激活的重要风口。作为欧洲杯56年来唯一来自中国的顶级赞助商,海信空调在今年市场拥有独一无二的营销资源。"

  瞄准空调消费旺季和欧洲杯营销契机,海信推出欧洲杯纪念版空调“小炫风”,超大风量、左右导风、智能随身感、低静音等产品特征淋漓尽致地体现了 “高技术、高水平、高品质”的产品理念,正契合了高端化、智能化、艺术化、品质化的发展方向。

  面对空调市场竞争加剧、复杂多变的环境,海信坚持“淘汰定速、普及智能变速”,打“价值战”,深挖技术和产品价值。今年以来,海信先后发布了行业唯一能够360°全角度智能送风的“炫转”空调、健康美颜的“珍珠”空调、全球第一款欧洲杯纪念产品“小炫风”空调,给市场提供了高技术、高品质的差异化精品,也推动着中国空调业由定速向变频为主导的快速转变,如今国内空调变频份额已到达70%以上。

  从全球首款、亦是唯一的欧洲杯主题限量款空调新品下线上市,到结合欧洲杯期间的新品上市的"第二件半价、买柜送挂、满千返百"等促销连环拳,以及迎合中央"供给侧"改革的变频淘汰定速空调普及战,海信成功在空调产业完成将体育营销、体验营销与跨界营销打通,为今年旺季空调市场再烧三把火。(苏锦)

 
 
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